Vous êtes l'annonce

Il y a trois ans, 1-800-Flowers, longtemps pionnier du marketing Internet, est devenu le premier fleuriste national à créer une page de fans sur Facebook. Il a utilisé la page gratuite pour établir des relations avec les clients et vendre des produits sélectionnés, mais il a dépensé très peu d'argent en publicité sur le site. En janvier, cependant, la société a commencé à acheter un autre type de publicité Facebook. Les histoires sponsorisées, comme on les appelle, permettent aux spécialistes du marketing de payer pour transformer les actions que les gens entreprennent sur Facebook en contenu promotionnel. Lorsque les membres cliquent sur un bouton pouce levé pour signaler qu'ils aiment un produit ou une marque, par exemple, une simple annonce apparaît sur les pages de leurs amis : Julia Smith aime 1-800-Flowers.com. Ces amis peuvent cliquer sur un bouton J'aime sur cette annonce, qui apparaît ensuite sur leur pages d'amis, et ainsi de suite.

Le roi pêcheur : David Fischer, vice-président de la publicité de Facebook, souhaite vendre aux spécialistes du marketing un nouveau type de publicité sociale.

Grâce en partie à ces publicités, l'entreprise compte désormais plus de 125 000 fans sur Facebook, soit plus du double qu'au début de l'année. Aujourd'hui, déclare Chris McCann, président de 1-800-Flowers, nous considérons Facebook comme le cœur de notre programme marketing.

Cette histoire faisait partie de notre numéro de mai 2011

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Il en va de même pour des dizaines d'autres grandes marques, dont Ford, Procter & Gamble, Starbucks et Coca-Cola. Du coup, de grandes entreprises lancent des campagnes publicitaires de plusieurs millions de dollars sur Facebook. Des startups, telles que le fabricant de jeux sociaux Zynga et le service d'offres quotidiennes Groupon, organisent des campagnes similaires bien que plus petites, tout comme des centaines de milliers d'entreprises locales, telles que des salons de fitness et des photographes. Les publicités Facebook ont ​​généré près de 2 milliards de dollars de revenus l'année dernière, selon le service d'informations commerciales eMarketer, et un document divulgué appartenant à l'investisseur Goldman Sachs a révélé que la société privée avait réalisé un bénéfice d'environ 500 millions de dollars au cours de la même période. Cette année, les revenus sont en passe d'atteindre 4 milliards de dollars, ce qui fait que la valorisation de 75 milliards de dollars que les investisseurs placent sur Facebook semble un peu moins folle.

C'est une performance étonnante pour une entreprise que de nombreux observateurs pensaient qu'elle ne gagnerait jamais beaucoup d'argent, et encore moins deviendrait une force majeure dans la publicité. (Nous nous sommes trompés aussi. Voir Le réseautage social n'est pas une entreprise , juillet / août 2008.) Mais le cofondateur et PDG Mark Zuckerberg et ses responsables publicitaires ne font que commencer. La directrice de l'exploitation Sheryl Sandberg et David Fischer, vice-président de la publicité et des opérations mondiales, ont l'intention de créer quelque chose de tout à fait différent des deux types dominants de publicité en ligne : les annonces de recherche (ou mot-clé) sur Google et l'affichage (ou bannière et vidéo) annonces partout ailleurs sur Internet.

La plupart des publicités sur Facebook aujourd'hui - de petits rectangles sur le côté droit de la page, chacun contenant une petite image et jusqu'à 160 caractères de texte - font à peine allusion à l'énorme pari que Sandberg et Fischer font. Facebook vise à être non seulement un endroit pour faire de la publicité, mais une toute nouvelle façon de faire de la publicité, qui utilise la puissance des réseaux sociaux pour créer et amplifier les messages de la marque. Essentiellement, la société propose une version très chargée du bouche à oreille, longtemps considérée comme le plus précieux de tous les marketing, car les gens considèrent les recommandations des amis comme plus crédibles que celles des spécialistes du marketing.

Le bouche à oreille conventionnel ne touche qu'un nombre limité de personnes. Facebook, où chacun des quelque 600 millions d'utilisateurs actifs est connecté à une moyenne de 130 amis, change tout cela en donnant aux recommandations personnelles une portée énorme. Après tout, tout ce qu'un utilisateur fait sur le site peut être diffusé automatiquement à tous les amis de cette personne. C'est à bien des égards le Saint Graal du marketing : faire de vos clients vos spécialistes du marketing, déclare Sandberg, qui a rejoint Facebook début 2008 après avoir fait passer les opérations de vente de publicités de Google de quatre à 4 000 personnes. Pour la première fois, vous pouvez faire du marketing de bouche à oreille à grande échelle.

En d'autres termes, lorsque nous utilisons Facebook, nous ne nous contentons plus de visionner la publicité ; nous devenons l'annonce. C'est une notion qui dérange certaines personnes, d'autant plus que Facebook continue de défier les normes sociales en matière de confidentialité et d'utilisation des données personnelles. En effet, l'une des raisons pour lesquelles les annonceurs aiment Facebook est que les publicités peuvent être ciblées avec précision sur des publics spécifiques en fonction de leurs intérêts déclarés, de leur emplacement, de leurs goûts et bien plus encore. De nombreuses données sont récoltées et monétisées par Facebook et ses annonceurs, mais les utilisateurs n'en ont aucune idée, déclare Jeff Chester, directeur exécutif d'un organisme de surveillance du marketing numérique à but non lucratif appelé Center for Digital Democracy.

Zuckerberg pense que ces nouvelles formes de marketing plus personnelles sont le seul moyen pour les annonceurs de s'adapter à la nature de plus en plus sociale d'Internet. En moyenne, les utilisateurs passent plus de six heures et demie par mois sur Facebook, beaucoup plus de temps qu'ils n'en passent sur d'autres sites majeurs, principalement parce qu'ils sont tellement absorbés par la communication avec leurs amis. Il existe un contrat implicite dans les médias sociaux selon lequel les gens ne sont pas interrompus par des arguments commerciaux, tout comme il serait inapproprié de commencer à colporter des Tupperware sans avertissement lors d'un dîner, suggère Ted McConnell, un ancien directeur marketing de longue date de P&> qui est maintenant vice-président exécutif de numérique pour la Fondation pour la recherche publicitaire. Cela signifie que le type de publicité basée sur l'image qui attire l'attention qui domine toujours la télévision, les magazines et même les principaux sites Web pourrait être un artefact des médias de diffusion à sens unique, c'est-à-dire tous les médias qui ont précédé Internet.

Deuxième acte : Sheryl Sandberg, directrice de l'exploitation de Facebook, a rejoint la société de réseautage social de Google, où elle dirigeait son activité publicitaire. Son objectif est de faire de l'activité publicitaire de Facebook quelque chose d'aussi innovant.

Sur Internet, non seulement les consommateurs peuvent répondre aux annonceurs, mais ils peuvent également se parler de produits, de services et de marques. Ford a cherché à exploiter ce genre d'activité l'année dernière lorsqu'il a dévoilé son véhicule utilitaire sport Explorer 2011 non pas lors d'un salon de l'auto mais sur Facebook. Nous voulions éviter les embouteillages des salons de l'auto, explique Scott Monty, responsable des médias sociaux chez Ford. La société a mis en place une page d'accroche sur Facebook, avec des vidéos, des photos, un tirage au sort pour gagner une voiture et, le jour de la révélation, des discussions en direct avec le PDG Alan Mulally et d'autres dirigeants. Et il a diffusé des publicités sur Facebook encourageant les gens à aimer l'Explorer. Le résultat, selon le réseau de sites Web automobiles Jumpstart Automotive Group : la part des acheteurs de SUV sur les sites Jumpstart qui ont recherché des Ford a bondi de 52%, soit plus du triple des augmentations observées par les autres constructeurs automobiles après avoir dépensé 2,5 millions de dollars chacun en publicités télévisées du Super Bowl de 30 secondes. .

Nouvel objet brillant

Ce qui distingue Facebook de ses concurrents en ligne, en particulier Google, c'est que sa publicité ne vise pas à influencer les achats immédiats mais à promouvoir la marque, ce que les publicités en ligne n'ont jamais très bien fait. Nous ne répondons pas vraiment à la demande, lorsque vous avez déjà compris ce que vous allez acheter, c'est la recherche, explique Sandberg, se limitant à un tableau blanc pour entourer le bas d'un entonnoir marketing classique, représentant l'étape à laquelle un l'achat est terminé. Entourant la moitié supérieure de l'entonnoir, où les consommateurs prennent conscience des marques et envisagent d'acheter leurs produits, elle ajoute : Nous créons de la demande, avant que vous ne sachiez que vous voulez quelque chose.

Si elle et Fischer parviennent à concrétiser leurs plans, Facebook pourrait capter une part importante du marché publicitaire de 500 milliards de dollars de la télévision, désormais le média dominant pour le marketing de la marque. Dwayne Chambers, directeur du marketing chez Krispy Kreme, par exemple, a récemment déclaré Âge de la publicité que Facebook, où la société de donuts compte plus de trois millions de fans, ressemble désormais à un endroit plus attrayant pour faire de la publicité que la télévision.

Cependant, il ne déplacera sûrement pas toutes ses annonces là-bas tout de suite. Une grande partie de la publicité actuelle de Facebook est tout sauf révolutionnaire. D'une part, même Facebook concède que la plupart des publicités ne sont pas encore très sociales. Ils peuvent promouvoir une marque ou fournir un lien vers un site de marque, comme le font d'autres annonces display, mais beaucoup ne contiennent toujours pas de recommandations d'amis ni même de bouton J'aime. De plus, la plupart des publicités ne sont même pas utilisées pour la marque ; ils essaient simplement d'amener les gens à jouer à un jeu ou à remplir une inscription par e-mail. La capacité de Facebook à cibler des publics en fonction de leurs intérêts et des activités du site rend ces publicités suffisamment attrayantes pour les spécialistes du marketing direct, mais ce n'est pas unique : les réseaux publicitaires gérés par Google, Yahoo et d'autres diffusent des publicités similaires à des publics ciblés sur des milliers de sites Web.

Un autre défi est que très peu de personnes cliquent sur les publicités Facebook. La société d'analyse Webtrends a récemment estimé que ces publicités n'attiraient en moyenne des clics qu'une fois toutes les 2 000 fois qu'elles étaient vues, soit environ la moitié de la moyenne du secteur pour la publicité display. Bien que les annonces portant le nom d'un ami attirent plus de clics, les performances sont encore loin de celles des annonces Google, qui obtiennent en moyenne un clic toutes les 50 fois qu'elles sont vues. Cela est principalement dû à la nature des annonces de recherche, qui sont diffusées auprès des personnes qui ont souvent signalé leur volonté d'acheter avec les mots mêmes qu'ils ont tapés dans le champ de recherche. Mais le résultat inéluctable est que Google a encore généré plus de revenus en un mois en 2010 que Facebook toute l'année, même si les gens ont passé plus de temps sur Facebook.

À l'heure actuelle, de nombreux annonceurs adoptent quand même Facebook - les retours sont assez bons et ils ne veulent pas être laissés pour compte. Les médias sociaux sont le nouvel objet brillant, déclare Jascha Kaykas-Wolff, vice-président du marketing pour Involver, qui fournit une technologie pour aider les marques à gérer leur présence sur les médias sociaux. Mais les autres annonceurs restent méfiants, et pour cause. La publicité sur les pages de réseaux sociaux signifie renoncer à beaucoup de contrôle. Une annonce peut être affichée à côté de photos d'un étudiant en train de se perdre, ou une histoire sponsorisée sur Facebook peut s'avérer republier les commentaires négatifs d'un client. Achetez une annonce, vous n'avez pas la possibilité de l'écrire, dit Sandberg, en riant de la façon dont un tel argumentaire doit sonner aux annonceurs. Certains spécialistes du marketing veulent également être plus créatifs avec leurs publicités que ce qui est autorisé sur Facebook, dont les conceptions publicitaires simples sont destinées à éviter d'ennuyer les utilisateurs. J'aimerais que les publicités soient plus éloquentes et élégantes, déclare Seth Greenberg, vice-président des médias mondiaux et du marketing numérique d'Intuit.

Si les dirigeants de Facebook espèrent réinventer le marketing à l'ère des médias sociaux, il est clair qu'ils doivent encore persuader les marketeurs, ainsi que les personnes que ces marketeurs veulent atteindre, que le marketing social a une valeur réelle. Mais ses premiers efforts pour développer cette nouvelle forme de marketing suggèrent à quel point cela sera difficile.

Graphes sociaux : L'audience de Facebook augmente plus rapidement que celle d'autres sites Web populaires. Les gens ont afflué sur le site, en partie au détriment de MySpace, qui fait partie du groupe Fox Interactive de News Corp. Au fur et à mesure que de plus en plus de personnes ont rejoint le site, il est devenu plus utile. Maintenant, cela représente environ un huitième du temps que les gens passent en ligne.

La débâcle de la vie privée

Le 6 novembre 2007, Mark Zuckerberg a monté une scène dans un espace événementiel de New York appelé Loft Eleven et a déclaré : Les cent prochaines années seront différentes pour la publicité, et cela commence aujourd'hui. Les ingénieurs travaillaient jour et nuit sur une toute nouvelle façon de faire de la publicité en ligne, appelée Facebook Ads. Des sociétés telles que Coca-Cola, Blockbuster et CBS avaient déjà signé. Les annonceurs pourraient créer des pages de marques gratuites permettant aux gens de devenir leurs fans. Les publicités sociales combineraient les actions publiées par les membres de Facebook, comme un achat ou une critique de restaurant, avec le message de l'annonceur. Et un système appelé Beacon publiait sur les fils d'actualités des amis d'un utilisateur Facebook connecté chaque fois que cet utilisateur effectuait une action sur une quarantaine d'autres sites Web, comme acheter un billet de cinéma sur Fandango ou mettre en vente un article sur eBay.

Les gens pouvaient se retirer de Beacon sur ces sites partenaires individuels, mais cela n'a pas suffi à empêcher une vague d'indignation de la part des défenseurs de la vie privée et des utilisateurs. Certains étaient furieux, par exemple, de retrouver leurs achats de cadeaux diffusés aux destinataires. Coke, parmi d'autres annonceurs, s'est rapidement retiré de Beacon. Moins d'un mois après l'annonce, Zuckerberg s'est excusé et a modifié le système pour donner aux utilisateurs plus de contrôle sur la façon dont leurs actions étaient suivies. Mais les retombées ont été un coup dur pour la stratégie de Facebook consistant à utiliser les activités des participants pour cibler les publicités. Bien que les revenus de Facebook atteindraient 300 millions de dollars d'ici la fin de 2008, selon les comptes publiés, ils étaient éclipsés par ceux de son rival MySpace, dont les bannières publicitaires et les prises de contrôle flashy de la page d'accueil ont été largement estimées à 600 millions de dollars.

Néanmoins, Facebook a continué à se concentrer sur les publicités qui exploitaient son graphique social, le terme utilisé par Zuckerberg pour décrire la façon dont les relations sur le site pouvaient être cartographiées. Il a même donné aux utilisateurs la possibilité de cliquer sur les boutons pouces vers le haut ou vers le bas sur les publicités. En août 2008, la société a lancé des annonces d'engagement, qui incitaient les utilisateurs à commenter, à s'inscrire en tant que fan Facebook de l'annonceur ou à participer à un sondage ; ces actions apparaîtraient dans les fils d'actualité des amis. Ces publicités ont été lentes à se répandre, mais en 2009, Facebook a ajouté d'autres fonctionnalités pour les spécialistes du marketing. Parmi eux se trouvait un nouveau design pour les pages de marque qui les faisait ressembler davantage à des pages de profil utilisateur, transformant implicitement les marques en pairs.

Ces efforts ont accru l'attrait de Facebook pour les spécialistes du marketing sans contrarier les utilisateurs. Après avoir assisté à une réunion en janvier 2010 entre des investisseurs en capital-risque et des dirigeants de P&>, David Hornik, un partenaire d'August Capital, a écrit que P&> en était venu à considérer Facebook comme un incontournable pour la publicité numérique et le renforcement de la marque pour lequel il était prêt à payer. chèrement. Le mois suivant, signe puissant que Facebook mettait tous ses atouts sur les publicités sociales, la société a non seulement mis fin à son accord de bannière publicitaire de trois ans avec Microsoft, mais a annoncé qu'elle cesserait de diffuser des bannières publicitaires génériques, affirmant que cette publicité les formats qui présentent des actions sociales fonctionnent mieux et offrent une meilleure expérience utilisateur.

Maintenant que les annonceurs se réchauffaient à Facebook, l'entreprise avait besoin de développer ses opérations de vente, et rapidement. Ainsi, en mars 2010, alors qu'elle dépassait Google en tant que site le plus visité du Web (selon l'observateur du marché Hitwise), la société a embauché Fischer pour son poste de vente le plus important — l'éloignant de Google, où il avait été l'adjoint de Sandberg puis son successeur. Une tâche clé : attirer les talents commerciaux vers la célèbre culture geek de Facebook. Fischer a depuis étendu ses bureaux internationaux et a porté la force de vente de l'entreprise à plus de 500 personnes.

Pendant ce temps, en avril, Facebook a fait sa tentative la plus ambitieuse à ce jour pour diffuser sa vision : Zuckerberg a annoncé Open Graph, un ensemble de technologies qu'il a qualifié de la chose la plus transformatrice que nous ayons jamais faite pour le Web. Open Graph intégrerait d'autres sites participants avec Facebook d'une toute nouvelle manière. En particulier, la société a révélé qu'elle mettait le bouton J'aime à la disposition de tout autre site souhaitant l'ajouter ; une page qu'un utilisateur aimait sur l'un de ces sites générerait un lien à partager avec des amis dans le fil Facebook de cette personne. Les membres Facebook connectés arrivant sur un site comme CNN pourraient voir les histoires que leurs amis ont appréciées. Le service de musique personnalisé Pandora serait en mesure de prendre en compte les chansons et les groupes qu'un utilisateur a aimés lors de ses recommandations. Pendant ce temps, les actions des utilisateurs sur ces sites seraient réinjectées dans Facebook. Le bouton J'aime universel est depuis devenu la pièce maîtresse des plans de Facebook pour faire du marketing davantage une conversation entre les marques et les consommateurs (voir TR10 : Indexation sociale ) .

À l'été, la base d'utilisateurs de Facebook avait atteint 500 millions et son nombre d'annonceurs, a déclaré la société, avait triplé en 18 mois. Beaucoup de ces annonceurs étaient de petite taille, mais ce n'est pas nécessairement une mauvaise chose ; Le réseau publicitaire de Google a été construit sur des petites et moyennes entreprises qui aiment sa rentabilité. Sur Facebook, ces entreprises peuvent désormais se permettre de placer des publicités de marque plus efficacement. Dit Fischer : Nous apportons le marketing de marque à un ensemble de spécialistes du marketing beaucoup plus large que jamais auparavant, en élargissant ce sommet de l'entonnoir.

Génération de la demande: Malgré une croissance explosive, les revenus de Facebook ne sont pas encore comparables à ceux de ses concurrents.

Pour souligner ce que Facebook pourrait faire pour les spécialistes du marketing de marques traditionnelles, Sandberg s'est adressé en septembre à un public de spécialistes du marketing et d'agences lors d'une conférence à New York organisée par un groupe de publicité en ligne appelé Interactive Advertising Bureau. Le graphe social, a-t-elle dit dans une extension de la définition de Zuckerberg, n'est pas seulement des connexions entre les gens mais entre les gens et les choses qu'ils aiment. Donnez aux gens une chance d'aider à façonner les produits et l'image de vos marques, a-t-elle déclaré, et ils verront les publicités comme un contenu utile et engageant, et non comme des interruptions commerciales.

Elle est venue armée de chiffres de Nielsen, qui avait travaillé avec Facebook au cours de la dernière année pour comparer l'impact des publicités sociales Facebook et des publicités standard dans la même campagne. Dans une étude portant sur 14 campagnes, Nielsen a découvert que les personnes qui voyaient des publicités affichant l'approbation d'un ami étaient 68 % plus susceptibles de se souvenir de la publicité que les personnes qui voyaient une publicité simple. De plus, ils étaient plus de quatre fois plus susceptibles de dire qu'ils avaient l'intention d'acheter le produit annoncé.

Marketing de boule d'argent
Malgré l'élan de Facebook, des doutes subsistent quant à sa capacité à persuader davantage de grandes marques d'ouvrir leur portefeuille, une question particulièrement importante compte tenu des attentes des investisseurs. Maurice Lévy, PDG de la société de publicité française Publicis, a déclaré au New York Times ce printemps, il ne savait pas si un modèle commercial issu des médias sociaux pouvait être aussi efficace que les gens s'y attendent, ou aussi efficace que Google avec la recherche. De plus, la récession a obligé les marques à trouver des moyens moins coûteux d'atteindre les consommateurs, et les médias sociaux en font partie. Sandberg cite entreprise après entreprise qui a construit la valeur de la marque en utilisant des pages Facebook et des boutons J'aime. Mais, bien sûr, ces services sont gratuits.

Pensez à ce qu'Intuit a fait l'année dernière pour promouvoir son programme phare, TurboTax. L'entreprise a inséré un bouton J'aime dans l'application sur lequel les utilisateurs pouvaient cliquer une fois leurs impôts terminés ; environ 100 000 personnes ont cliqué sur ce bouton ou sur le bouton J'aime sur la page Facebook de l'entreprise. Les personnes qui ont vu qu'un ami aimait TurboImpôt étaient quatre fois plus susceptibles de cliquer sur un lien vers le produit que celles qui ont vu une annonce graphique standard. Quelque 30 pour cent de ceux qui ont cliqué sur le lien ont acheté le programme, et 79 pour cent d'entre eux étaient de nouveaux clients. Tout est parfait pour Intuit, mais l'entreprise n'a rien payé à Facebook pour tout cela.

C'est vraiment le Boule d'argent l'ère du marketing, explique Cory Trefiletti, président de l'agence de marketing de San Francisco Catalyst S+F, se référant au livre de Michael Lewis de 2003 sur la façon dont les Oakland Athletics ont utilisé les données des joueurs pour constituer une équipe de baseball performante à moindre coût.

Un générateur d'argent potentiel pour Facebook serait un réseau publicitaire, qui diffuserait ses publicités sur d'autres sites Web en échange d'une réduction des revenus qu'ils génèrent. Le réseau AdSense de Google, par exemple, a rapporté 9 milliards de dollars l'année dernière. Mais la société dit qu'elle n'a pas de projet de réseau publicitaire. Le plus grand défi de Facebook reste donc de proposer de nouveaux types de publicités qui séduiront à la fois les spécialistes du marketing et les utilisateurs.

Sandberg et Fischer admettent qu'ils n'ont pas encore complètement résolu cet écrou. Si la stratégie de Facebook consistant à faire de nous tous des marketeurs volontaires est de faire l'affaire, l'entreprise devra trouver un moyen de marier la science du graphe social à l'art de la publicité qu'elle essaie de remplacer.

Robert D. Hof, ancien chef du bureau de la Silicon Valley pour Semaine d'affaires , est un écrivain indépendant à Palo Alto, en Californie. Son dernier Examen de la technologie L'histoire, À la recherche de l'avenir de la télévision, est parue dans le numéro de janvier/février.

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