WeChat peut-il prospérer aux États-Unis ?

Nishant Choksi

Certaines des entreprises technologiques les plus formidables d'Amérique se sont dirigées vers la Chine. Une fois arrivés là-bas, leurs super-pouvoirs semblaient disparaître. Uber, Amazon et Apple ne sont que quelques exemples d'entreprises qui ont été humiliées par le marché chinois. Il peut être tentant de blâmer la censure chinoise ou les restrictions gouvernementales. Mais cela n'expliquerait pas pourquoi l'inverse est également vrai : les superstars chinoises ont également du mal à réussir aux États-Unis.

Il n'y a peut-être pas de meilleur exemple que WeChat de Tencent, l'application de messagerie et de paiement mobile qui compte plus de 900 millions d'utilisateurs actifs par mois. Les étrangers qui visitent la Chine sont émerveillés par la domination totale de cette super application, que les gens utilisent pour tout, de l'envoi de messages à l'appel de taxis en passant par l'achat de biens immobiliers. WeChat possède des millions de comptes officiels vérifiés, y compris des marques, des célébrités et même des hôpitaux, qui peuvent recevoir des paiements mobiles via son réseau. Pour de nombreux Chinois, WeChat est un portefeuille et une plateforme de communication, et il est impossible d'imaginer la vie sans lui.

En 2013, Tencent a annoncé que c'était ouvrir un bureau aux États-Unis dans le but d'amener WeChat en Amérique. Après avoir connu du succès sur son marché domestique, la recherche de croissance à l'étranger était une prochaine étape naturelle. La société a également vu une opportunité : il existait déjà des applications de messagerie sur le marché américain, mais aucune n'avait pris d'assaut le pays. Il semblait y avoir de la place pour WeChat pour faire bouger les choses, mais ce n'est pas ce qui s'est passé. Aujourd'hui, combien d'Américains, à part ceux qui ont des liens avec la Chine, ont même entendu parler du produit ?

Tencent a refusé de commenter l'expansion internationale de WeChat, mais il semble juste de dire que WeChat n'est pas encore l'acteur mondial que Tencent espérait. En 2013, Tencent a engagé la star du football Lionel Messi pour faire la publicité de la marque à la télévision et en ligne. Pourtant sa forte poussée dans des pays comme l'Indonésie, l'Inde et le Brésil n'ont pas été un succès retentissant. chinois le média d'État Xinhua a rapporté qu'en dehors de la Malaisie, où elle est devenue l'application de messagerie de choix, les utilisateurs de WeChat ailleurs sont principalement des Chinois de souche. Le même article cite le fondateur de Tencent, Pony Ma, reconnaissant la difficulté de l'entreprise à se développer à l'étranger. WeChat est pas parmi les cinq meilleures applications iOS en Indonésie, en Inde, au Brésil ou sur d'autres marchés clés, selon Bloomberg.

Ce n'est un secret pour personne que la Chine a un Internet fortement censuré et que WeChat est un produit fortement censuré. Cela peut faire l'expansion internationale déroutant au mieux : le contenu sensible sur les comptes internationaux pourrait être bloqué en Chine. Mais la censure ne semble pas être le principal obstacle empêchant WeChat de se propager aux États-Unis, du moins pour le moment. Au contraire, WeChat est confronté aux mêmes défis d'effet de réseau que les entreprises américaines rencontrent en Chine. Facebook est actuellement bloqué en Chine, un facteur qui a certainement contribué au succès de WeChat. Maintenant, si Facebook arrivait, il constaterait que tout le monde est déjà sur WeChat. Les deux produits sont différents, bien sûr, mais WeChat fonctionne si bien en Chine précisément parce que tant de Chinois y sont connectés. Les marques et célébrités préférées des utilisateurs sont là, tout comme les amis, la famille et les collègues. Facebook aurait un temps presque impossible à reproduire ce type de réseau.

Les effets de réseau ne sont qu'une partie de l'histoire. WeChat a été conçu pour un marché chinois. Connie Chan, associée chez Andreessen Horowitz, a écrit l'article de 2015 Quand une application les gouverne tous, sans doute la pièce définitive sur WeChat. Chan dit que lorsque WeChat a été lancé en 2011, les Chinois n'avaient pas de moyen universel de communiquer. La pénétration du courrier électronique était faible. Les forfaits SMS et voix étaient relativement chers, et le spam SMS était un problème sérieux. La plate-forme de messagerie instantanée QQ de Tencent était populaire, mais elle a été conçue pour le Web à une époque où les smartphones décollaient. Fin 2015, plus de la moitié de la population chinoise était en ligne, dont 90 % accèdent au Web via un smartphone .

C'était très différent de l'environnement que Tencent a rencontré aux États-Unis vers 2013, lorsque l'entreprise a essayé pour la première fois d'amener WeChat ici. Les gens avaient déjà Facebook, WhatsApp et iMessage, ainsi que le courrier électronique et de nombreux autres moyens de communication. Chan explique qu'il y avait moins de besoin d'avoir cette plate-forme unificatrice pour tout le monde.

Aujourd'hui, WeChat pourrait être mieux décrit comme une application de paiement avec une fonction de messagerie. L'année dernière, la Chine les paiements mobiles ont atteint plus de 5 500 milliards de dollars, environ 50 fois la taille du marché américain. Au premier trimestre 2017, WeChat Pay représentait pour 40 % du marché chinois des paiements mobiles . Après avoir fourni leurs coordonnées bancaires, les utilisateurs de WeChat peuvent scanner leurs codes QR pour payer presque tout. Cela fonctionne bien car de nombreux commerçants et consommateurs chinois sont autorisés à payer.

WeChat Pay fonctionne désormais aux États-Unis, mais pas pour le consommateur américain moyen. Alors que les Américains aux États-Unis peuvent créer des comptes WeChat, ils ne peuvent pas les lier à leurs banques, ils manquent donc une fonction cruciale. La fonction de portefeuille de WeChat n'est pas encore disponible pour les utilisateurs dont les comptes sont enregistrés aux États-Unis. Les vendeurs américains qui s'inscrivent en tant que marchands WeChat pourront accepter les paiements des touristes et étudiants chinois.

Citcon, basé dans la Silicon Valley, fournit du matériel, une API gratuite et un service client aux fournisseurs américains qui acceptent les paiements WeChat ou Alipay des clients chinois. Les touristes chinois n'ont qu'à sortir leur téléphone portable et à scanner leur code QR pour payer les commerçants depuis leurs comptes WeChat. L'expansion américaine de WeChat Pay est parfaitement logique. Tencent peut garder les utilisateurs itinérants sur sa plate-forme tout en exploitant un marché très lucratif. Dépenses du tourisme émetteur chinois atteint plus de 260 milliards de dollars l'an dernier, selon l'Organisation mondiale du tourisme, et il y avait des centaines de milliers d'étudiants chinois aux États-Unis. Citcon dit qu'il travaille déjà avec environ 300 commerçants, dont des hôtels, des aéroports, des musées, des restaurants et des parcs d'attractions.

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Cette semaine seulement, Caesars Entertainment a lancé un programme de paiement numérique WeChat à Las Vegas, permettant aux touristes chinois d'utiliser WeChat Pay dans ses restaurants, magasins de détail et guichets. Claire Yang, directrice du marketing international chez Caesars Entertainment, affirme que les clients chinois représentent une grande partie de leur activité et que l'incapacité d'accepter WeChat Pay entraînait une perte de ventes. Le premier jour du lancement de WeChat Pay, les clients chinois étaient heureux d'apprendre qu'ils pouvaient désormais utiliser leur mode de paiement préféré. Yang a déclaré que les transactions WeChat étaient particulièrement populaires au Bacchanal Buffet à Las Vegas. Elle a décrit le registre Bacchanal le jour du lancement : Les gens sortent leurs téléphones et montrent des codes QR et disent, je veux payer avec WeChat Pay. Et j'ai l'impression d'être de retour en Chine.

Wei Jiang, président de Citcon, affirme que WeChat Pay est également bon pour les commerçants. Les clients n'ont pas besoin d'insérer ou de glisser une carte de crédit, et il n'y a pas de mot de passe à saisir. C'est 50% plus rapide que d'utiliser une carte de crédit, dit Wei. Une autre entreprise américaine, le processeur de paiement Stripe, a également annoncé un accord avec Alipay et WeChat Pay.

Si les paiements mobiles sont si faciles, pourquoi les options de paiement mobile américaines n'ont-elles pas autant de succès que WeChat en Chine ? Les cartes de crédit sont une grande raison. Wei, qui a passé sept ans à travailler chez Visa, rappelle que des produits comme WeChat ont été conçus pour la Chine, où la pénétration des cartes de crédit est encore relativement faible. En Chine, WeChat a pu dépasser les cartes de crédit et passer directement aux paiements mobiles, et contribue maintenant à transformer une grande partie de la Chine urbaine en une société largement sans numéraire.

Il est trop tôt pour dire que WeChat a échoué aux États-Unis. Même si les Américains n'ont pas WeChat sur leurs téléphones, le produit peut toujours avoir un impact. Comme Alibaba, qui tente de convaincre les entreprises américaines d'utiliser leur plateforme pour vendre des produits en Chine (voir La Chine et Internet peuvent-ils sauver les petites entreprises américaines ? ), WeChat tente d'attirer les marchands américains avec la promesse de l'énorme marché de consommation chinois. WeChat influence également les produits américains d'autres manières. L'adoption des codes QR par SnapChat, par exemple, semble être inspirée par la société chinoise.

Mais Tencent a des ambitions bien plus grandes. Chan dit que des entreprises comme Alibaba et Tencent veulent être comparées à Facebook, Google et Amazon. Ils veulent être dans cette même conversation. Chan note que les capitalisations boursières d'Alibaba et de Tencent sont chacune supérieures à 390 milliards de dollars. De ce point de vue, ils ont le capital pour aller à l'étranger et acheter des choses, ou investir dans des choses, ou tenter d'autres expériences.

Cependant, vous n'avez pas toujours besoin de tout ce capital pour faire des vagues à l'étranger. Parfois, il suffit de donner la priorité à un marché étranger. L'un des exemples les plus réussis d'un produit mondial basé en Chine est Musical.ly, une application sociale de synchronisation labiale. Lorsque l'équipe de Musical.ly a vu combien d'utilisateurs américains téléchargeaient l'application, elle a décidé de concentrer toute son attention sur ce marché. L'application à succès a attiré des millions d'utilisateurs dans le monde entier. De nombreux collégiens américains utilisant l'application n'ont probablement aucune idée que l'entreprise est basée à Shanghai.

Le défi de WeChat à l'étranger peut être lié à son succès en Chine et au fait qu'il a été parfaitement conçu pour répondre aux besoins uniques des consommateurs chinois. Comme les entreprises américaines l'ont appris en Chine, les produits qui fonctionnent bien chez eux se perdent parfois dans la traduction.

Emily Parker a couvert la Chine pour le Wall Street Journal et a été conseillère au département d'État américain. Elle est l'auteur de Maintenant, je sais qui sont mes camarades : les voix de l'Internet souterrain .

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