Unicorn Instacart espère que ses scientifiques des données pourront calculer un chemin vers les bénéfices

Pourquoi faire l'épicerie ne peut-il pas être aussi simple et pratique que d'appeler une voiture sur Uber ?

Une startup bien financée appelée Instagram essaie de prouver qu'il le peut. Dans 24 régions métropolitaines des États-Unis, vous pouvez saisir une commande dans l'application mobile de l'entreprise et la faire livrer en moins d'une heure. Les travailleurs d'Instacart - certains employés et certains sous-traitants - récupèrent des articles dans les rayons de magasins, notamment Whole Foods et Target, et les livrent à l'aide de leurs propres véhicules. La startup affirme que ne pas posséder d'entrepôts ou de camionnettes comme des concurrents tels qu'Amazon et Safeway lui donne l'occasion de rendre l'épicerie plus conviviale pour les clients, tout comme Uber tire des avantages de ne pas posséder les voitures qu'il expédie.

Instacart, qui compte Whole Foods comme partenaire et investisseur, a reçu un financement de 275 millions de dollars et a été évalué à 2 milliards de dollars l'an dernier, assez pour mériter le surnom de licorne appliqué dans la Silicon Valley aux entreprises privées d'une valeur de plus d'un milliard de dollars. Pourtant ce n'est pas rentable. La société a récemment augmenté les frais de livraison et réduit son nombre d'acheteurs professionnels, ainsi que leur salaire, établissant des comparaisons avec Webvan, une société de livraison d'épicerie qui est devenue publique puis a fait faillite pendant la bulle Internet. Livrer quoi que ce soit en quelques heures a des conséquences économiques pénalisantes. L'année dernière, eBay a renoncé au service de livraison le jour même et Google a fermé deux installations de la région de la baie mises en place pour son propre service concurrent.

Instacart livre des courses en moins d'une heure en utilisant des travailleurs qui sortent les articles des rayons des supermarchés ordinaires, guidés par une application.

Jeremy Stanley, qui a rejoint Instacart en tant que vice-président de la science des données il y a neuf mois, affirme que son équipe de croqueurs de données réfute les idées reçues sur la livraison le jour même. En concentrant de nouveaux algorithmes sur ses employés et ses clients, l'entreprise réduit ses coûts et augmente ses revenus, dit-il. Et il crée une nouvelle entreprise en chargeant les entreprises de biens de consommation de cibler les promotions sur les clients Instacart.

Les bénéfices manquent toujours. Mais Stanley affirme que les efforts de son équipe ont contribué à rendre la marge brute d'Instacart positive, ce qui signifie qu'en moyenne, le coût d'exécution d'une commande est inférieur aux revenus qu'elle génère, après exclusion des coûts d'entreprise tels que le marketing.

Stanley dit que la marge brute moyenne d'Instacart par commande est mesurée en dollars, et non en cents, et que la marge brute moyenne de l'entreprise est dans le rouge sur moins de 15 % des marchés de l'entreprise.

L'un des objectifs de l'équipe de Stanley a été de rendre les employés d'Instacart plus efficaces en améliorant l'application qui leur attribue des commandes et les guide lorsqu'ils retirent des articles des étagères et les livrent. Il faut désormais 40 % de temps en moins pour traiter une commande moyenne qu'il y a neuf mois.

Chaque fois que nous réduisons ce nombre de minutes, nous modifions complètement l'économie de notre entreprise, déclare Stanley. Il a refusé de divulguer combien de temps prend une commande moyenne, mais dit que la plupart des clients demandent une livraison en une à deux heures.

L'une des façons dont l'entreprise a augmenté sa vitesse a été d'améliorer les algorithmes qui affectent les travailleurs aux commandes, explique Stanley. La décision doit prendre en compte l'endroit où la commande doit être livrée, les articles commandés, la quantité de stock disponible dans les supermarchés à proximité et les employés d'Instacart disponibles.

Certains des gains d'efficacité les plus importants proviennent de l'amélioration de l'étape de livraison, explique Stanley. Au fur et à mesure que les commandes arrivent, elles sont regroupées en lots qui voyageront avec le même chauffeur de manière à minimiser le temps de conduite et la distance.

Instacart s'efforce également de réduire le temps nécessaire aux travailleurs pour retirer les articles des étagères. Un effort consiste à construire des cartes approximatives pour montrer où se trouvent les articles dans les magasins, en utilisant les données du capteur de mouvement recueillies à partir de l'application téléphonique que les acheteurs Instacart utilisent pour scanner les articles au fur et à mesure qu'ils les récupèrent.

Bien sûr, le profit dépend également de la croissance des revenus, ce qu'Instacart vise à faire en partie en créant une grande entreprise vendant des publicités. L'application d'Instacart propose déjà aux utilisateurs des promotions de marques telles que Häagen-Dazs lors de leurs achats. Stanley dit que les entreprises veulent payer pour ces messages parce qu'il a été prouvé qu'ils convainquent les gens d'acheter plus, et que son équipe développe des moyens plus sophistiqués pour cibler les publicités et les offres et suivre leurs effets.

John Deighton , professeur à la Harvard Business School, affirme que cette opportunité pourrait être cruciale pour les perspectives de la startup. Les gens ont tellement de choix lorsqu'il s'agit d'articles tels que le dentifrice que les entreprises de biens de consommation doivent dépenser beaucoup d'argent en marketing. Cela peut représenter 30 pour cent du coût d'un panier de supermarché, dit Deighton : C'est une entreprise très gaspilleuse.

Instacart pourrait peut-être aider à réduire ce gaspillage, dit-il. Une application peut cibler les publicités et les coupons plus personnellement que la télévision, les panneaux d'affichage ou le courrier et les convertir en vente du bout des doigts. Les entreprises peuvent savoir exactement qui répond. Bien que ce modèle ait fait ses preuves pour de nombreux types d'entreprises, il n'a pas encore vraiment bouleversé les biens de consommation, déclare Deighton.

Cependant, Instacart devra déplacer beaucoup plus de produits d'épicerie pour être le seul à le faire. Deighton suggère que la startup devra se constituer une très large clientèle si elle veut devenir réellement rentable et se rendre indispensable aux marques grand public. Cela signifie que Stanley et ses croqueurs de données devront contrôler suffisamment bien les coûts logistiques pour gagner du temps pour cette croissance. La startup devra également repousser Amazon et Google, qui ont de grandes entreprises publicitaires existantes et poussent également les livraisons d'épicerie.

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