Une science émergente du clickbait

Dans le monde du marketing Internet et du clickbait, le secret de la viralité est analogue à l'élixir de vie ou à l'alchimie qui transforme le plomb en or. Il existe comme une sorte de Saint Graal que beaucoup recherchent et que peu, voire aucun, ne trouve.

La question clé est la suivante : quelle est la différence entre les histoires qui deviennent virales et celles qui ne le deviennent pas ?

Une idée est que la réponse réside dans les émotions que les histoires génèrent pour les personnes qui les lisent. Mais quelle qualité d'émotion pousse quelqu'un à commenter une histoire ou à la partager sur les réseaux sociaux ?

Aujourd'hui, nous pouvons avoir un aperçu de cette question grâce aux travaux de Marco Guerini à Trento Rise en Italie et de Jacopo Staiano à Sorbonne Université à Paris. Ces gars-là ont étudié les données de deux sites Web qui permettent aux lecteurs d'évaluer les nouvelles en fonction de l'émotion que chacune génère. Cela ouvre pour la première fois une fenêtre fascinante sur la relation entre viralité et émotion.

Les psychologues classent depuis longtemps les émotions en utilisant une échelle tridimensionnelle connue sous le nom de modèle Valence-Arousal-Dominance. L'idée est que chaque émotion a une valence, qu'elle soit positive ou négative et un niveau d'excitation, qui est élevé pour des émotions telles que la colère et faible pour des émotions comme la tristesse.

La dominance est le niveau de contrôle qu'une personne a sur l'émotion. À une extrémité de ce spectre se trouvent des émotions accablantes comme la peur et à l'autre, des émotions que les gens peuvent choisir de vivre, comme se sentir inspiré.

Chaque émotion occupe un point dans cet espace paramétrique Valence-Arousal-Dominance.

L'idée de Guerini et Staiano est que ce n'est pas une émotion elle-même qui détermine la viralité mais sa position dans cet espace paramétrique.

Il s'avère que deux sites Web d'information ont récemment commencé à collecter des données qui éclairent précisément ce problème. Rappler.com est un site d'actualités sociales qui permet à chaque utilisateur d'évaluer la valeur émotionnelle de chaque histoire à l'aide d'un indicateur d'humeur. Le site du journal italien Corriere.it propose une fonction similaire.

Ensemble, ces sites comptent quelque 65 000 histoires classées par qualité émotionnelle. C'est une base de données importante pour explorer le lien entre l'émotion et la viralité, qu'ils mesurent en comptant le nombre de commentaires que chaque histoire génère ainsi que le nombre de votes qu'elle obtient sur les sites de médias sociaux tels que Facebook et Google Plus.

Enfin, ils explorent les données à la recherche de modèles d'émotion associés aux contenus les plus viraux.

Les résultats rendent la lecture intéressante. Guerini et Staiano soutiennent qu'il existe un lien clair entre la viralité et des configurations particulières de valence, d'excitation et de dominance. Ces configurations indiquent un lien clair avec des phénomènes distincts sous-jacents à la communication persuasive, disent-ils.

Mais il existe une curieuse différence entre les émotions qui motivent le comportement de commentaire et le comportement de vote. Guerini et Staiano disent que les messages génèrent plus de commentaires lorsqu'ils sont associés à des émotions de forte excitation, comme le bonheur et la colère, et à des émotions où les gens se sentent moins en contrôle, comme la peur et la tristesse.

En revanche, les messages génèrent plus de votes sociaux lorsqu'ils sont associés à des émotions sur lesquelles les gens se sentent plus en contrôle, comme l'inspiration.

Curieusement, la valence d'une émotion n'influence en rien la viralité. En d'autres termes, les gens sont tout aussi susceptibles de commenter ou de voter sur une publication, qu'elle déclenche une émotion positive ou négative.

Bien sûr, ce n'est en aucun cas la recette du succès en ligne. Mais cela devrait donner matière à réflexion aux spécialistes du marketing Internet, aux blogueurs et aux journalistes.

Quiconque a passé du temps à parcourir Internet sera tombé sur des titres conçus pour manipuler les émotions de manière assez grossière. Mais ce n'est peut-être que le début.

Les travaux de Guerini et Staiano fournissent des informations beaucoup plus détaillées sur les moteurs émotionnels fondamentaux de la viralité et, en tant que tels, pourraient être considérés comme jetant les bases d'une science émergente du clickbait.

Réf : arxiv.org/abs/1503.04723 : Deep Feelings : Une étude interlinguistique massive sur la relation entre les émotions et la viralité

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