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La Chine et Internet peuvent-ils sauver les petites entreprises américaines ?
La semaine dernière, Jack Ma, le président exécutif de la société de commerce en ligne Alibaba, s'est rendu à Detroit pour convaincre les Américains que la Chine et le commerce électronique pourraient sauver les petites entreprises. Le milliardaire chinois a arpenté une immense scène, à la manière d'une conférence TED, essayant d'inspirer les entrepreneurs américains à viser la grandeur. Alibaba n'est pas connu pour sa subtilité ou son euphémisme, et l'événement n'a pas déçu. Charlie Rose et Martha Stewart sont apparus sur scène, tout comme un groupe de batteurs suspendus dans les airs.
Ma a raison, du moins en théorie, d'exhorter ces entreprises à considérer la Chine. En 2015, le marché chinois de la vente au détail en ligne était le plus important au monde— 80 pour cent plus grand que celui des États-Unis. Le commerce électronique transfrontalier des consommateurs était évalué à 40 milliards de dollars . L'opportunité s'élargit. D'ici cinq ans, il pourrait y avoir plus de 600 millions de personnes dans la classe moyenne chinoise. Et grâce à Internet, il est plus facile que jamais pour les entreprises américaines de les joindre.
Demandez à Veronica Pedersen, PDG de Timeless Skin Care, une entreprise familiale basée à Rancho Cucamonga, en Californie. Timeless, qui vend des sérums et des crèmes anti-âge, travaille avec un distributeur pour vendre des produits en Chine sur le site d'achat Taobao Global d'Alibaba. L'année dernière, Timeless a rapporté un peu moins de 5 millions de dollars de revenus, selon la société, les ventes en Chine représentant plus de la moitié de ce chiffre. Pedersen qualifie son entreprise de commerce électronique familial. Timeless, qui compte une vingtaine de salariés, ne vise pas à conquérir la Chine. Si vous êtes en mesure d'exploiter 1% du marché chinois, vous êtes en affaires, dit Pedersen.
Alibaba prétend être la plus grande entreprise de commerce de détail au monde, avec un chiffre d'affaires annuel de près de 23 milliards de dollars. L'année dernière, les produits américains se sont classés au deuxième rang des produits importés sur le marché Tmall d'Alibaba. Les catégories de produits les plus vendues comprennent les vêtements, les aliments frais, les produits pour mères et bébés, les compléments alimentaires et les appareils électroniques. De nombreux consommateurs chinois en ont assez de se soucier de la sécurité des aliments et des produits. Ils ne veulent pas de fausses vitamines ou de produits pour bébés dangereux, et une étiquette américaine peut signaler la qualité. Le consommateur chinois est beaucoup plus conscient que les consommateurs américains de l'endroit où tout est fabriqué, dit Pedersen. Notre stratégie sur le marché chinois est axée sur le 'Made in USA'.
Timeless est l'une des rares réussites présentées par Alibaba lors de son événement Gateway '17 à Detroit. La conférence, qui a réuni quelque 3 000 participants, s'adressait aux propriétaires de petites et moyennes entreprises, ainsi qu'aux agriculteurs, qui souhaitent en savoir plus sur la façon de vendre leurs produits en Chine. Des discours et des séances en petits groupes ont célébré l'opportunité chinoise et offert des conseils sur la façon de vendre sur Alibaba.
Plus tôt cette année, Ma avait dit au président Donald Trump qu'il avait l'intention de créer un million d'emplois aux États-Unis, et l'événement était une étape vers la réalisation de cette promesse. Si nous pouvons aider un million de petites entreprises en ligne et que chaque petite entreprise peut créer un emploi, nous pouvons créer plus d'un million d'emplois, a déclaré Ma à Detroit.
Faire entrer toutes ces petites entreprises américaines sur Alibaba ne sera pas facile, et pas pour les raisons que vous pensez. Ni le gouvernement chinois ni le gouvernement américain ne posent les plus grands obstacles à la vision de Ma, du moins pour le moment. Au lieu de cela, l'un des principaux défis d'Alibaba sera de changer la façon dont les Américains pensent de la Chine et d'eux-mêmes. Les Américains devront considérer la Chine comme un marché et les États-Unis comme un vendeur, plutôt que l'inverse. Les entreprises américaines ont eu le luxe d'avoir un marché local fort, a déclaré Joshua Halpern, directeur du laboratoire d'innovation du commerce électronique au département américain du Commerce. Ainsi, après avoir créé une marque aux États-Unis, votre premier pas hors de chez vous ne se fera pas sur le marché le plus grand et le plus difficile au monde.
Certaines des petites entreprises présentes à la conférence semblaient un peu intimidées. L'un des participants était Will Gee, PDG de Balti Virtual, une entreprise de Baltimore d'environ 10 personnes qui fabrique des tatouages temporaires en réalité augmentée. Gee a déclaré que la conférence d'Alibaba lui avait ouvert les yeux sur la possibilité en Chine, ainsi que sur la complexité de cette opportunité. Il y a tellement de choses à parcourir, a-t-il dit, avec des détails à comprendre concernant les marques internationales, les droits d'auteur, tous ces différents éléments de notre entreprise auxquels je n'avais pas vraiment pensé en tant que propriétaire de petite entreprise. À la fin de la conférence, Gee était toujours ouvert à l'exploration d'Alibaba, mais pas immédiatement.
L'éléphant du centre de conférence était le problème de la contrefaçon, que Ma lui-même a qualifié de cancer qui pourrait tuer son entreprise. On ne sait pas combien d'Américains connaissent même Alibaba, mais ceux qui le sont ont peut-être entendu histoire d'horreur sur les petites entreprises blessées par les contrefaçons chinoises. Alibaba prétend sévir en incitant les entreprises à déposer leurs produits avant de se lancer sur Tmall, en répondant rapidement aux violations signalées, en utilisant des algorithmes pour débusquer les contrefaçons , et montrant une tolérance zéro pour les violations de la propriété intellectuelle. Ce qui est clair, c'est que si Alibaba veut réussir aux États-Unis, il devra maîtriser ce problème.
Les contrefaçons ne sont pas le seul défi. Les consommateurs chinois peuvent aimer les produits américains, mais cela ne signifie pas qu'aucun produit américain ne se vendra. Cela aide si une marque a démontré son succès sur son marché domestique. Timeless Skin Care, par exemple, était très bien noté sur Amazon avant de s'aventurer en Chine.
Alibaba aime promouvoir ses chiffres stupéfiants - 547 milliards de dollars en volume brut de marchandises, 1,5 milliard de listes de produits - mais ces chiffres vont dans les deux sens. Comment une petite opération peut-elle se démarquer sur une plate-forme aussi massive ? La réponse est en faisant un investissement important, notamment en marketing. Il est important, par exemple, de raconter aux consommateurs chinois l'histoire derrière votre marque. Frank Lavin, PDG d'Export Now, qui exploite des magasins de commerce électronique chinois pour des entreprises internationales, dit qu'une grosse erreur que commettent les entreprises américaines est de penser qu'elles peuvent simplement se présenter en Chine.
Une entreprise américaine ne peut pas non plus se permettre de faire cavalier seul, du moins pour le moment. L'année dernière, Stadium Goods, une entreprise de baskets en consignation basée à New York, a commencé à vendre sur Tmall Global, la plate-forme de commerce électronique transfrontalier d'Alibaba. John McPheters, PDG et cofondateur de la société, affirme que la Chine représente 10 à 15 % de son activité en ligne. Comme d'autres entreprises américaines qui vendent sur Tmall, Stadium Goods travaille avec un tiers (le leur s'appelle Magic Panda) qui gère des éléments tels que le service client, le marketing, la logistique et la gestion de la vitrine Tmall de la marque. McPheters en est venu à apprécier la puissance des médias sociaux chinois. Lorsque j'ai visité le magasin Stadium Goods dans le quartier SoHo de New York une semaine avant l'événement, il y avait des gens qui diffusaient sur des plateformes en ligne en Chine. McPheters dit que Stadium Goods compte moins de 50 000 abonnés sur le service de microblogging Weibo, mais il a entendu des histoires en provenance de Chine sur des personnes qui ont un nombre relativement faible d'abonnés qui peuvent générer d'énormes quantités de ventes. Aux États-Unis, pas tellement. Stadium Goods compte plus de 330 000 abonnés sur Instagram, dit McPheters, et si vous publiez une photo, vous pourriez vendre une chaussure ou deux.
Pour vraiment réussir sur Tmall, il faut comprendre l'état d'esprit des consommateurs chinois. Les clients peuvent être prêts à payer plus pour des produits de qualité, mais ils aiment toujours beaucoup. McPheters dit qu'il y a un élément de jeu vidéo dans les transactions en Chine, en mettant l'accent sur les coupons, les remises et les récompenses qui vont bien au-delà de ce que vous voyez aux États-Unis.
Les sceptiques se demanderont si la poussée des petites entreprises d'Alibaba est principalement un moyen de plaire à Trump et de créer de la bonne volonté pour les ambitions américaines de la société chinoise. La filiale de paiement d'Alibaba, Ant Financial, par exemple, est actuellement cherchant à acheter MoneyGram, un processeur de paiement américain. Ant Financial exploite Alipay, un système de paiement mobile qui a des centaines de millions de clients . (Voir, Rencontrez le géant chinois de la finance qui est secrètement une société d'IA.)
Mais Alibaba affirme que ses clients veulent des produits de petites entreprises parce que les grandes marques ne satisfont plus à elles seules la classe ambitieuse de la Chine. Les consommateurs n'achètent plus dans le modèle traditionnel de consommation massive, déclare Jet Jing, vice-président du groupe Alibaba. Ils veulent quelque chose qui représente leur goût et leur style.
Les petites entreprises augmentent déjà les résultats d'Alibaba, déclare Michael Zakkour, vice-président de la société de conseil Tompkins International, l'un des sponsors de l'événement de Detroit. La raison pour laquelle Alibaba s'attaque aux petites entreprises dans le monde est que leur plus gros générateur d'argent est Taobao, qui est un marché pour les petites entreprises et les commerçants individuels, explique Zakkour.
Ma dit qu'Alibaba compte déjà des millions de petites entreprises qui utilisent ses services en ligne et que l'entreprise a déjà créé plus de 33 millions d'emplois chinois. La question est de savoir s'il peut reproduire ce modèle aux États-Unis. Les entreprises qui se portent bien sur Alibaba, comme Timeless, affirment avoir déjà ajouté du personnel pour répondre à la demande chinoise. Le potentiel est là : l'Amérique a beaucoup de choses que les Chinois veulent acheter. Maintenant, Alibaba devra persuader davantage de petites entreprises que les avantages du marché chinois l'emportent sur les risques.
Emily Parker a couvert la Chine pour le Wall Street Journal et a été conseillère au département d'État américain. Elle est l'auteur de Maintenant, je sais qui sont mes camarades : les voix de l'Internet souterrain .