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La diffusion en direct a aidé les agriculteurs chinois à survivre à la pandémie. Il est là pour rester.
Taobao / JD.com
Quelques années après avoir obtenu son diplôme universitaire, Li Jinxing est retourné dans sa ville natale rurale pour devenir horticulteur. Les journées étaient longues mais la routine familière : se lever tôt et s'occuper des fleurs le matin ; taillez et emballez ceux qui sont en fleurs pendant l'après-midi; livrer les colis, délicatement empilés dans des camions, aux clients en fin de soirée.
Où les fleurs se sont retrouvées, Li n'était jamais tout à fait sûr. Depuis ses champs de la province du Yunnan, en Chine, il les vendait à des distributeurs nationaux qui les revendaient à des fleuristes qui les revendaient aux consommateurs finaux. Il a imaginé les beaux fruits de son travail égayer les maisons à travers le pays. Cela avait été le travail de la vie de sa famille pendant des générations. Tout cela menaçait de s'arrêter avec le covid-19.
Li, 27 ans, se souvient du moment exact où il a entendu parler de l'épidémie virale : il était minuit passé le 20 janvier 2020. Le Nouvel An chinois n'était qu'à cinq jours et il avait passé la journée à récolter des fleurs en prévision de la bosse des vacances attendue. dans les ventes. Alors qu'il parcourait Douyin, la version chinoise de TikTok, il a vu une mention fugace de la maladie. Li ne savait pas quoi penser. Wuhan était à près de 1 200 milles – le problème semblait lointain et intangible. Quelques jours plus tard, il a neigé le soir du Nouvel An, se souvient-il. Il l'a pris comme un signe de bon augure.
Li Jinxing dans sa ferme florale.
JD.COMMais alors que les protocoles de verrouillage balayaient le pays, la panique a commencé à s'installer. L'entreprise de logistique sur laquelle Li s'appuyait avait fermé ses portes pour les vacances, et maintenant les chauffeurs étaient coincés à la maison. Sans aucun moyen d'effectuer les livraisons, Li a vu le prix de ses fleurs chuter et ne pouvait toujours pas être vendu. Au final, des dizaines de milliers de fleurs en attente de stockage se sont gâtées. Tous étaient devenus des ordures ; tous ont dû être jetés, dit-il.
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Une semaine passa, puis une autre. Li a compté les jours où il pouvait encore se permettre de payer ses ouvriers agricoles, les jours où il pouvait encore se permettre de garder son entreprise. Puis, le 11 février, il a reçu un message d'un vieil ami, Ao Fenzhen, le COO d'une société de distribution de fleurs. JD.com, l'un des plus grands détaillants en ligne de Chine, proposait d'aider les agriculteurs à utiliser la diffusion en direct pour atteindre les consommateurs, a-t-elle déclaré. Il s'agirait de diffuser quelques heures de contenu chaque jour sur son application, JD Live, pour présenter différents produits et répondre aux questions des acheteurs potentiels. L'entreprise donnerait accès à ses réseaux de livraison - l'un des rares à avoir survécu au verrouillage - et prendrait un petit pourcentage des ventes. Li voulait-il participer?
Dans toute la Chine rurale, la réalité de Li était devenue la nouvelle norme alors que le pays s'arrêtait. Au cours des années précédentes, l'influence perturbatrice d'Internet avait à peine touché le secteur agricole. Les agriculteurs, bien qu'habitués à se connecter en ligne dans la vie quotidienne via les smartphones, dépendaient encore fortement des marchés hors ligne pour vendre leurs produits. En conséquence, dans les premières semaines de l'épidémie, ils ont dû jeter des monticules de produits pourris alors même que la demande de produits agricoles comme les produits d'épicerie montait en flèche.
Les fleurs que Li pousse, connues sous le nom de pon pon.
JD.COMMais au milieu de la dévastation, les géants du commerce électronique ont également vu une opportunité. Les agriculteurs cherchaient désespérément à essayer de nouveaux canaux de vente et les consommateurs étaient obligés de faire leurs achats en ligne. Une industrie entièrement nouvelle était là pour la prise si les entreprises pouvaient aider les agriculteurs.
JD.com et Taobao, propriété d'Alibaba, ont rapidement lancé des initiatives de diffusion en direct en milieu rural, en s'appuyant sur le format axé sur l'engagement qui avait a explosé en popularité en Chine au cours des dernières années. Les entreprises ont aidé les agriculteurs et les commerçants à créer des boutiques en ligne avec des approbations accélérées et leur ont montré comment concevoir le contenu de leurs émissions. Ils ont rendu leurs applications plus intuitives et ont utilisé leurs réseaux logistiques pour expédier les produits directement de la ferme à la maison.
La poussée était en grande partie un pari: la diffusion en direct en milieu rural avait existait avant mais n'avait pas vraiment décollé. En 2019, l'objectif de Taobao était d'attirer à peine 1 000 agriculteurs sur sa plateforme. La plupart des agriculteurs ne savaient pas comment diffuser en direct ; encore moins comprenaient le commerce électronique, déclare Zhang Guowei, responsable de JD Live.
Mais la pression de la crise - et l'ampleur unique de la base de consommateurs chinoise - ont fourni le catalyseur nécessaire. Taobao compte désormais plus de 50 000 diffuseurs en direct ruraux et vise au moins 200 000 de plus dans l'année. Les producteurs qui vendaient autrefois 90 % de leurs produits hors ligne sont désormais passés à la vente de 90 % en ligne. La diffusion en direct n'a pas seulement aidé l'industrie à surmonter la crise, elle a forgé une toute nouvelle façon de faire des affaires qui devrait se poursuivre longtemps après la fin de la pandémie.
Cela ressemblait à un niveau de croissance exponentiel
L'amie de Li, Ao, était avec sa famille pour les vacances lorsque la nouvelle de covid est arrivée. Comme Li, elle n'a pas enregistré sa signification. Son esprit était ailleurs : se préparer pour la Saint-Valentin, l'une des plus grandes fêtes pour les ventes de fleurs chaque année. Mais un par un, ses employés ont commencé à lui dire qu'ils étaient coincés dans leur ville natale. Puis, sur le chemin du retour à Kunming, la ville où elle travaillait dans le Yunnan, elle a vu de ses propres yeux l'impact du virus. Je m'en souviens très bien, dit-elle. Il n'y avait pratiquement pas de voitures sur l'autoroute. C'était juste moi.
L'un des principaux influenceurs de JD Live, Xu Fei, qui a aidé Ao et Li à promouvoir leurs fleurs. Les émissions durent généralement une à deux heures. À son apogée, celui-ci a dépassé le million de téléspectateurs.
C'est par le biais d'une annonce qu'elle a entendu parler de l'initiative de diffusion en direct de JD.com. Elle n'avait aucune expérience avec le médium, mais elle ne savait pas non plus quoi faire d'autre. Elle a contacté l'entreprise et envoyé un message à Li. Il était à bord.
La première semaine de diffusion en direct était en grande partie floue. Ao a mis en place une boutique en ligne permettant aux consommateurs de faire leurs achats et a préparé des scripts pour une à deux heures de contenu par jour. Li a ensuite utilisé JD Live pour diffuser depuis ses champs. Il a fait le tour de l'endroit où poussaient les fleurs, a présenté leurs caractéristiques et expliqué comment en prendre soin. Li travaillait encore plus longtemps qu'auparavant, ne laissant aucun temps à passer avec sa femme ou son fils d'un an. Mais lorsqu'il a vendu 100 commandes le premier jour, il savait qu'ils étaient sur quelque chose.
Grâce à l'initiative de JD, Ao et Li se sont également connectés avec des influenceurs en direct qui ont proposé de les aider à promouvoir les fleurs gratuitement. La paire a fourni l'expertise, enseignant aux influenceurs les propriétés des fleurs et comment les arranger. Une fois, la diffusion d'un influenceur a dépassé 1 million de téléspectateurs.
D'autres commandes affluèrent et Li commença à gagner ses propres partisans. À un moment donné, se souvient-il, il avait à peine assez d'ouvriers agricoles pour réaliser les ventes. Cela ressemblait à un niveau de croissance exponentiel - les chiffres augmentaient si vite, dit-il. À la fin de la saison des récoltes, il avait vendu plusieurs centaines de milliers de fleurs. Ses affaires et celles d'Ao avaient survécu.
Cela peut en fait ouvrir de toutes nouvelles industries
À près de 1 000 miles de là, dans la province de Hainan, Wu Zhifang, un influenceur sur Taobao Live qui s'appelle Wei Wei, a également rejoint l'initiative de diffusion en direct en milieu rural de la plateforme en désespoir de cause. Mais le désespoir n'était pas le sien. C'est ce qu'elle entendait lors de ses brèves visites au marché des fermiers tous les quelques jours. Les producteurs d'ananas qui avaient l'habitude de brader 30 % de leur production en février en vendaient désormais moins de 10 %. Les producteurs de mangues baissaient désespérément leurs prix pour tenter d'attirer davantage de consommateurs. Hainan, une île au climat doux, a connu l'une des premières saisons de récolte du pays de l'année. Maintenant, les fruits qui avaient déjà été emballés dans des conteneurs d'expédition pourrissaient à mesure que le flux des navires s'était arrêté.
Wei Wei fait visiter à ses téléspectateurs une ferme d'ananas. L'application Taobao Live permet à tous ceux qui regardent de changer facilement de diffusion et d'ajouter des articles à leur panier.
Alors Wei Wei, 30 ans, a fait ce qu'elle savait le mieux. Chaque jour, elle a enfilé un masque et s'est dirigée vers une nouvelle ferme pour montrer ses produits dans ses flux en direct. Dans le nouveau format, ses émissions, autrefois dédiées à la vente de collations, ont rapidement gagné en popularité, atteignant parfois plus de 80 000 téléspectateurs à la fois. Taobao Live a permis à tous ceux qui regardaient de cliquer facilement sur les articles présentés et de les faire livrer directement à leur domicile. Dans les coulisses, Alibaba a travaillé avec des dizaines de partenaires pour étendre son réseau logistique existant afin de prendre en charge le nouveau volume de denrées périssables. Pour les producteurs d'ananas, les flux en direct les ont aidés à vendre des dizaines de milliers de fruits, dit Wei Wei. Cela a renversé leur situation.
À chaque visite, Wei Wei a également appris aux agriculteurs à utiliser eux-mêmes Taobao Live. En parallèle, pour encourager les autres agriculteurs à faire de même, Taobao a commencé à mettre en lumière ses diffusions en direct une fois par mois. Le 15 février, plus de 10 000 agriculteurs se sont inscrits pour réaliser leurs émissions. Le 15 avril, après la réouverture de Wuhan, les diffusions en direct rurales ont vendu collectivement pour plus de 60 millions de RMB (8,5 millions de dollars) de produits agricoles du Hubei, la province de la ville.
Pour Wei Wei, qui en est à deux ans de carrière dans la diffusion en direct, l'expérience a changé son approche de son travail. Elle parcourt maintenant le pays pour animer deux ou trois diffusions en direct rurales par semaine, tout en continuant à enseigner aux agriculteurs comment mettre en place leurs propres émissions. Ma compréhension de la diffusion en direct dans le passé était assez simple : je faisais simplement de la publicité pour les choses que j'aimais manger, dit-elle. J'ai réalisé que la diffusion en direct avait plus de sens. Cela peut en fait ouvrir des industries entièrement nouvelles et stimuler le développement local.
Une fois que vous avez commencé à diffuser en direct, vous ne pouvez vraiment plus vous arrêter
Wei Wei n'est pas le seul dont la vie a changé depuis l'émergence de cette nouvelle tendance. Même si la Chine est lentement revenue à la normale, les consommateurs et les agriculteurs ont continué à compter sur la diffusion en direct. Tous deux ont réalisé par expérience personnelle la valeur de ce canal de commerce électronique, explique Zhang de JD. Pour de nombreux producteurs, c'est même devenu la principale source de revenus. Selon Zhu Xi, responsable de Taobao Rural Livestreaming, près de 2 000 participants ruraux génèrent désormais un revenu mensuel de plus de 10 000 RMB (environ 1 400 dollars), soit huit fois la moyenne rurale.
JD.com et Taobao ont également pris des mesures pour développer davantage cette nouvelle forme de commerce. JD prévoit de simplifier le processus permettant aux producteurs ruraux de commencer à diffuser en direct et à vendre leurs produits sur sa plateforme. Il a également commencé à recruter activement des agriculteurs qui cultivent des spécialités locales, comme les producteurs de fraises de la province du Liaoning. Taobao a élargi ses ateliers de formation gratuits et vise à générer 15 milliards de RMB (2,1 milliards de dollars) de ventes agricoles via la diffusion en direct dans l'année, explique Zhu.
Li avec son fils.
JD.COMPour Li, la tendance représente une mise à jour tardive de son mode de vie. C'est la doublure argentée de la pandémie, dit-il. S'il ne s'était pas modernisé rapidement, ajoute-t-il, je crois vraiment que l'industrie aurait juste attendu d'être éliminée.
Li aime aussi la ligne directe qu'il a maintenant avec ses clients. Ils ne sont plus sans visage pour lui, ni lui pour eux. Bien sûr, tout n'est pas parfait. Il admet qu'il y a un stress supplémentaire à répondre à leurs demandes. Pendant la pandémie, les fleurs qu'il vendait étaient une race rare que peu de gens reconnaissaient. Il a ensuite reçu un barrage sans fin de messages sur la façon de les gérer et d'en prendre soin - un aspect du service à la clientèle qu'il n'avait jamais traité auparavant.
En même temps, il est timidement fier de ses partisans. Je viens de vérifier ce matin, dit-il. C'est quelque chose comme plus de 3 000. Il minimise le chiffre et admire les influenceurs qui ont plus d'ordres de grandeur. Tout de même, il est accro. Une fois que vous avez commencé à diffuser en direct, vous ne pouvez vraiment plus vous arrêter, dit-il. Parce que maintenant vous avez des fans.
Correction: L'article avait précédemment déclaré à tort que les 2 000 diffuseurs en direct ruraux à hauts revenus sur Taobao Live s'étaient joints pendant la pandémie. C'est le nombre de hauts revenus sur la plateforme.