Un pied dans la porte du docteur

Examinez attentivement vos ongles. Certains d'entre eux sont-ils feuilletés, jaunes et craquelés ? Alors vous aussi, vous souffrez peut-être du chagrin d'onychomycose.

Pas de sourire narquois s'il vous plaît. L'onychomycose est une infection fongique laide affectant les orteils de plus de 35 millions d'Américains. À l'occasion, cela peut être atrocement douloureux. Le plus souvent, cependant, la maladie transforme les ongles des pieds en bandes peu appétissantes de carie calcifiée. Ouais.

Cette histoire faisait partie de notre numéro de novembre 2004

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Mais ce qui rend l'onychomycose si intrigante, ce n'est pas sa tendance à attaquer les ongles des pieds sans toucher aux ongles, ni son entêtement à s'enraciner dans le lit des ongles. Non, ce qui rend vraiment ce parasite provocateur, c'est sa rentabilité. En à peine sept ans, le traitement de l'onychomycose est devenu une entreprise d'une valeur de centaines de millions de dollars par an pour Novartis, l'une des plus grandes sociétés pharmaceutiques au monde. Des millions de personnes ont payé environ 1 000 $ – plus de 100 $ par orteil infecté – pour des pilules fabriquées par Novartis qui les débarrassent du champignon malfaisant à l'origine de cette maladie peu attrayante. C'est de l'argent réel.

N'oubliez pas que nous ne parlons pas ici de calvitie, de dépression ou de dysfonction érectile ; on parle d'ongles. La technologie des ongles d'orteil est tellement dépourvue de charme ou de sex-appeal que la capacité de transformer un traitement d'ongle d'orteil en une entreprise à croissance rapide et à marge élevée dit quelque chose d'important sur la nature de l'innovation.

Le triomphe de l'ongle d'orteil de Novartis est particulièrement éclairant car sa salve d'innovation originale a sérieusement raté. Lorsque l'entreprise a lancé sa première campagne de marketing pour son nouveau médicament Lamisil en 1997, elle a commis une erreur analytique cruciale qui a presque condamné le médicament à la marginalité. En fin de compte, le rebond et le succès ultime de Lamisil ont obligé Novartis à ignorer son argument de vente le plus évident.

Novartis a lancé Lamisil avec le slogan publicitaire Laissez vos pieds se mettre à nu. Comme le dit la directrice de la marque Lamisil, Christine Sakdalan, l'intuition la plus intuitive était qu'il s'agissait d'une maladie très laide – elle a l'air moche et se sent moche. C'est ce sur quoi la recherche a mis l'accent il y a longtemps, et nous l'avons suivi. C'était le fruit du marketing à portée de main pour nous.

La campagne a réussi à accroître la sensibilisation et la réaction des consommateurs. Malheureusement pour Novartis, toute cette publicité n'a pas réussi à se traduire par les revenus souhaités. Pourquoi? Parce que l'écrasante majorité des médecins ne considéraient pas les beaux pieds nus comme un objectif médical digne de leurs prescriptions.

La recherche [après le lancement] a révélé une déconnexion fondamentale entre les patients et les médecins qui devait être fermée, a observé Kurt Graves, directeur marketing de Novartis, dans un article de magazine spécialisé. Les patients ne se rendaient pas compte de la cause de la maladie ou de la gravité potentielle. Les médecins, qui n'avaient jamais entendu les patients parler de l'état de leurs ongles, ne pensaient pas qu'il s'agissait d'un problème et le considéraient plutôt comme un problème esthétique qui pouvait être autogéré ou traité avec des médicaments en vente libre. En d'autres termes, le succès commercial futur de Lamisil dépendait moins des désirs esthétiques du patient que de la perception du médecin du besoin médical.

Par conséquent, Novartis a complètement reconditionné, repositionné et recommercialisé le Lamisil. La beauté est devenue le sous-produit heureux de la nouvelle promesse de Lamisil : tuer une infection fongique tenace et potentiellement douloureuse. Il a été demandé aux médecins d'être des médecins traitant une menace infectieuse plutôt que des esthéticiennes préparant les gens aux promenades pieds nus de l'été. Ce n'est pas par hasard que le fait d'insister sur les aspects médicaux plutôt que cosmétiques a aidé de nombreux utilisateurs potentiels de Lamisil à se sentir moins gênés de se plaindre à leurs médecins de la sensibilité des ongles des pieds.

L'indication la plus claire que le repositionnement réussissait est venue lorsque le ratio femmes-hommes parmi les utilisateurs de Lamisil est rapidement passé de 70:30 à 50:50. Les hommes se soucient généralement beaucoup moins de l'apparence de leurs ongles que les femmes. La décosmétique du Lamisil en a fait un médicament plus sérieux à prescrire pour les médecins.

L'interprétation cynique du succès de Lamisil est que la publicité et la promotion créatives peuvent transformer même une thérapie des ongles des pieds en un best-seller. Il y a près d'un milliard de dollars de vérité là-dedans. Mais comme pour la campagne marketing initiale de Lamisil, la conclusion évidente est trompeuse.

La meilleure histoire ici est que Novartis a corrigé une énorme erreur d'innovation marketing en apprenant - et en réapprenant - qu'elle avait besoin de faire appel au sens de soi professionnel de la communauté médicale, et pas seulement au sens de la vanité de l'utilisateur de Lamisil. En vérité, l'apprentissage le plus important sur l'adoption de l'innovation a presque toujours lieu après le lancement d'un produit, pas avant. Le plus souvent, les innovateurs découvrent les véritables obstacles à leur succès – et les opportunités de croissance – des mois, voire des années après l'introduction d'une nouvelle technologie.

Lamisil représente-t-il une percée médicale à imiter pour les innovateurs ? Absolument pas. Mais la capacité de renommer de manière innovante, de repositionner et de réacheminer de manière rentable un médicament de 1 000 $ pour les ongles des pieds le fait très certainement.

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