Pourquoi l'interdiction des publicités politiques de Facebook s'attaque au mauvais problème

Mme Tech | Getty

Quand Mark Zuckerberg annoncé que Facebook cesserait d'accepter la publicité politique dans la semaine précédant l'élection présidentielle américaine, il répondait à la crainte généralisée que les médias sociaux aient un pouvoir démesuré pour modifier l'équilibre d'une élection.

Les campagnes politiques ont longtemps cru que le contact direct avec les électeurs et la messagerie personnalisée sont des outils efficaces pour convaincre les gens de voter pour un candidat particulier. Mais en 2016, il semblait que les médias sociaux amplifiaient cette menace, et que la collecte de données invasive et le ciblage politique sophistiqué avaient soudainement créé une recette pour un désastre démocratique.

L'idée de schémas de manipulation algorithmique faisant subir un lavage de cerveau à de larges pans de l'électorat américain en ligne est une belle façon d'expliquer la nature polarisée de l'opinion publique américaine. Mais les experts disent qu'il est en fait assez peu probable que la publicité politique ciblée ait eu une grande influence sur le comportement des électeurs.

Très vite tu n'arrives absolument nulle part

Une grande partie du raisonnement derrière l'interdiction repose sur l'idée que les médias sociaux peuvent convaincre les électeurs indécis. C'est le récit depuis les élections de 2016, lorsque Cambridge Analytica a affirmé avoir utilisé la guerre psychologique pour manipuler les électeurs indécis vulnérables sur Facebook afin qu'ils croient aux fausses nouvelles et les convainquent de voter pour Donald Trump. Le Guardian a fait de nombreux reportages sur l'idée de Cambridge Analytica d'intégrer les mégadonnées et les médias sociaux à une méthodologie militaire établie - les « opérations d'information » - puis de la retourner contre l'électorat américain.

Mais en réalité, les campagnes ne parviennent toujours pas à persuader les électeurs indécis beaucoup mieux qu'elles ne le pouvaient il y a 10 ans.

Certains suggèrent que l'association de certains attributs en ligne aux profils des électeurs permet aux campagnes de regrouper les électeurs cibles en groupes plus petits et plus spécifiques qui se soucient de choses particulières, ce qui pourrait offrir un moyen de les amener à voter d'une certaine manière. Par exemple, vous pourriez supposer que tous les nouveaux électeurs indépendants du Minnesota qui ont aimé le Bass Pro Shop sont susceptibles de se soucier des droits des armes à feu.

Mais Eitan Hersh, professeur agrégé à l'Université Tufts, affirme que ces hypothèses se superposent à des erreurs. Une campagne peut supposer que la personne qui regarde Jersey Shore a X types de traits de personnalité, dit-il, mais ces choses ne seront pas parfaitement correctes.

Ensuite, je vais essayer de faire une annonce qui se concentre sur ce trait de personnalité. Adressez-vous à n'importe quel vendeur d'annonces : est-il facile de créer une annonce adaptée à ce trait de personnalité ? Et puis cela doit arriver exactement au bon moment sur votre chronologie où vous y êtes réceptif. Lorsque vous ajoutez toutes ces couches d'erreur les unes sur les autres, très rapidement, vous n'obtenez absolument rien. Ce n'est que du bruit.

Même si ces erreurs n'existaient pas, il est presque impossible de mesurer si les publicités ont été efficaces pour modifier le comportement de vote de quelqu'un. Le vote, après tout, est secret.

Cela ne signifie pas pour autant que la publicité ne peut pas être efficace. En fait, le système de publicité politique ciblée en ligne a progressé de deux manières significatives : premièrement, il a permis aux campagnes de trier plus précisément les électeurs décidés et indécis à l'aide de données, et deuxièmement, la messagerie est devenue plus efficace grâce à des tests A/B sophistiqués. .

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Le plus gros problème

Mais la véritable force de la publicité politique en ligne a été de semer la discorde. Les réseaux de médias sociaux fonctionnent en exécutant de puissants algorithmes de recommandation de contenu qui sont connus pour mettre les gens dans des chambres d'écho d'informations étroites et qui ont parfois été manipulés par des acteurs puissants. Au lieu d'amener les électeurs à changer de position, les messages politiques délivrés de cette manière sont en fait beaucoup plus efficaces pour fragmenter l'opinion publique. Ils ne persuadent pas les électeurs de changer leur comportement autant qu'ils renforcent les croyances des électeurs déjà décidés, les poussant souvent dans une position plus extrême qu'auparavant. Cela signifie que le les publicités sont interdites — ceux des campagnes — ne sont pas ce qui change la démocratie ; ce sont les algorithmes de recommandation eux-mêmes qui augmentent la polarisation et diminuent la civilité de l'électorat.

Sam Woolley, directeur de projet pour la recherche sur la propagande au Center for Media Engagement de l'Université du Texas, dit que s'il est heureux que Facebook prenne des mesures pour se débarrasser des publicités politiques, il se demande dans quelle mesure les entreprises de médias sociaux vont continuer à faire de petits pas alors qu'ils ont vraiment besoin de s'attaquer à un problème qui touche l'ensemble de l'écosystème.

Les publicités politiques ne sont que la pointe de l'iceberg, dit-il. Les médias sociaux ont horriblement exacerbé la polarisation et l'éclatement parce qu'ils ont permis aux gens de devenir plus cloisonnés et moins civils parce qu'ils ne s'engagent pas autant dans des communications en face à face, parce qu'ils sont derrière un mur d'anonymat et parce qu'ils ne le font pas. Je ne vois pas vraiment les conséquences de ce qu'ils font. Ces algorithmes peuvent sembler mathématiques et objectifs, mais Woolley dit que le système est incroyablement subjectif, avec de nombreuses décisions humaines derrière comment et pourquoi un contenu particulier est recommandé.

L'interdiction de Facebook avant le 3 novembre ne changera donc pas grand-chose au comportement des électeurs. En effet, étant donné que les algorithmes de Facebook donnent plus de poids aux messages avec un certain temps et une certaine circulation derrière eux, l'interdiction de Zuckerberg pourrait ne pas avoir d'impact significatif du tout.

S'attaquer au reste de l'iceberg nécessite un recadrage total de ce que sont réellement les réseaux sociaux.

Il est indéniable que la modification fondamentale de notre système médiatique, de la diffusion aux médias sociaux, a irrémédiablement changé la façon dont nous partageons l'information, ainsi que la façon dont nous nous formons des opinions, et aussi la façon dont nous nous entendons - ou ne nous entendons pas le long, dit-il.

Qu'est-ce que cela signifie pour la démocratie ?

Ce n'est pas un problème entièrement nouveau. Le système politique américain utilise la publicité politique ciblée depuis des décennies, bien avant Internet. Dans les années 1950, avant que les cookies ne suivent votre comportement en ligne pour créer des journaux détaillés, les campagnes envoyaient des solliciteurs à des adresses spécifiques qui abritaient des électeurs indécis. Dans les années 1960, avant que les annonceurs en ligne ne commencent à diffuser des publicités personnalisées qui vous convainquaient que votre iPhone écoutait vos conversations, les scientifiques des données concevaient des messages destinés à de petits groupes d'électeurs persuasables.

Le rôle des médias sociaux n'a pas été de changer radicalement la direction de ce système, mais d'intensifier la polarisation et la fragmentation qu'il provoque. En plus de cela, des groupes plus importants et plus extrêmes deviennent également des vecteurs de désinformation et de propagande, ce qui accélère et aggrave le problème. Ces défis vont bien au-delà de l'interdiction de Facebook - ils défient l'ensemble de l'écosystème économique et de l'information en ligne.

Les réseaux de médias sociaux, en particulier, ont remis en question ce que nous considérons comme la démocratie, dit Woolley. Ils ont considérablement sapé notre système de communication démocratique, contrairement à ce que nous pensions qu'ils allaient faire. Cela étant dit, je crois que la démocratie est un travail en cours.

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