TikTok l'a rendu célèbre. Maintenant, il imagine un monde sans elle

Mme Tech

Ryan Beard était assis devant son clavier, prenant des demandes de chansons sur un flux en direct le dernier vendredi de juillet, lorsqu'il a vu un message d'un téléspectateur apparaître dans le chat : tik tok est officiellement interdit

Beard, 22 ans, a plus de 1,8 million de followers sur TikTok. Il a passé une année à grandir par la suite, jetant tout ce qu'il avait dans une carrière de créateur en ligne avec l'application comme point d'ancrage. Le truc Twitch était nouveau, son public là-bas beaucoup plus petit. Maintenant, alors que des dizaines de personnes regardaient, il essayait de traiter la possibilité qu'il puisse tout perdre.

TIC Tac / @ryanbeardofficiel

Est ce que c'est vraiment? a-t-il dit, continuant à diffuser depuis sa maison familiale à Kansas City, Kansas. Non. S'il vous plaît, dites-moi que ce n'est pas vrai. Il s'est tourné vers son ordinateur et a recherché une couverture médiatique, trouvant un titre: 'Trump dit qu'il bannira TikTok des États-Unis.' Super. SUPER. Il s'appuya contre le dossier de sa chaise et se prit la tête entre les mains. Au diable Donald Trump. Oh mon Dieu.

La proclamation du président Trump qu'il était sur le point d'interdire TikTok s'est avéré ne pas être tout à fait vrai. Mais l'avenir de l'entreprise aux États-Unis est encore incertain: Trump la semaine dernière émis des décrets exécutifs fixant un délai de 45 jours, après quoi il a déclaré que le gouvernement américain interdirait les transactions avec deux sociétés chinoises à moins que leurs activités américaines ne soient vendues : la société mère de TikTok ByteDance et Tencent, la société mère de wechat . Cela a créé de l'agitation et mis un minuteur sur les efforts continus de TikTok pour trouver un acheteur pour ses opérations américaines.

Cette minuterie fonctionne également pour des créateurs comme Beard, dont la renommée est principalement limitée à TikTok. Que l'application disparaisse ou reste, ce moment oblige les créateurs comme lui à réaliser que faire, ou même consommer, des choses sur Internet signifie dépendre de plates-formes qui pourraient changer radicalement en un instant.

Beard ne s'y attendait peut-être pas, mais ce n'est pas nécessairement une nouvelle leçon. Chaque génération de créateurs en ligne a traversé une version de cette crise, les décisions des entreprises détruisant leurs moyens de subsistance ou fracturant leurs communautés.

Ce que je dis toujours aux créateurs, c'est que vous devez trouver des moyens d'avoir de l'importance pour votre public, et vous devez trouver des moyens de vous connecter avec eux, idéalement, qui ne sont pas contrôlés par ces intermédiaires, déclare Hank Green, un des plus anciens et plus connu créateurs YouTube. Le sien la science et éducation Les chaînes YouTube comptent plusieurs millions d'abonnés, et il a a débuté entreprises et livres écrits à la suite de ce succès. Mais récemment, il est devenir à régulier présence au TIC Tac trop. Aucune des grandes plateformes ne devrait être entièrement fiable pour héberger les liens entre les créateurs et les communautés qui se forment autour d'eux en ligne, dit-il : à tout moment, n'importe lequel d'entre eux peut débrancher.

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La situation TikTok n'est que la version 2020 de cette leçon: plus étrange, soudaine et enveloppée dans le Peut-il faire ça? questions qui entourent les caprices de Trump (dans ce cas, la réponse est en quelque sorte ). Le long de la balade se trouvent les vraies personnes dont la vie et les moyens de subsistance y sont, dans une certaine mesure, liés.

Plans saccagés

Beard n'est pas un professeur de sciences ni un entrepreneur établi: c'est un comédien musical. À l'adolescence, il a eu un coup d'œil d'attention virale quand il auditionné pour L'Amérique a du talent , mais c'est TikTok qui a fourni des vues et une attention soutenues. Expliquer pourquoi les TikToks sont drôles ou pertinents est un exercice fatigant et maladroit qui ne fonctionne jamais, alors vous devrez me faire confiance : Beard est doué pour ça. Lorsqu'il a découvert l'interdiction potentielle, ce fut une torpille pour ses plans. Il avait un album qui sort dans deux semaines , qu'il prévoyait d'utiliser TikTok pour promouvoir. Et TikTok venait d'annoncer un fonds créateur, qui, espérait-il, pourrait conduire à une source de revenus plus stable pour des personnes comme lui.

Alors que Beard traitait la déclaration de Trump, une rivière de soutien, de blagues et de suggestions a afflué via le chat.

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il a aussi dit qu'il construirait un mur

Ryan vient en Allemagne

nous sommes sur le point de regarder ryan faire une dépression nerveuse en streaming

Comme des centaines d'autres grands créateurs de TikTok cette nuit-là, il a commencé à encourager les abonnés à trouver et à s'abonner à ses autres canaux de présence sur les réseaux sociaux.

Beard a décidé de saccager son plan de promotion d'une semaine et a sorti son album le lendemain, juste au cas où il perdrait sa plus grande plateforme. Les créateurs de TikTok ne gagnent généralement pas beaucoup d'argent directement à partir de l'application, mais le transforment en argent provenant de parrainages, de ventes de marchandises et de contenu payant. Mais si Beard n'avait pas TikTok, très peu de gens sauraient qu'il avait quelque chose à vendre.

Lorsque Beard et moi avons parlé quelques jours plus tard, il était clair que la disparition de TikTok était beaucoup moins certaine que Trump ne l'avait dit ce vendredi soir. Mais les allers-retours avaient déjà fait des ravages.

Il nous fait traverser ça. Vous perdez votre emploi - oh attendez, ce n'est pas le cas. Ce n'est pas une bonne chose pour ma santé mentale, a-t-il dit. Mais je comprends que c'est parfois comme ça que va Internet.

Le plus en ce moment

Internet a suivi cette voie depuis que l'idée d'un créateur de contenu existe. De petits changements algorithmiques par une plate-forme peuvent faire ou bousculer toute une carrière. Des sites apparemment imparables sont tombés dans l'obscurité et des remplacements ont pris le relais. Et épuisement professionnel du créateur a conduit certaines personnes populaires à partir ou à changer radicalement ce qu'elles font. Cela signifie qu'il a toujours été préférable d'être sur plusieurs plates-formes ou, comme l'a suggéré Green, de trouver un moyen de ne pas trop compter sur les grandes entreprises et leurs algorithmes pour vous attacher à votre public. Cependant, tout le monde ne trouve pas cela facile.

TikTok est la plus en ce moment de toutes les plateformes où vous pouvez devenir célèbre en premier lieu, et pour des gens comme Beard, il fournit des choses qu'ils ne peuvent reproduire nulle part ailleurs. Les algorithmes qui alimentent la page de recommandations For You de l'application, par exemple, semblent récompenser un bon contenu avec attention. Le flux bloque les grands et les petits créateurs - des vidéos avec un million de vues et des vidéos avec 20 vues - les uns à côté des autres dans un flux infini de choses à regarder.

C'est en partie pourquoi les comptes éducatifs ou de conseil et les créateurs extrêmement spécialisés peuvent rapidement y trouver un public. Tant que le contenu est intéressant et engageant, il a le potentiel de devenir viral et d'atteindre un grand nombre de personnes, dit Austin Chiang , gastro-entérologue au Thomas Jefferson University Hospital de Philadelphie, qui a un compte TikTok éducatif populaire . Pour les informations sur la santé, cela nous permet, à nous les professionnels de la santé, de promouvoir les connaissances en matière de santé auprès de personnes qui, autrement, ne les verraient peut-être pas.

Le grand public a tendance à connaître le segment relativement restreint des créateurs de TikTok qui réussissent le mieux. Il y a des personnalités en petits groupes comme Sarah Cooper (autrefois contributeur à MIT Technology Review), qui est maintenant sans doute moins un célèbre créateur de TikTok et plus un juste comédien anti-Trump célèbre . Et il y a des créateurs notoires de la génération Z comme les membres de Hype House, qui se regroupent dans des manoirs de LA, organiser des fêtes au milieu d'une pandémie , et créer des cohortes d'influenceurs qui ressemblent au casting d'une émission de télé-réalité.

Mais beaucoup de personnes ayant des suivis sur TikTok ne font pas partie de ces catégories. Certains ne sont pas des créateurs professionnels. Kathleen Lewis a commencé à obtenir des vues et à gagner des abonnés pour une vidéo impulsive qu'elle a créée pointant une plaque d'immatriculation qui disait WASUBI. Mais TikTok l'a touchée plus profondément lorsqu'elle a fini par rencontrer l'amour de sa vie grâce à son premier hit viral, qui a compté plus de 250 000 vues.

Après avoir traversé les États-Unis et parlé de sa solitude en ligne, elle a attiré l'attention d'une femme qui lui a envoyé un message direct. Elle a pensé que c'était drôle et a tendu la main, dit Lewis. «Nous sommes officiellement ensemble depuis le 11 mars. Oui, le coronavirus complique les choses. Ils le découvrent.

Quiconque a passé du temps sur TikTok sans tomber désespérément dans l'un des nombreux trous de lapin algorithmiques saura à quel point le contenu LGBTQ + est important. Et bien que TikTok ait donné aux utilisateurs LGBTQ + les raisons être méfiant de son pratiques de modération , LGBTQ + TikTok touche beaucoup de gens, dit Lewis. C'est une représentation réelle. Ce sont les expériences vécues des gens, bonnes ou mauvaises.

Le contenu politique et de justice sociale sur TikTok est devenu très important en général au cours de l'été. Avant même le bilan national antiraciste qui a suivi le meurtre de George Floyd par un policier blanc, Les utilisateurs noirs organisaient des manifestations dans l'application , y dénonçant le racisme, la censure et le harcèlement. Les campagnes ont exhorté TikTok et ses utilisateurs à expliquer pourquoi les voix noires étaient absentes des pages For You de nombreux utilisateurs, alors même que les tendances créées à l'origine par Black Gen Zers orientaient la culture de l'application. Pendant les manifestations, la génération Z documentait le mouvement sur TikTok. Et bien que la causalité ici est quelque peu discutable , Gen Z, TikTok et stans K-pop ont tous été crédités avec le tanking d'un rassemblement Trump à Tulsa, Oklahoma, en organisant une campagne pour s'inscrire à des billets qu'ils n'utiliseraient jamais.

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TikTok a assuré aux créateurs et aux utilisateurs qu'il n'irait nulle part – il est allé de l'avant et a annoncé le premier tour de destinataires pour son fonds des créateurs cette semaine -et Microsoft est en pourparlers pour acheter les activités américaines de l'application. Mais l'incertitude a conduit à une vague de remplaçants potentiels , y compris les imitateurs d'Instagram Reels, tous en lice pour les meilleurs talents de TikTok. Pourtant, pour ceux qui sont fortement investis dans TikTok, il n'y a pas de remplacement facile. Les créateurs qui y ont construit des suivis estiment qu'il est vraiment unique grâce à ses communautés, ainsi qu'aux algorithmes qui peuvent rendre n'importe qui célèbre. C'est pourquoi tant de créateurs se démènent pour demander si leurs abonnés TikTok peuvent voyager.

Traduire la popularité

Beard essayait déjà de comprendre cela avant les commentaires de Trump. Il a lancé sa chaîne Twitch plus tôt en juillet, après que le secrétaire d'État américain Mike Pompeo dit que le gouvernement était préoccupé ByteDance fournirait des données sur les utilisateurs américains de TikTok au gouvernement chinois. (ByteDance a dit ceci n'arrivait pas et n'arriverait pas .)

Trouver un moyen d'amener ses fans avec lui est d'une importance vitale pour Beard. S'il disparaît du jour au lendemain, je serai de retour à la case départ, m'a-t-il dit. Il travaillait dans la restauration avant que son TikTok ne commence à décoller. S'il n'arrivait pas à convaincre suffisamment de personnes de le suivre sur Twitch ou YouTube, si TikTok tombe en panne, il devrait à nouveau retrouver un travail de jour… au milieu d'une pandémie.

Traduire la popularité d'une plateforme à une autre n'est pas impossible. Lorsque Twitter a fermé Vine , l'application populaire pour les vidéos courtes, en 2016, certains Viners extrêmement performants ont pu devenir extrêmement à succès YouTubers . Et bien que YouTube ne soit pas mort, certains créateurs affirment que la plate-forme n'est plus en mesure de développer de nouvelles générations de créateurs maintenant qu'elle s'est tournée vers un contenu plus convivial pour les annonceurs et a augmenté les points d'entrée pour commencer à gagner de l'argent avec les vidéos. Jusqu'à présent, les plus grandes stars de TikTok réussissent en tant que YouTubers. Cette transition est beaucoup plus difficile pour tout le monde.

TikTok fait et ne fait pas partie de ce cycle. Cette incertitude semble différente : moins comme un produit dépassé par ses rivaux et plus comme une application peut-être assassinée juste au moment où elle semblait à son apogée. Mais les leçons sont familières : personne, des créateurs célèbres aux téléspectateurs occasionnels, ne peut faire entièrement confiance aux plateformes qui hébergent les choses qui les intéressent, peu importe où ils se trouvent dans le cycle de pertinence. Et même si cela peut sembler compliqué parce que la politique joue un rôle cette fois-ci, le résultat final est à peu près le même.

Le président n'a pas décidé que Vine n'existerait plus, souligne Hank Green. Il vient de mourir.

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