Webfare de guérilla

Fernando Motolese, créateur de vidéos virales, a récemment approché le géant français de l'alimentation Danone (connu sous le nom de Dannon aux États-Unis) avec une proposition inhabituelle. Il avait tourné une vidéo d'humour dégoûtant sur les effets gastro-intestinaux du yaourt Activia de Danone, et il avait l'intention de la diffuser sur Internet. Danone lui paierait-il quelques centimes à chaque visionnage de la vidéo ? Sinon, a déclaré Motolese, il pourrait télécharger une parodie encore plus offensante.

Le producteur de vidéo de guérilla Fernando Motolese, dans une publicité falsifiée pour le yaourt Activia de Dannon.

Cela ressemblait à du chantage, explique Renato Fischer, chargé de clientèle chez Danone au sein du cabinet de publicité Young & Rubicam, qui a présenté l'offre. Malgré cela, Fischer a transmis la proposition à Danone. Mieux vaut être amical, dit-il : Ce type pourrait faire quelque chose, n'importe quand et n'importe où.

Considérez Motolese, 27 ans, comme un producteur vidéo de guérilla qui tend une embuscade aux entreprises dans la jungle d'Internet. Sa société de production, Produlz.com, se compose de quelques ordinateurs et d'une salle de son située dans une rue couverte de graffitis à São Paulo, au Brésil. Pourtant, Motolese présente une menace crédible : il est le créateur ou le cocréateur de parodies vidéo qui ont accumulé plus de 17 millions de vues sur YouTube.

Motolese fait partie d'un phénomène plus vaste qui réécrit les règles de la publicité sur le Web. Les grandes marques transmettaient simplement des messages à travers les écrans de télévision – c'était un canal de communication à sens unique. Mais maintenant, n'importe qui avec une caméra vidéo et un peu de talent a la chance d'atteindre des millions. Et il s'avère que de nombreux producteurs en herbe veulent parler de marques, que les marques le veuillent ou non.

GUERRILLA VIDEO FESTIVAL : UN BREF HISTORIQUE DES SPOOFS VIDÉO SUR INTERNET, ANTI-MARKETING ET PUBLICITÉS NON AUTORISÉES

• J'ai mélangé Activia avec Lactivia

  Vues : au moins 10 000
  Bien essayé! Danone a refusé de sponsoriser cette parodie de sa marque de yaourt, réalisée par le comédien brésilien Fernando Motolese.

• Nouveau smoothie Jamba Juice Cheeseburger Chill !

  Vues : environ 400 000
  Une fausse publicité pour un produit inexistant vise l'entrée de McDonald's dans le secteur des smoothies.

  
  
  

• iPhone4 contre HTC Evo

  Vues : environ neuf millions
  Un employé de Best Buy a été licencié après avoir téléchargé cette animation blasphème ridiculisant les clients qui souhaitent acheter l'iPhone d'Apple.

• Bombardier suicide VW Polo

  Vues : inconnues
  Le duo publicitaire Lee et Dan du Royaume-Uni voulaient impressionner par leur créativité, mais leur fausse publicité a fini par embarrasser Volkswagen.

• Publicité de Sprite allemand

  Vues : plus de 1 500 000

  
  
  

• AVERTISSEMENT : CONTENU R-CLASSÉ.

  Cette vidéo osée prétendait être une publicité Sprite interdite en Allemagne. Il s'est avéré que c'était un faux.

• Un technicien de Comcast qui dort sur mon canapé

  Vues : plus de 1 500 000
  La vidéo amateur a capturé un technicien Comcast réel qui s'est endormi après avoir été mis en attente lorsqu'il a appelé le bureau principal de l'entreprise.

• Votez différent

  Vues : plus de six millions
  La parodie de la célèbre publicité Apple 1984 présente Hillary Clinton dans le rôle de Big Brother.

  
  
  

• CALA BOCA GALVAO – Campagne Sauver les oiseaux de Galvão

  Vues : plus de 1 200 000
  Faisant partie d'un canular international d'internautes brésiliens, cette farce a été nominée pour les MTV Video Awards au Brésil.

Alors que de nombreuses vidéos publiées en ligne renforcent les messages de la marque, d'autres peuvent s'avérer préjudiciables, surtout si elles sont réalisées par des clients en colère ou des employés lâches. Une étude de 2008 a estimé que les parodies et les articles anti-marketing représentaient 1 publicité sur 10 sur YouTube. Les individus ont désormais plus de pouvoir et d'influence qu'à aucun autre moment de l'histoire, déclare Sage Lewis, fondateur de SageRock, une agence de marketing numérique à Akron, Ohio. Chaque fois que vous permettez au consommateur de dicter votre marque, vous avez un problème.

Il est également devenu plus facile de gagner de l'argent en dénigrant les entreprises en ligne. Prenez le clip de quatre minutes et demie United Breaks Guitars, qui est devenu viral l'année dernière lorsqu'un auteur-compositeur nommé David Carroll l'a mis en ligne sur YouTube après que la compagnie aérienne n'a pas remboursé le coût de réparation d'une guitare endommagée par des bagagistes. . La vidéo compte maintenant plus de neuf millions de vues, et Carroll, qui est basé à Halifax, en Nouvelle-Écosse, dit qu'elle a mené à la meilleure année financière de mes 20 ans de carrière grâce aux ventes d'albums en ligne, aux dons d'équipement et aux concerts. Certaines estimations évaluent les dommages causés à la marque United à des dizaines de millions.

Multimédia

• Fernando Motolese explique pourquoi il se livre à des parodies Internet, des détournements de marques et des singeries anti-marketing.

Le phénomène peut être frustrant pour les entreprises. Alors que les vidéos d'entreprise en conserve passent inaperçues, celles qui présentent un humour malsain, du sexe ou des messages critiques se transforment souvent en incendies médiatiques. Un combat attire toujours une foule, note Carroll, qui dit avoir soigneusement planifié sa vidéo pour maximiser l'attention. La vengeance virale de Caroll est depuis devenue le sujet d'études universitaires sur le contrôle des dommages des entreprises, y compris une étude de cas de la Harvard Business School concluant que les marques ne contrôlent plus le message.

Le pouvoir des individus à façonner les messages de la marque ne fait que croître. YouTube reçoit désormais autant de visiteurs chaque jour que de regarder Idole américaine (environ 17 millions) et montre plus de deux milliards de vidéos chaque semaine, une augmentation de 50 % par rapport à l'année précédente. Y compris tous les sites, les annonceurs ont dépensé 1 milliard de dollars en publicités vidéo sur Internet en 2009, selon PricewaterhouseCoopers.

Les experts affirment que le détournement de marque vidéo est facile lorsque les entreprises ne sont pas actives en ligne, car une faible présence vidéo permet aux parodies et aux critiques de figurer en bonne place dans les résultats de recherche. Bien que les entreprises s'améliorent pour se défendre, dit Lewis, il est toujours vrai que presque tout le monde peut télécharger une vidéo et la classer par rapport à un nom de marque.

Les messages viraux indésirables comportent des risques économiques importants. L'année dernière, lorsque Domino's Pizza a affronté une vidéo amateur tremblante montrant des employés altérant de la nourriture de manière dégoûtante, le porte-parole Tim McIntyre a qualifié cela de défi du monde du Web. Il a déploré que deux idiots avec une caméra vidéo et une idée stupide puissent nuire à la réputation d'une marque de 50 ans.

Pourtant, certaines des vidéos virales les plus dommageables sur le Net ont été des emplois professionnels. Vous vous souvenez de cette fausse publicité Volkswagen présentant un attentat suicide ? Ou la publicité Sprite 2009 qui tournait autour du sexe oral interracial ? Les deux ont été fabriqués sur mesure par des agences de création cherchant à développer des affaires – et ils étaient si habiles que les consommateurs ne pouvaient pas être sûrs qu'il s'agissait de faux.

Nous avons fait tout ce que nous pouvions pour faire croire aux gens qu'il s'agissait de vraies publicités sans jamais prétendre avoir fait de vraies publicités, explique le cinéaste Max Isaacson, qui a créé le spot humoristique Sprite pour voir comment le monde réagirait. Les résultats l'ont même surpris. Après que la vidéo ait atteint 1,5 million de vues en trois jours, Isaacson a cherché à la retirer du Web et a présenté des excuses publiques à Coca-Cola. Il dit que l'expérience l'a rendu très prudent quant au type de contenu que je crée.

À São Paulo, Motolese a un point de vue différent : il pense que les parodies vidéo de guérilla sont une bonne affaire. À la recherche de sujets brûlants sur Twitter, il essaie de produire rapidement des vidéos avec de la musique percutante pour exploiter la mode actuelle. Et il n'a pas peur de courir après les marques. Aujourd'hui, la critique des produits et de la publicité peut être monétisée, dit-il. Cela fait certainement partie de mon plan d'affaires.

Jusqu'à présent, ses bénéfices sont modestes. Une campagne multimédia ciblant les compagnies de téléphone rapporte quelques centaines de dollars par mois via Telephone Freedom, un site Web qui diffuse des publicités pour des services VOIP à faible coût. Mais Motolese a de grandes ambitions. Cet été, il a joué un rôle dans une cyber-farce internationale dans laquelle des dizaines de milliers d'utilisateurs américains de Twitter ont été amenés à soutenir une campagne pour sauver l'oiseau Galvão, une espèce en voie de disparition. Sauf qu'il n'y a pas d'oiseau Galvão. Tout n'était qu'un canular, et maintenant une vidéo de Motolese qui a alimenté l'engouement a été nominée pour un MTV Video Award au Brésil.

Tout cela ne fait que rapprocher le farceur brésilien de ses rêves. Je sais ce que je veux dans la vie, dit Motolese. Je veux être célèbre. Je veux être millionnaire.

Pour les marques, de telles aspirations représentent une menace asymétrique. Comment pouvez-vous garder une longueur d'avance sur des milliers, voire des millions, de futures stars de la vidéo vivant on ne sait où ? Une approche consiste à rejoindre la mêlée. Cette année, Old Spice a lancé des publicités auto-parodiantes mettant en vedette un pitchman à la voix de chambre vantant ses articles de toilette. Ensuite, la campagne est devenue virale lorsque Old Spice Guy, ne portant qu'une serviette, a commencé à publier des réponses vidéo à des fans et des critiques individuels sur Internet. Les spots ont été diffusés plus de 142 millions de fois sur YouTube, et les ventes du gel douche de la société ont bondi de plus de 50 %.

Certaines marques testent même l'affaire délicate de l'usurpation de rivaux. Considérez une récente publicité canular pour des smoothies cheeseburger. La publicité sur Internet, qui a laissé les consommateurs deviner si elle était réelle, a été créée par le détaillant de boissons aux fruits Jamba Juice après que McDonald's a lancé une gamme concurrente de smoothies en juillet.

Cette vidéo, avec près de 400 000 vues, n'est pas devenue virale par accident. C. J. Bruce, PDG de Video Army, une agence de marketing de vidéo virale à Venice, en Californie, dit qu'il a été embauché pour s'assurer que le spot retienne l'attention ; il a payé pour qu'il soit mis en évidence sur les sites Web de comédie. Bruce appelle la campagne un moyen créatif d'attaquer certaines chaînes de restauration rapide, mais dit que la plupart des entreprises ne sont pas encore prêtes à se critiquer, ni même à répondre aux critiques en ligne. Les grandes entreprises tardent à saisir ces idées, dit-il. Ils ont tendance à vouloir se concentrer sur leur propre message.

Finalement, Danone a également décidé de s'en tenir à son propre plan marketing et a refusé de payer pour la vidéo Activia de Motolese. Malgré la tentative de chantage viral par vidéo, Fischer de Y&R dit qu'il ne pense pas que Motolese soit une mauvaise personne. Le vrai méchant dans cette histoire est Internet, dit Fischer, parce que vous n'avez plus le contrôle.

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