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Un nouveau modèle pour prédire l'impact des médias sociaux
A quoi servent les réseaux sociaux ? Les spécialistes du marketing y voient une nouvelle façon d'interagir avec les consommateurs. L'économiste devenu directeur de la publicité, Jason Harper, voit une fonction supplémentaire : comme un laboratoire en temps réel pour mesurer comment les campagnes publicitaires de plusieurs millions de dollars réussissent ou échouent à stimuler les ventes de produits.
Devin social : Jason Harper de l'agence de publicité numérique Organic explique comment son modèle de vitesse et d'accélération a aidé à prédire les résultats des ventes d'une campagne Kotex.
Armé d'une maîtrise en économie appliquée, Harper a été embauché il y a trois ans, à l'âge de 30 ans, par le bureau de Detroit d'Organic, une agence de publicité numérique de premier plan, pour analyser les données de campagne des constructeurs automobiles, dans le but de voir si les efforts de marketing numérique aidaient à déplacer les véhicules des lots. Attribué aux comptes de camions Jeep et Dodge Ram de Chrysler, Harper a dû déterminer comment évaluer si les publicités télévisées augmentaient les visites de sites Web, les conversations Twitter et l'activité sur les pages de marque Facebook. Il a également dû calculer si cette activité en ligne entraînait une augmentation des essais routiers chez les concessionnaires. La plus grande question avec les médias sociaux est « Quelle est la valeur ? », dit-il.
Au lieu d'attendre pour mesurer la valeur des médias sociaux après la campagne de marketing était dépassée – semblable à regarder dans un rétroviseur – il a vu un moyen d'utiliser les médias sociaux pour prévoir les virages à venir, pour prédire si une campagne était sur la bonne voie pour atteindre les objectifs de vente. L'approche a attiré l'attention du nouveau patron de Harper. Nous avions besoin d'outils prédictifs, déclare Steve Kerho, vice-président senior de l'analyse. Pour atteindre les objectifs de vente de [Chrysler], nous devions voir autant de visiteurs du site, autant d'activités clés, autant d'essais programmés.
Pour évaluer le pouvoir prédictif des tweets et des inscriptions sur Facebook, Harper a emprunté les concepts de vitesse et d'accélération au monde de la physique. Pour arriver à ces chiffres, il a dû collecter des données pendant trois phases d'une campagne : la base de référence, ou le nombre de tweets ou de fans Facebook avant de une campagne publicitaire démarre ; la zone chaude, ou la principale poussée d'activité pendant la campagne ; et les retombées, le déclin inévitable une fois la campagne terminée.
Sous le modèle de Harper, qu'il appelle Velocity and Acceleration, l'idée est de mesurer en permanence le nombre de tweets, de mentions de blog et d'inscriptions de fans sur Facebook pendant la campagne. En utilisant le calcul pour calculer la vitesse, ou le taux de changement, des tweets et des inscriptions, Harper peut facilement calculer toute accélération - le taux d'augmentation de la vitesse au fil du temps. En utilisant ces deux mesures, dit Harper, il peut prédire si une campagne de marketing de masse atteindra ses objectifs globaux dans les premiers jours où elle commencera. La courbe résultante prend généralement une pente ascendante raide avant de se stabiliser, un modèle connu dans l'industrie sous le nom de courbe de kick-ass. Dit Harper : L'idée est de prédire la hauteur du plateau.
Le modèle est né pendant son travail pour Chrysler. Harper a expliqué comment les publicités télévisées de Jeep généraient du trafic vers le site Web de Jeep Experience, ainsi que la vitesse à laquelle le site Web déclenchait des inscriptions à la page de fans de Jeep sur Facebook. Ensuite, il a essayé de voir si l'activité des médias sociaux avait un effet sur le nombre d'essais routiers. À l'aide du logiciel d'analyse statistique du SAS Institute, Harper a établi une corrélation : les consommateurs qui interagissent avec l'un des points de contact en ligne de Jeep étaient environ deux fois plus susceptibles de planifier un essai routier chez un concessionnaire. Étant donné que l'industrie automobile est tellement axée sur l'augmentation des essais routiers comme moyen d'augmenter de manière fiable les ventes de voitures, ce fut un début prometteur.
Il a mis l'idée en action au cours de la première semaine de la campagne des camions Ram, lorsque les prédictions semblaient désastreuses. Nous n'obtenions pas les chiffres, dit Harper. Les ventes de camions n'allaient pas être là où nous en avions besoin. Il a suggéré que Chrysler modifie simplement ses publicités télévisées pour augmenter la durée d'affichage de l'adresse du site Web à l'écran. Cela a fonctionné : ils ont pu augmenter cet appel à l'action et nous avons commencé à suivre nos objectifs en quelques semaines.
Au début de 2010, Chrysler a achevé un passage prévu à une autre agence, mettant ainsi fin au travail de Harper pour le client. Mais il menait déjà ses expériences en utilisant un ensemble encore plus riche de données de médias sociaux provenant d'un client entièrement différent. Kimberly-Clark, le fabricant de produits de soins personnels basé à Dallas, lançait une campagne majeure pour U by Kotex, une nouvelle gamme de produits destinée à faire entrer l'hygiène féminine dans l'ère des médias sociaux. L'objectif de la campagne était d'amener cinq millions de jeunes femmes à demander des échantillons de tampons.
Les publicités télévisées ont utilisé l'humour à la fois pour inciter les gens à parler des règles et des tampons de manière plus honnête et pour se moquer de la manière absurde dont Kotex elle-même avait fait la publicité de ses produits dans le passé. Une série avant-gardiste de vignettes vidéo sur son site et sur YouTube est allée encore plus loin. Un Caméra cachée Une vidéo de style dans une pharmacie montrait un gars désemparé demandant à une série d'acheteurs au hasard des conseils sur le produit qu'il devrait acheter pour sa petite amie. Les placements de produits dans les émissions télévisées de Tyra Banks, Chelsea Handler et des sœurs Kardashian ont renforcé cette façon plus ouverte de parler de sujets auparavant tabous. Alors que certains de ces segments vidéo devenaient viraux, les publications sur Twitter et les inscriptions aux pages de marque sur Facebook ont grimpé en flèche.
Les nombreuses zones chaudes de données sociales résultant de tous ces événements médiatiques ont été mises en œuvre immédiatement pour prévoir les ventes futures. Le modèle de vitesse et d'accélération d'Organic nous a aidés à projeter le niveau de plateau des tweets après le lancement de U by Kotex, déclare Aida Flick, directrice de la marque Kotex chez Kimberly-Clark. À partir de là, nous avons pu établir la relation entre les tweets et les exemples de demandes.
Le modèle a aidé Kimberly-Clark à optimiser ses dépenses médias, son placement de produit et les fonctionnalités de son site Web en temps réel, dans le but d'atteindre son objectif ambitieux. Cela a également aidé à guider les modifications à la volée du contenu créatif. L'expérimentation a révélé, par exemple, qu'un schéma de couleurs vert et noir pour les pages Web générait le plus grand nombre de demandes d'échantillons. Il en a été de même pour un appel à l'action plus fort pour les visiteurs afin de localiser le magasin le plus proche.
Ces efforts ont abouti à des prévisions de ventes qui se sont avérées exactes. Grâce au modèle, dit Flick, nous savions en quelques semaines que nous étions sur la bonne voie pour dépasser nos objectifs de vente et offrir un gain de part de marché supplémentaire de 10 % à la marque Kotex.
Dans ce cas, admet Harper, les résultats n'ont jamais été mis en doute. La création de la campagne Kotex était si forte que nous avions prévu une avance sur la cible dès le lancement. Désormais vice-président de l'intelligence marketing chez Organic, Harper a appliqué son modèle au lancement d'une gamme de plats préparés pour une entreprise mondiale d'aliments emballés. Il espère que la campagne provoquera suffisamment de conversations sur les réseaux sociaux pour bien nourrir son modèle.