Que signifie vraiment briser la Big Tech ?

Andréa Daquino

Pour Apple, Amazon, Facebook et Alphabet, le covid-19 était un bénédiction économique . Même si la pandémie a plongé l'économie mondiale dans une profonde récession et a ravagé les bénéfices de la plupart des entreprises, ces entreprises, souvent appelées les Les quatre grands de la technologie – non seulement survécu mais prospéré. Collectivement, ils ont maintenant un revenu annuel de plus d'un billion de dollars et la valeur de leurs actions a grimpé en flèche : ensemble, ils valent 2,5 billions de dollars de plus qu'il y a 15 mois.

Pourtant, dans le même temps, ils ont fait l'objet d'attaques sans précédent de la part des politiciens et des régulateurs gouvernementaux aux États-Unis et en Europe. Alors que les audiences du Congrès sur les accusations selon lesquelles Facebook a été censurer les conservateurs ou ne pas en faire assez pour freiner la désinformation et les discours de haine ont peut-être fait la une des journaux et attiré l'attention du public, les entreprises sont confrontées à des menaces bien plus substantielles, sous la forme de nouvelles poursuites, de projets de loi et de réglementations.

Cette histoire faisait partie de notre numéro de juillet 2021

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L'automne dernier, la Federal Trade Commission et 48 procureurs généraux des États a porté plainte contre Facebook , l'accusant de maintenir illégalement un monopole sur l'espace de réseautage social à travers un cours d'années de conduite anticoncurrentielle. Peu de temps après, le département américain de la Justice et 11 procureurs généraux des États a porté plainte contre Google , l'accusant de maintenir illégalement un monopole sur les marchés de la recherche et de la publicité sur les recherches. Apple est actuellement enfermé dans un procès civil avec le développeur de jeux Epic Games , qui conteste le contrôle d'Apple sur son App Store pour des raisons antitrust.

L'été dernier, le comité judiciaire de la Chambre des États-Unis a conclu une enquête de 19 mois sur des activités anticoncurrentielles présumées des titans de la technologie. La résultante Rapport de 450 pages a décrit les entreprises comme les types de monopoles que nous avons vus pour la dernière fois à l'époque des barons du pétrole et des magnats des chemins de fer et a recommandé que le gouvernement prenne des mesures contre eux.

Il est facile, bien sûr, de rejeter tout ce qui vient de Washington ou de Bruxelles comme une posture politique, mais dans ce cas, ce serait une erreur. Le président Joe Biden a nommé certains des critiques les plus pointus et les plus virulents de Big Tech, dont le professeur de l'Université de Columbia, Tim Wu, auteur du livre La malédiction de la grandeur , et Lina Khan, qui a été conseillère spéciale du Comité judiciaire pendant son enquête - à des rôles importants dans son administration. L'Europe met en place des réglementations plus strictes pour tenter de limiter le pouvoir des Big Tech. Et l'action antitrust, du moins en ce qui concerne l'industrie technologique, est devenue la chose la plus rare : une question bipartite au Congrès.

Ce qui est sans doute plus important, c'est que nous sommes au milieu d'un changement radical dans la discussion intellectuelle, qui a rendu beaucoup plus facile de s'attaquer à la Big Tech. À bien des égards, nous semblons revenir à la vision antitrust qui a déterminé la politique américaine à l'égard des grandes entreprises pendant une grande partie du 20e siècle, une vision qui est beaucoup plus sceptique quant aux vertus de la taille et beaucoup plus disposée à être agressive pour empêcher les entreprises de exerçant un pouvoir de monopole.

Les principales lois antitrust américaines ont été rédigées au tournant du XXe siècle. Le Sherman Antitrust Act de 1890 et le Acte Clayton de 1914 restent dans les livres aujourd'hui. Ils ont été écrits dans un langage large, étendu (et mal défini), ciblant les monopoles qui se sont livrés à ce qu'ils ont appelé la restriction du commerce. Et ils étaient en grande partie motivés par le désir de freiner les fiducies géantes qui, via une série de fusions et acquisitions, en étaient venues à dominer l'économie industrielle américaine.

L'exemple par excellence était Huile standard , qui avait construit un empire qui lui donnait un contrôle essentiellement complet sur le commerce pétrolier aux États-Unis. Mais la loi antitrust n'a pas seulement été utilisée pour bloquer les fusions. Il a également été utilisé pour mettre un terme à une foule de pratiques jugées anticoncurrentielles, dont certaines semblent aujourd'hui routinières, comme les remises agressives ou le fait de lier l'achat d'un bien à l'achat d'un autre.

En réalité, les quatre sociétés ont des activités très différentes qui soulèvent des questions antitrust très différentes et se prêteront à des solutions antitrust très différentes.

Tout a changé avec l'administration Reagan dans les années 1980. Au lieu de se soucier de l'impact des grandes entreprises sur les concurrents ou les fournisseurs, les régulateurs et les tribunaux ont commencé à se concentrer presque entièrement sur ce qu'on appelait le bien-être des consommateurs. S'il était démontré qu'une fusion ou les pratiques d'une entreprise entraînaient une hausse des prix, il était logique d'intervenir. Si ce n'était pas le cas, les régulateurs antitrust adoptaient généralement une approche non interventionniste. C'est pourquoi les acquisitions d'Instagram et de WhatsApp par Facebook, l'acquisition de Zappos par Amazon et les acquisitions de DoubleClick, YouTube, Waze et ITA par Google ont toutes franchi le processus d'approbation réglementaire sans accroc.

Plus maintenant. Au cours des quatre ou cinq dernières années, des universitaires, des politiciens et des défenseurs publics ont commencé à promouvoir une nouvelle idée de ce que devrait être la politique antitrust, affirmant que nous devons nous éloigner de cette focalisation étroite sur le bien-être des consommateurs - ce qui, dans la pratique, a généralement signifié une focalisation sur les prix - vers la prise en compte d'un éventail beaucoup plus large de dommages possibles résultant de l'exercice du pouvoir de marché par les entreprises : dommages aux fournisseurs, aux travailleurs, aux concurrents, au choix des clients et même au système politique dans son ensemble. Ils l'ont fait, sans surprise, en pensant carrément aux Big Four.

Mais à quoi ressemblerait exactement la maîtrise du pouvoir de Big Tech? Réponse courte : cela dépend beaucoup de l'entreprise que vous recherchez.

Les cibles

Alors que les défenseurs de l'antitrust regroupent souvent Apple, Amazon, Google et Facebook, créant une image mémorable de quatre gardiens géants contrôlant collectivement l'accès à l'économie numérique, en réalité, les quatre entreprises ont des activités très différentes qui soulèvent des questions antitrust très différentes et prêteront à des solutions antitrust très différentes.

Prenez, pour commencer, Apple. C'est l'entreprise la plus précieuse au monde, avec une valeur de plus de 2 000 milliards de dollars. C'est aussi l'entreprise la plus rentable au monde. Et pourtant, lorsqu'il s'agit de discussions sur l'antitrust et la Big Tech, Apple semble souvent être une réflexion après coup. Dans le livre de Wu, Apple fait à peine une apparition, et dans le nouveau livre de la sénatrice Amy Klobuchar, Antitrust , qui est un appel retentissant à la refonte et à l'application de la politique anti-monopolisation, les discussions sur Apple semblent plus superficielles que centrales dans sa thèse.

C'est peut-être en grande partie parce qu'Apple est devenu un mastodonte principalement par lui-même. Bien qu'il ait fait de nombreuses acquisitions, sa croissance récente est principalement due au simple fait qu'il a introduit trois des produits technologiques les plus réussis et les plus lucratifs de l'histoire. , et qu'il a continué à convaincre les clients de continuer à passer à la prochaine génération de produits. Même dans ce nouveau monde, il n'est pas illégal de connaître un énorme succès en construisant la proverbiale meilleure souricière.

Certes, Apple a des problèmes antitrust, qui se concentrent sur son exigence que tous les développeurs qui créent des applications pour l'iPhone et l'iPad vendent leurs produits via l'App Store, Apple percevant des frais de 30 %. Il est donc possible qu'Apple finisse par laisser les développeurs vendre directement aux consommateurs, ou même autoriser les magasins d'applications indépendants. Même ainsi, il pourrait toujours percevoir des frais de licence de toute application qui voulait être sur l'iPhone. Et la plupart des utilisateurs continueraient, selon toute vraisemblance, à utiliser l'App Store malgré tout, ne serait-ce que par habitude et par commodité.

Donc, dans le grand schéma des choses, Apple ne semble pas avoir trop à s'inquiéter de l'augmentation des pressions antitrust.

La situation d'Amazon est plus compliquée. Il a aussi le fait de la croissance organique pour lui; bien qu'il ait fait sa part d'acquisitions, il s'est développé principalement par lui-même, poussé par son appétit incessant pour vendre plus, son énorme investissement dans les infrastructures et sa volonté de dépenser d'énormes sommes d'argent pour gagner et conserver des clients. Son plus gros problème antitrust découle, paradoxalement, de quelque chose qu'il a lui-même créé : Amazon Marketplace.

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Marketplace est le résultat d'une décision qui, à l'époque, semblait folle à beaucoup : permettre aux vendeurs extérieurs de concurrencer les produits Amazon et de vendre sur sa plateforme, Amazon prenant une part des bénéfices. Cela s'est avéré être un coup de génie : Marketplace représente désormais une part importante des ventes d'Amazon et une part encore plus importante de ses bénéfices de vente au détail. Mais Marketplace est aussi devenu le lieu où l'exercice du pouvoir d'Amazon est le plus visible et le plus évidemment problématique.

Comme le détaille Brad Stone dans son nouveau livre Amazon non lié , de nombreux vendeurs de Marketplace accusent l'entreprise de truquer les résultats de recherche pour récompenser ceux qui utilisent ses services d'exécution plutôt que de remplir les commandes par eux-mêmes ; récompenser les vendeurs qui font de la publicité sur le site ; renforcer les produits de la marque maison d'Amazon dans le classement ; et, plus célèbre encore, en utilisant les données de Marketplace pour identifier les produits particulièrement réussis, puis en les imitant pour saper les vendeurs de Marketplace. La question de savoir si Amazon est un monopole de la vente au détail reste ouverte : ses ventes totales restent bien inférieures à celles de Walmart, et même dans le commerce en ligne, sa part de marché est inférieure à 50 %. Mais il contrôle incontestablement Marketplace, et les vendeurs qui l'utilisent n'ont pas beaucoup d'autres endroits où aller. C'est pourquoi des politiciens comme la sénatrice Elizabeth Warren ont fait valoir qu'Amazon devrait être obligé de se séparer de Marketplace, tandis que d'autres ont suggéré que des réglementations strictes soient imposées sur la façon dont il gère le site.

Même ainsi, il n'est pas surprenant que lorsque le gouvernement a décidé contre quelles entreprises intenter des poursuites antitrust, il s'est d'abord attaqué à Google et Facebook. Ces entreprises sont les plus faciles à intégrer dans une définition traditionnelle d'un monopole : plus de 90 % de toutes les recherches sur Internet sont effectuées via Google, et Facebook et lui contrôlent ensemble environ 80 % du marché de la publicité numérique. Acquisitions de DoubleClick et ITA par Google ont joué un rôle clé dans son évolution. Il fait face à un procès en Europe pour avoir modifié les résultats de recherche afin de placer son propre moteur de comparaison d'achats plus haut dans le classement et les sites de services concurrents plus bas.

Peut-être le plus important, Google tient effectivement entre ses mains le destin économique des sites Web du monde entier – une modification de son moteur de recherche ou des algorithmes de YouTube peut coûter des milliers de clients ou de téléspectateurs. Rien de tout cela n'avait peut-être beaucoup d'importance à l'époque où les régulateurs s'inquiétaient principalement de l'impact d'un monopole sur les prix à la consommation, puisque presque tout ce que fait Google est gratuit pour les consommateurs. Mais dans le cadre du nouveau modèle antitrust, la portée même de l'entreprise en fait une bonne cible.

Pas, cependant, une aussi bonne cible que Facebook. Si vous deviez parier, en effet, sur quelle entreprise est la plus susceptible de subir les conséquences réelles de la révolution de la politique antitrust, vous seriez intelligent de parier sur Facebook. Il reçoit 61% de toutes les visites sur les réseaux sociaux aux États-Unis. Il a été notoirement impitoyable pour étouffer ses concurrents, soit en dupliquant leurs fonctionnalités - comme il l'a fait avec Snapchat et Twitter - soit en les acquérant simplement. Ses acquisitions de WhatsApp et d'Instagram ressemblent précisément au type d'acquisitions anticoncurrentielles que la réglementation était censée arrêter. Et son manque de transparence sur la façon dont il utilise les données clients l'a rendu notoire.

Mais à quoi ressemblerait vraiment une rupture ?

Les Big Four sont incontestablement dans le collimateur du gouvernement. Pourtant, leurs actions sont plus précieuses que jamais, ce qui suggère que les investisseurs, au moins, parient que le tapage antitrust ne rapportera pas grand-chose. Pourquoi?

L'une des raisons est qu'en s'attaquant à Big Tech, les trustbusters s'en prennent à certaines des entreprises les plus populaires d'Amérique. Les enquêtes révèlent régulièrement qu'Amazon est l'entreprise la plus fiable aux États-Unis, Google et Apple n'étant pas loin derrière dans les classements les plus admirés. Facebook est l'exception ; mais même si les gens ne l'aiment pas, ils le trouvent utile.

Les défenseurs de l'antitrust veulent prendre en compte d'autres types de préjudices, mais ils ne disent pas que les intérêts des consommateurs doivent être ignorés. Et les avantages que les gens retirent de ces entreprises sont faciles à montrer, tandis que les dommages qu'elles infligent aux utilisateurs peuvent être difficiles, voire impossibles, à définir, reposant souvent sur des idées quelque peu abstraites de choix limité pour les consommateurs et les coûts de l'innovation future perdue. .

Ces coûts sont sans doute réels, mais il n'est pas évident qu'ils soient suffisants pour créer un soutien populaire pour des remèdes tels que la dissolution des entreprises. Et tandis qu'en théorie nous parlons de la loi, dans la pratique, toutes les décisions concernant les affaires à intenter et contre qui les intenter - et les réglementations et les recours que les politiciens et les régulateurs préconisent - sont façonnées par la politique, ce qui signifie à leur tour qu'elles sont façonnés par l'opinion populaire. Il est peu probable qu'un président veuille être considéré comme la personne qui a démantelé Google, en particulier si cela signifie des moteurs de recherche et des cartes pires.

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Ce que cela suggère, c'est que même si la rhétorique publique suggère une campagne visant à réduire la taille des Big Tech, nous nous retrouverons probablement à la place avec une série de remèdes spécifiques à l'entreprise. Amazon devra peut-être se conformer à des réglementations plus strictes sur Marketplace, y compris des restrictions à son pouvoir de manipuler ses résultats de recherche ou peut-être même sa capacité à concurrencer les vendeurs de Marketplace. Le monopole d'Apple sur l'App Store pourrait prendre fin. Google pourrait être confronté à des réglementations plus strictes sur ce qu'il peut faire avec les données et sur le fonctionnement du classement de son moteur de recherche.

Ces changements ne seraient pas anodins, c'est pourquoi on peut s'attendre à ce que les entreprises les combattent. Et pourtant, dans la plupart des cas, il est difficile de voir qu'ils seraient transformateurs. En fait, ces dernières années, ces entreprises ont déjà dû modifier diverses pratiques douteuses en réponse à des affaires judiciaires ou à des demandes des régulateurs. Cela ne les a pas empêchés de rater une miette.

Facebook, qui est le moins populaire des Big Four, pourrait être différent. Il peut être à risque du type de rupture qui s'est produit avec Standard Oil et AT&T, avec Instagram et WhatsApp devenus des sociétés indépendantes. Ce serait logistiquement difficile, puisque Facebook a travaillé assidûment pour intégrer les trois services. Mais ce n'est pas impossible. Et c'est un remède logique et facile à comprendre qui pourrait injecter de la concurrence dans les médias sociaux. Même ainsi, il n'est pas clair que cela affecterait fondamentalement l'emprise de Facebook sur les utilisateurs, étant donné le trésor de données qu'il contrôle et la puissance des effets de réseau.

En effet, si le nouveau mouvement antitrust veut vraiment changer l'économie numérique, remettre en cause les diverses pratiques sommaires des Big Four ne suffira pas. Le plus grand avantage concurrentiel de ces entreprises n'est pas les choses juridiquement douteuses qu'elles font, c'est leur accès parfaitement légal à d'énormes quantités de données utilisateur détaillées et granulaires. Ces données les aident à comprendre leurs utilisateurs mieux que quiconque et à apporter des améliorations continues à leurs produits et services, ce qui les aide à conserver leurs utilisateurs actuels et à en ajouter de nouveaux, ce qui leur donne accès à davantage de données, etc. C'est la clé de leur croissance.

Remettre véritablement en question le pouvoir des Big Four reviendrait à repenser la manière dont les données sont collectées et utilisées par les entreprises, et qui y a accès. Cela pourrait signifier exiger que les données soient partagées, que les algorithmes soient transparents et que les consommateurs aient beaucoup plus de contrôle sur ce qu'ils partagent et ce qu'ils ne partagent pas.

Pour que cela se produise, les nouveaux trustbusters devront faire valoir que même si nous aimons ce que nos seigneurs numériques font avec nos données, il est toujours faux pour un petit nombre d'entreprises d'en contrôler une si grande partie. D'une certaine manière, ils doivent faire valoir que, comme par le passé, à un moment donné, la grandeur en soi est une malédiction. Big Tech en a fait une vente difficile en Amérique, simplement parce que les entreprises ont créé tellement de valeur pour les consommateurs. Nous allons découvrir si cela suffit à assurer leur sécurité dans ce nouveau monde.

James Surowiecki est l'auteur de La sagesse des foules et écrivait autrefois le Page financière pour le New yorkais.

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