D'abord la guerre commerciale, puis la pandémie. Aujourd'hui, les fabricants chinois se tournent vers l'intérieur.

Conception Selman

Interrogez Zhu Kaiyu sur son usine, et il vous dira une série de statistiques destinées à impressionner : 15 000 mètres carrés, 800 employés, 300 machines, 5 millions de vêtements vendus par an. Zhu a ouvert son usine de vêtements tricotés à Dongguan, dans la province chinoise du Guangdong, en 2002. Il est fier d'être le partenaire de fabrication de confiance d'entreprises étrangères telles que Full Beauty Brands, propriétaire de plusieurs marques américaines de vêtements pour hommes et femmes de grande taille. Au cours d'une année normale, dit-il, 30 % de ses revenus proviennent de l'étranger.

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Mais en 2018, les choses ont cessé d'être normales. Dans toute son industrie, la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine avait commencé à mettre à rude épreuve les fabricants de vêtements, l'un des secteurs manufacturiers chinois les plus dépendants des ventes à l'exportation. Les commandes qui avaient été passées et faites à l'avance étaient retardées jusqu'à trois mois pour l'expédition, ce qui frappait les bénéfices de Zhu et encombrait son espace de stockage avec des stocks invendables.

Puis, avant que son entreprise ne soit complètement rétablie, le covid-19 a ravagé le monde. Les exportations ont chuté, accablant Zhu d'un flot d'annulations de commandes d'une valeur estimée à 4 à 5 millions de dollars. Les ventes intérieures ont également souffert de la fermeture des magasins physiques en raison des restrictions de contrôle de la pandémie. L'impact aurait pu être énorme, dit-il. Mon usine est vraiment grande ; J'ai tellement de travailleurs à soutenir.

Mais Zhu avait heureusement un autre canal de vente. En 2018, Pinduoduo, un géant du commerce électronique destiné aux consommateurs des petites villes chinoises, a lancé une initiative visant à connecter les fabricants au marché intérieur. Dans le cadre d'un modèle dit consommateur-fabricant, ou C2M, la plate-forme a commencé à utiliser ses énormes pools de données et d'algorithmes d'IA pour aider les fabricants chinois à prédire les préférences des consommateurs et à développer des marques spécifiquement pour un public national.

La boutique de Zhu Kaiyu sur Pinduoduo.

Pinduoduo a expliqué aux fabricants non seulement comment personnaliser leurs produits, jusqu'au lavage d'un jean ou à la longueur d'une chaussette. Il les a également conseillés sur la façon de repenser leurs emballages, de fixer leurs prix et de commercialiser leurs produits en ligne. De cette manière, les fabricants pouvaient améliorer l'efficacité de leur production, ce qui rendait les produits moins chers pour les consommateurs. Et les plateformes pourraient monétiser de nouveaux utilisateurs avec de la publicité. Cela a aidé à la fois la plate-forme et les fabricants à puiser dans une base de consommateurs de la classe moyenne en croissance rapide. Alors que les consommateurs de la classe supérieure se soucient davantage des marques internationales, cette nouvelle vague de consommateurs se soucie davantage des produits de qualité à des prix inférieurs.

Lorsque la pandémie a frappé, Pinduoduo a rapidement élargi son initiative. Il a ajouté de nouvelles incitations pour que les fabricants concernés rejoignent sa plate-forme, les invitant à adopter son service de diffusion en direct (lien en chinois) et organiser des événements de vente promotionnels. Et ainsi, Zhu a rejoint sa propre marque—水中君 ( shui zhong jun ), roi de l'eau—pour récupérer ses revenus internationaux perdus. Il a suivi les conseils de C2M et mis en place une chaîne de diffusion en direct. À partir de mai, dit-il, il peut désormais vendre jusqu'à 25 000 vêtements via le livestream en quelques heures, contre une moyenne de 1 000 articles par jour.

Le modèle C2M a commencé à l'origine dans le cadre d'une poussée plus large de ces géants pour moderniser l'industrie manufacturière et attirer plus de consommateurs sur leurs plateformes. Mais la tendance s'est accélérée et a pris un nouveau sens depuis la guerre commerciale et la pandémie prolongée. Alors que l'accès de la Chine aux marchés internationaux est devenu de moins en moins fiable, avec une possibilité renouvellement de la lutte commerciale qui se profile à l'horizon - le pays a de plus en plus cherché à augmenter la consommation intérieure dans le but d'éviter une plus grande récession économique.

Le problème est que la Chine perd de la demande [outre-mer], explique Derek Scissors, chercheur résident à l'American Enterprise Institute, où il étudie la politique commerciale et les relations américano-chinoises. Vous voulez le remplacer par la demande chinoise.

En plus de Pinduoduo, d'autres géants chinois du commerce électronique, dont Taobao et JD, propriété d'Alibaba, proposent désormais des services C2M. Depuis le début de cette année, tous les trois se sont fixé de nouveaux objectifs pour étendre leurs initiatives C2M. Pinduoduo, qui a contribué au lancement de 106 marques appartenant à des fabricants en 2019, vise à en établir 1 000 autres. Il a également signé un partenariat stratégique en avril avec le gouvernement de Dongguan, où est basée l'usine de Zhu, l'un des plus grands centres de fabrication de Chine.

Taobao, de même, s'est engagé à apporter au moins 100 millions de RMB (14 millions de dollars) à 1 000 fabricants chacun, répartis dans 10 groupes d'usines, au cours des trois prochaines années. En mars, il a lancé une nouvelle application appelée Taobao Deals pour présenter les produits à bas prix conçus grâce à ses partenariats C2M. JD dit qu'il recrutera des partenaires dans plus de 100 ceintures industrielles. En avril, il a également lancé une initiative d'exportation vers le marché intérieur via sa nouvelle application Jingxi pour permettre aux fabricants d'ouvrir gratuitement de nouveaux magasins sur sa plate-forme et de profiter de ses services de marketing, de logistique et de livraison.

En 2018, le modèle C2M a généré environ 17,52 milliards de RMB (2,5 milliards de dollars) de ventes totales, selon société d'études de marché iResearch . On estime qu'il atteindra 42 milliards de RMB (5,9 milliards de dollars) d'ici 2022.

Comme les partenariats ont produit des résultats prometteurs, les fabricants ont également doublé leurs stratégies de marque nationales. Chen Zhuoyue, propriétaire d'une entreprise de fabrication de jouets basée à Chenghai, dans le Guangdong, a rejoint le programme C2M de JD en 2018. Après que JD l'a aidé à personnaliser ses produits et à développer une nouvelle stratégie de prix, la plateforme s'est rapidement développée pour représenter 50 % de ses ventes intérieures. . Lorsque la pandémie a frappé et que ses exportations ont fortement chuté de 30 % à moins de 5 % de son chiffre d'affaires, il l'a pris comme un signe pour ouvrir deux nouveaux magasins JD et lancer davantage de marques nationales.

Ce n'est pas que Chen cessera de travailler avec des marques étrangères. En tant qu'homme d'affaires, je réfléchis toujours à la manière de me développer sur d'autres marchés, dit-il. Si les exportations revenaient à la normale et que ses collaborateurs étrangers de longue date venaient frapper à sa porte, il continuerait volontiers à exécuter leurs commandes. En même temps, maintenant qu'il a lancé sa propre marque, il la considère comme une source importante de croissance et de stabilité. Mon plan est d'étendre notre présence nationale, dit-il. Cette année, je veux augmenter notre investissement dans ce domaine.

Il n'est pas clair si les marchés intérieurs pourront à eux seuls compenser l'accès variable de la Chine aux marchés internationaux sur le long terme. D'une part, la classe moyenne du pays a rapidement augmenté son pouvoir d'achat et devrait atteindre une taille de marché de 1 008 milliards de RMB (141 millions de dollars) d'ici 2022, selon iRecherche . D'autre part, même avant la pandémie, l'industrie manufacturière était déjà aux prises avec un approvisionnement trop important, dit Scissors, et elle comptait sur les États-Unis et d'autres marchés étrangers pour se débarrasser de leur excédent de fabrication, dit-il. En conséquence, il n'est pas convaincu qu'un nouveau modèle comme C2M résoudrait des problèmes macroéconomiques aussi profondément enracinés. Au contraire, il voit plutôt C2M comme une poussée avisée des géants du commerce électronique pour augmenter leurs propres bénéfices.

Néanmoins, la rhétorique de la Chine a continué à mettre l'accent sur une plus grande concentration sur le marché intérieur au fil du temps, alors que le pays cherche à renforcer son autonomie économique et technologique. Pour les fabricants individuels comme Zhu, le modèle C2M lui a certainement fourni un plus grand sentiment de résilience. Si des facteurs externes plus imprévisibles venaient à lui, comme une autre guerre commerciale, il continuerait simplement à investir dans son partenariat C2M avec Pinduoduo, dit-il : Nous améliorerions nos produits, notre R&D et notre production. Nous établirions davantage nos marques.

Mettre à jour: Une version précédente de cette histoire donnait l'impression que Pinduoduo tire des revenus importants des frais de transaction par carte de crédit. Bien que la plate-forme facture de tels frais, elle s'appuie principalement sur les recettes publicitaires.

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