Un nez pour les affaires

L'étrange dispositif de détection d'odeurs démontré par l'équipe commerciale de Cyrano Sciences ressemblait un peu à un téléphone portable couleur bonbon. Mais pour les infirmières de l'école dentaire de l'Université de Californie à Los Angeles, cela semblait aussi beau qu'une bouchée de dents parfaitement coiffées.

Un programme de l'école dentaire testait des remèdes contre les mauvaises odeurs buccales - en d'autres termes, la mauvaise haleine chronique - et les infirmières surveillaient à tour de rôle les progrès des patients. La méthodologie était simple : l'infirmière met le nez dans la bouche du patient, puis tout le monde respire profondément. Professionnalisme mis à part, personne n'est parti en savourant l'expérience.

Cette histoire faisait partie de notre numéro de juillet 1999

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Pourquoi ne pas plutôt essayer le Cyranose 2000 ? Selon Steven Sunshine, le PDG sérieux de Cyrano, âgé de 38 ans, le détecteur portatif de son entreprise promettait non seulement un répit bienvenu pour les infirmières, mais aussi une précision considérablement améliorée dans la recherche sur l'halitose. Une odeur, après tout, n'est en réalité que l'expérience subjective d'un individu des produits chimiques en suspension dans l'air, connus sous le nom d'odorants. Bien mieux, selon Sunshine, de quantifier l'arôme en question en s'appuyant sur les 32 capteurs précis du Cyranose 2000.

En tant qu'argument de vente, c'était un slam-dunk. Malheureusement pour Cyrano Sciences, commercialiser son nouveau nez électronique auprès d'autres clients potentiels ne sera pas aussi simple que cela. L'entreprise, une startup composée de docteurs en chimie et d'ingénieurs électriciens désireux de faire leur marque dans les affaires, est confrontée à un paysage de clients parsemé de directeurs d'achat sceptiques, d'exigences technologiques disparates et du simple fait que le monde s'en sort très bien jusqu'à présent sans électronique. nez. De l'industrie alimentaire à l'élevage en passant par l'application de la loi contre la contrebande, les rats de laboratoire devenus entrepreneurs de Cyrano Sciences doivent s'attaquer de front au défi le plus périlleux pour de nombreuses startups après la phase initiale du développement du produit : inventer un marché.

Conjurer la demande de toutes pièces est une devise commune pour les pionniers de n'importe quelle industrie. Apple Computer a relevé le défi au début des années 1980. Les titans des biens de consommation tels que Procter & Gamble et Gillette créent régulièrement une demande pour des articles dernier cri en inventant virtuellement une culture de masse du désir avec des centaines de millions de dollars en publicité annuelle. Aujourd'hui, la vie de certains serait presque invivable sans des rasoirs à trois lames et des ordinateurs personnels à 500 mégahertz. Bientôt, nous ne pourrons peut-être plus nous passer de nos machines à odeur. Du moins, c'est le plan.

Avec le lancement du Cyranose 2000 à 5 000 $ prévu pour cet automne, Sunshine et la société entreprennent de prélever des échantillons d'eau sur deux marchés d'essai : la détection des odeurs dans les matériaux d'emballage et les tests de contrôle de la qualité des matières premières telles que les concentrés de soude pour l'industrie alimentaire . Cyrano devra faire face à une concurrence acharnée de la part d'instruments analytiques spécialisés haut de gamme ainsi que de ce que l'on pourrait appeler une base installée de nez humains. Plus précisément, l'appareil devra renifler les équipes professionnelles d'individus olfactifs aigus connus sous le nom de panneaux sensoriels humains employés par les fabricants de biens de consommation. (Face à un dilemme connexe, Scott Cook, co-fondateur du leader des logiciels de comptabilité personnelle Intuit, a dit un jour en plaisantant que son concurrent le plus coriace était le stock de crayons et de papier de ses clients.)

La technologie derrière le Cyranose 2000 est le fruit de l'idée d'un chimiste nommé Nathan Lewis du California Institute of Technology, qui a commencé en 1993 à réfléchir au fonctionnement du nez humain, un organe responsable de ce qui est sans doute le plus polyvalent et le moins compris des cinq sens. Lewis, avec Mike Freund, alors postdoctorant, a décidé de concevoir un renifleur synthétique. La solution étonnamment simple qu'ils ont trouvée consiste à doper des plastiques polymères ordinaires avec des particules d'un matériau conducteur, tel que le noir de carbone. Peints sur une surface en céramique, les électrons se déplacent à travers ces composites à une vitesse prévisible. Mais exposez-le à un odorant, et le plastique commence à absorber les molécules de vapeur et gonfle comme une éponge. Parce que le gonflement modifie l'espacement entre les particules conductrices, il crée un changement facilement mesurable dans la résistance électrique du composite.

Il s'avère que chaque type de plastique a ses propres goûts et aversions chimiques. Certains absorbent facilement les vapeurs huileuses comme le benzène, d'autres préfèrent l'eau. En créant un ensemble de capteurs, chacun à partir d'un plastique différent, Lewis a rapidement pu générer un modèle électronique distinct pour chaque odeur. L'étape suivante consistait à enregistrer les modèles induits par différentes odeurs dans le réseau de capteurs. Une fois entraînée, cette puce nasale pouvait reconnaître les parfums auxquels elle avait été exposée auparavant et déterminer quand elles changeaient.

Lewis a appris qu'une technologie similaire avait déjà été inventée par des scientifiques du Royaume-Uni, qui avaient lancé leur propre entreprise, AromaScan. En fait, les Britanniques n'étaient qu'une parmi une demi-douzaine d'entreprises qui tentaient de vendre des trompes artificielles. Mais en partie à cause de leur coût élevé, ces instruments avaient rencontré peu de succès et aujourd'hui le marché des nez électroniques reste encore chétif à moins de 15 millions de dollars par an.

Lewis croyait que son approche était plus polyvalente que le système britannique et, parce qu'elle était si simple, serait également très bon marché à fabriquer. Après avoir construit un prototype de système avec l'aide des professeurs de chimie de Caltech Robert Grubbs et de l'ingénieur électricien Rodney Goodman, le potentiel commercial de l'appareil a commencé à se cristalliser. Lewis a obtenu un brevet en 1995, et il n'a pas fallu longtemps pour qu'un médecin devenu investisseur en capital-risque, Seth Harrison, commence à flâner dans les laboratoires de Caltech. En avril 1997, Cyrano Sciences avait été formée avec la bénédiction de l'université, une licence pour le brevet du nez électronique et Harrison en tant que PDG par intérim.

Reprenant le genre d'entrepôt gris et indescriptible dans la banlieue de Pasadena que même les voisins de longue date ne remarquent jamais vraiment, la société a commencé à embaucher une équipe de développement de produits, principalement des chimistes et d'autres scientifiques des matériaux. Pendant plus d'un an et demi, les chercheurs ont fabriqué des réseaux de capteurs polymères organiques, écrit un logiciel pour reconnaître les empreintes électriques produites par les vapeurs individuelles et construit un nombre vertigineux de prototypes moulés en plastique. L'équipe d'ingénieurs a testé sans cesse les conceptions de puces nasales par rapport à divers parfums féminins. Notre objectif, que nous avons finalement atteint, était de l'amener là où il pouvait détecter les différences entre le Chanel n ° 5 et le Chanel n ° 19, explique Greg Steinthal, chef du département d'ingénierie.

L'environnement quasi-académique et la pénurie de types d'entreprises faisaient partie du plan stratégique mis en place par les investisseurs en capital-risque de Cyrano, qui contrôlent l'entreprise depuis sa création. Trop de MBA dans un programme de développement technologique précoce peuvent vous conduire dans la bonne direction commerciale, mais ils ne comprendront pas les vrais problèmes technologiques. Cela peut perturber le calendrier de l'entreprise, explique Harrison, directeur général d'Oak Investment Partners à Westport, Connecticut, qui, avec la branche d'investissement de Johnson & Johnson et Marquette Venture Partners, a jusqu'à présent injecté 12 millions de dollars dans l'entreprise.

Alors que la science fondamentale et l'ingénierie restaient la tâche à accomplir, l'entreprise s'est efforcée d'embaucher des personnes ayant une expérience commerciale, en particulier des aspirants entrepreneurs languissant dans de grandes entreprises. Steinthal a été amené de Telaire Systems, où il avait déjà aidé à lancer un capteur de dioxyde de carbone sur le marché. Sunshine a été embauché en tant que chef de la R&D du géant de la fabrication Raychem, où il avait dirigé un incubateur interne. Selon Sunshine, le dénominateur commun entre ses collègues est de savoir quand arrêter ses recherches. (Pas étonnant que Lewis et les autres inventeurs de Caltech aient choisi de rester dans le monde universitaire.)

Au début de cette année, avec la plupart des problèmes résolus de l'appareil, Cyrano était prêt à effectuer le virage sismique vers une entreprise axée sur le domaine non scientifique de la vente. Sunshine a été promu de directeur de recherche à PDG et a commencé à recruter une équipe marketing dotée d'une solide expérience technique.

Une embauche clé était Saskia Feast, une chimiste britannique à qui Sunshine a donné le titre de directeur technique du marketing et chargée de déterminer les clients potentiels. Jusque-là, les créateurs et les investisseurs du nez avaient beaucoup rêvé d'applications (débusquer les trafiquants de drogue, diagnostiquer le cancer) et avaient dressé une liste exhaustive d'une vingtaine de marchés potentiels. Mais lesquelles étaient les plus susceptibles de faire le saut vers la technologie inconnue des puces nasales ? Feast s'est penché sur une vingtaine d'industries pour le découvrir.

Elle a commencé par identifier 73 gros clients potentiels, et les note maintenant sur une échelle de un à cinq, selon la difficulté de la vente. Les cinq sont les plus difficiles, dit Feast, et incluent des entreprises fortement réglementées où les nouvelles technologies signifient des changements risqués, et les nez électroniques sont regardés avec méfiance. Par exemple, dans l'industrie chimique, les travailleurs évaluent les déversements accidentels en décomposant un échantillon en ses sous-composants chimiques, puis en analysant chaque partie. L'argument de Cyrano est que l'industrie pourrait ignorer cette analyse détaillée si elle savait à peu près ce que contenaient les déversements - quelque chose que la puce nasale pourrait faire avec une seule bouffée. Mais l'industrie chimique n'est pas habituée à diagnostiquer des éléments mélangés et Feast s'attend à ce que le message de Cyrano soit difficile à faire passer.

Pour des raisons qui ne sont guère mystérieuses, les entreprises alimentaires représentent le nombre écrasant de zéros et de uns dans la base de données de Feast. L'industrie, dit-elle, est remplie de personnes très habituées à utiliser l'odorat pour détecter les aliments avariés. Cependant, les vrais nez, bien qu'assez précis, sont attachés à des personnes qui ne sont pas parfaitement conçues pour le travail : ils ont froid et se fatiguent et perdent leur avantage après un contact répété avec des odeurs similaires. Mais même l'industrie alimentaire n'est pas facile à vendre : elle a déjà été brûlée par des entreprises promettant une détection d'odeur éblouissante et ne pas livrer ; Cyrano espère un coup marketing sur une industrie pas tout à fait désireuse de revenir sur le ring.

Avec un marché vaste et fragmenté rempli d'entreprises prêtes à se lancer dans la technologie de pointe, la stratégie de Feast est de semer la machine parmi les influenceurs d'opinion dans leurs industries, tels que Kraft Foods et DuPont. L'espoir est de convertir ces clients clés en évangélistes de puces nasales. Il en va de même pour les alliés académiques de l'entreprise : Cyrano est membre du Chemical Senses Center du Monell Institute, ainsi que du Media Lab du MIT. L'idée que nous sommes un feu de paille est quelque chose avec laquelle nous devons toujours faire face, explique Bruce Hermann, directeur de l'ingénierie des applications et une force dans les efforts de marketing de l'entreprise.

La recherche de stabilité a également conduit Cyrano dans ce que Hermann appelle une danse délicate avec un concurrent prédateur. En mars, Cyrano a signé un pacte avec Hewlett-Packard pour développer conjointement de nouvelles versions de son nez électronique et collaborer sur le marketing. Le géant des instruments scientifiques vend déjà son propre dispositif de détection de vapeur, un appareil de la taille d'un réfrigérateur appelé HP 4440A Chemical Sensor, au prix de 80 000 $.

Cyrano apporte à la table de HP une technologie qui pourrait s'avérer être un tueur de catégorie. Les avantages potentiels de l'accord pour Cyrano sont énormes, donnant à l'entreprise un poids instantané auprès des clients potentiels et renforçant sa portée dans de nouveaux canaux de vente. Mais l'intention ultime de HP est quelque chose d'inconnu, et il n'y a pas de quoi cacher le risque pour Cyrano. Même les gens de HP n'hésitent pas à le souligner. Collaborer avec HP est une arme à deux tranchants pour eux, observe Mary Pat Knauss, future responsable du marketing des produits chez HP à Wilmington, dans le Delaware.

Le pacte donne à Cyrano un sceau de crédibilité, mais comporte également le risque de réduire définitivement l'avenir de la plus petite entreprise. Perdre son identité dans l'étreinte de HP pourrait signifier devenir juste un autre fournisseur pour une gamme de détecteurs d'odeurs portant le logo HP. Sunshine suggère que son entreprise pourrait suivre l'exemple d'Intel et se contenter d'un autocollant Cyrano Inside. Il ne plaisante qu'à moitié, car en fait Cyrano envisage de s'engager dans ce que Sunshine appelle la conception à base de puces, alias nez électronique en tant que composant électronique universel. Sunshine imagine que les puces nasales pourraient être intégrées dans de nombreux produits de consommation, par exemple, un four à micro-ondes qui sait quand les aliments sont cuits. Ou un équipement de lutte contre l'incendie qui peut indiquer la nature d'un incendie chimique, électrique ou arboricole.

Laisser le marketing à HP ou à une autre entreprise permettrait également aux ingénieurs de Cyrano de faire ce qu'ils semblent préférer, c'est-à-dire résoudre les problèmes. Déjà, la recherche de nouvelles applications a conduit les responsables de l'entreprise aussi loin qu'une ferme laitière de Pennsylvanie, où le nez électronique est prometteur pour détecter quelles vaches sont en chaleur et prêtes pour l'insémination artificielle. (Actuellement, les agriculteurs utilisent un taureau, laissant souvent l'animal dans un état de frustration meurtrière.) Cyrano étudie également dans quelle mesure leur nez peut imiter les valeurs sensorielles humaines. C'est-à-dire qu'ils lui apprennent à distinguer les mauvaises odeurs des mauvaises. Un projet en cours avec le service municipal d'assainissement de Los Angeles cherche à évaluer la puanteur des fuites d'assainissement.

Le travail de forger de nouveaux marchés pour un nouveau produit n'est pas, semble-t-il, totalement différent de l'olfaction elle-même : les deux sont des sentiers interminables et épisodiques de nouvelles expériences, pas toutes agréables. Debout devant un tableau blanc vierge dans le vaste entrepôt-bureau de Cyrano Sciences, Sunshine explique comment il passe maintenant la plupart de son temps à préparer le lancement du produit et à chercher de l'argent. Avec un taux de combustion substantiel (le montant d'argent que l'entreprise inhale chaque mois sans générer de revenus), Sunshine est en train de lever une deuxième ronde de financement. Il est convaincu qu'il le sécurisera, mais le stress de diriger l'entreprise se voit dans ses traits de garçon. Juste à ce moment-là, quelqu'un entre dans la pièce portant l'un des prototypes Cyranose 2000 aux couleurs vives. Soudain, les yeux de Sunshine cessent de cligner et son visage prend l'allure de quelqu'un qui peut détecter la douce odeur du succès.

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