Un Garmin qui rétrécit navigue dans la tempête des smartphones

Garmin était autrefois l'une des sociétés de croissance les plus dynamiques au monde, la prochaine Apple, selon certains sélectionneurs d'actions. En 2007, l'entreprise, premier vendeur mondial d'appareils GPS pour tableaux de bord de voitures et cockpits de bateaux, a doublé ses ventes sur ce qui semblait être une demande inextinguible des consommateurs pour ses gadgets de localisation.

Puis les smartphones sont arrivés.

Non seulement les smartphones ont connu une adoption record parmi les consommateurs (voir Les téléphones intelligents se propagent-ils plus rapidement que n'importe quelle technologie dans l'histoire de l'humanité ?), ils sont également devenus les couteaux suisses de l'électronique grand public, faisant un travail décent dans des dizaines de tâches autrefois réservées à matériel spécialisé comme les caméras et les systèmes GPS.

Les effets sur les activités de Garmin se sont flétris. L'entreprise vaut moins d'un tiers de ce qu'elle était en 2007, et ses ventes ont diminué de 15 %. Ce n'est pas un mystère que le marché de la navigation personnelle soit en période de déclin, déclare Dawn Iddings, vice-présidente du développement commercial de Garmin. Le mobile a pénétré chacun de nos marchés.

Les ventes d'appareils GPS pour tableaux de bord de véhicules, également son plus gros secteur d'activité, ont été les plus durement touchées. Les ventes de sa division automobile et mobile ont chuté de 6 % l'année dernière, à 1,5 milliard de dollars, et la société prévoit une baisse plus importante de 15 à 20 % au cours des 12 prochains mois.

Malgré cela, Garmin a mené une action d'arrière-garde réussie en s'emparant des affaires d'autres sociétés de GPS, en lançant des produits haut de gamme pour les sportifs et les marins, et en se diversifiant. (En 2011, par exemple, il a acquis une entreprise qui fabrique des colliers de dressage pour chiens avec GPS.)

Tout cela a servi à amortir ce que l'entreprise appelle une baisse imparable de la demande d'appareils GPS autonomes. C'est toujours un très gros marché, dit Iddings, mais je ne voudrais pas être le numéro 2 ou le numéro 3 [dans la navigation personnelle] à ce stade, c'est sûr.

Garmin n'est pas la seule entreprise d'électronique grand public à se battre pour la pertinence. La popularité des smartphones, qui se sont vendus à environ 640 millions l'année dernière, a également réduit les ventes d'appareils photo numériques et de lecteurs de musique. Les ordinateurs mobiles, y compris les tablettes, ont également commencé à peser sur les ventes de produits à succès comme la console de jeu PlayStation de Sony.

Certaines entreprises ont réagi en faisant en sorte que leurs gadgets ressemblent davantage à des smartphones : Canon vend désormais des appareils photo qui se connectent à Internet et exécutent des applications sociales. Polaroid, également écrasé par les ordinateurs portables, a même fait éclore l'idée de ouverture de magasins de détail où les gens peuvent imprimer des photos prises sur leurs téléphones.

Garmin ne pensait pas que les téléphones représentaient une grande menace au début. Cofondateur Min Kao Raconté Forbes en 2003 qu'il ne s'inquiétait pas de leur concurrence en raison des barrières à l'entrée élevées : en particulier, la nécessité de coupler les signaux de localisation GPS des satellites avec un logiciel de cartographie.

Aujourd'hui, cependant, presque tous les smartphones ont ces capacités, soit parce qu'ils ont une puce GPS, soit parce qu'ils peuvent localiser l'emplacement d'un utilisateur à l'aide de tours de téléphonie cellulaire (voir The Online Map Wars ). Lorsqu'une nouvelle version de l'application gratuite de cartographie et de navigation de Google est devenue disponible pour les iPhones en décembre dernier, 10 millions de personnes l'ont téléchargée en seulement deux jours, soit presque autant que d'acheter un GPS Garmin en un an.

À son honneur, Garmin a tenté de contrer la menace des téléphones portables. Il a lancé six smartphones conviviaux à la navigation, dont le soi-disant Garminfone (dévoilé en 2010), mais aucun n'a fait ses preuves.

La stratégie de l'entreprise commence maintenant par la traite des bénéfices qui restent sur le marché des appareils GPS personnels. Il l'a fait en partie en introduisant des modèles encore plus haut de gamme comme le Nüvi 3597 LMTHD, qui se vend 379,99 $ mais est livré avec un support magnétique sophistiqué et des fonctionnalités de carte de cloches et de sifflets. Il peut vous indiquer dans quelle voie d'autoroute se trouver et vous avertira de tourner à droite chez Starbucks, ce que les téléphones ne peuvent pas faire.

L'entreprise a également beaucoup travaillé pour se diversifier. En avril dernier, avec Suzuki, il a annoncé son premier système d'infodivertissement de tableau de bord installé en usine pour les voitures, le résultat de quatre années d'investissement qui lui ont permis d'ouvrir de nouveaux bureaux dans des centres automobiles comme Détroit, en Allemagne, au Japon et en Chine. Garmin a également vendu des appareils GPS plus spécialisés, comme des montres-bracelets pour aider les coureurs à cartographier leurs entraînements et des ordinateurs de poche extra-robustes pour les routards.

Ce sont des applications de GPS où un smartphone n'est toujours pas à la hauteur. Peut-être que la navigation gratuite est assez bonne, dit Iddings, mais si vous êtes un randonneur sérieux et que vous allez gravir une grande vieille montagne, vous voudrez probablement un meilleur produit.

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