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Un décodeur de réseaux sociaux
Les nouvelles technologies déchiffrent et renforcent les millions de personnes qui répondent à leurs téléviseurs via le Web. 18 octobre 2011
Depuis son bureau d'angle au 24e étage dans le centre de Manhattan, le vétéran chef de la recherche de CBS, David Poltrack, peut regarder vers le sud sur l'Avenue des Amériques, ses trottoirs grouillants. Depuis plus de quatre décennies, son travail consiste à mesurer les habitudes, les préférences et les réactions des gens à la télévision. Cela impliquait en grande partie de suivre les habitudes d'écoute des panels de téléspectateurs Nielsen et d'analyser les résultats des sondages du réseau sur leurs opinions. À la fin de l'après-midi de septembre, alors que les premières d'automne étaient en cours, son bureau était jonché d'opinions codées par couleur de 3 000 Américains qui s'étaient rendus dans l'avant-poste de recherche de CBS à Las Vegas, Television City, au MGM Grand Hotel and Casino, et ont accepté de remplir Sondages télévisés pour courir la chance de gagner un système de divertissement à domicile en 3D.
Mais maintenant, il fait également face à une force croissante : les masses qui répliquent via les réseaux sociaux. Sur les quelque 300 millions de commentaires publics faits en ligne chaque jour dans le monde (environ les deux tiers d'entre eux sur Twitter), quelque 10 millions, en moyenne, sont liés à la télévision (bien que les chiffres quotidiens varient considérablement). ?? Que sera deux hommes et demi si[n] Charlie ? a récemment tweeté un téléspectateur, faisant allusion au remplacement de Charlie Sheen par Ashton Kutcher dans la sitcom de CBS. Le début de Person Of Interest, c'est encore une fois comme Jack&Ben, a remarqué un autre. (Quelques semaines plus tard, un autre a ajouté : Je suppose que CBS continuera avec ce qui a fonctionné pour eux et remplacera Andy Rooney par Ashton Kutcher. ) Les cadres de la télévision comme Poltrack doivent maintenant se débattre avec ces remarques spontanées, désordonnées et irrévérencieuses.
Cette histoire faisait partie de notre numéro de novembre 2011
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Comment donner un sens à tout cela ? Poltrack est entré dans le bureau d'un membre du personnel, John Butler, tenant un rapport d'une startup appelée Bluefin Labs, une société d'analyse des médias sociaux qui tente de suivre les commentaires sur les émissions et les publicités et de discerner les intérêts et les données démographiques des commentateurs. Une partie de ce qu'il avait trouvé semblait surprenant. Par exemple, la première de la saison de Deux hommes et demi avait attiré 78 347 commentaires contre 82 980 pour Danser avec les étoiles , sur ABC, même si cette dernière émission a des cotes d'écoute Nielsen plus faibles et un public plus âgé qui est moins susceptible de participer aux médias sociaux. (Il s'avère que les émissions de téléréalité, de par leur nature, attirent une réponse plus active du public.) Poltrack s'est demandé comment une émission peu regardée appelée Mauvais club de filles – sur le réseau Oxygen – avait recueilli 32 665 commentaires. Avoir Mauvais club de filles là-haut, dit-il à Butler, en désignant l'écran de l'ordinateur de Butler. Que sont-ils en train de dire? Butler a fait défiler la chaîne de commentaire brute. Cette salope angie sur #Badgirlsclub porte les mêmes putains de chaussettes dans chaque épisode, a remarqué un téléspectateur; BGC, douche et lit, annoncé un autre. Il était difficile de savoir ce que tout cela signifiait.
Dans l'ensemble, les données étaient brutes et, dans de nombreux cas, ambiguës. Mais Poltrack est reparti avec un certain respect pour ce qu'il voyait. En tant que mesure unique, nous en avons de meilleures, a-t-il déclaré, se référant aux enquêtes précisément construites de CBS. Mais alors que les enquêtes sont intermittentes, l'analyse des médias sociaux peut fournir un suivi continu de la conversation sur un programme, épisode par épisode, a-t-il déclaré. Et c'est quelque chose que nous ne pouvons pas reproduire. De plus, la quantité de commentaires ne cesse d'augmenter, ce qui le rend plus important en tant qu'objet d'étude et en tant que force que les cadres du réseau aimeraient exploiter. Comme l'a expliqué Poltrack, le bavardage dans le monde réel et en ligne - le mouvement exponentiel d'une conversation à travers la population - entraîne le succès ou l'échec des émissions de télévision et, à son tour, l'allocation de 72 milliards de dollars de dépenses publicitaires à la télévision américaine.
À 600 milles à l'ouest, une évaluation similaire était en cours au siège de Cincinnati de Procter & Gamble, le plus grand annonceur au monde (ses marques incluent Tide, Gillette, Bounty, Pringles et Duracell). Chaque année, l'entreprise dépense 5 milliards de dollars en publicités dans les médias, dont la majeure partie à la télévision, et 5 milliards de dollars supplémentaires en publicité en magasin dans le monde entier. Bien que Procter & Gamble examine soigneusement les publicités avec les consommateurs avant de les diffuser, il n'a jamais su si les mêmes téléspectateurs réagiraient différemment à une publicité en fonction de l'émission qui l'entourait.
Craig Wynett, directeur de l'apprentissage de l'entreprise, explique que Bluefin Labs fait ressortir les nuances dans la façon dont le contexte affecte la mesure dans laquelle une publicité génère du buzz. Une annonce de produit spécifique (il ne dirait pas laquelle) a été placée sur deux émissions avec des données démographiques et des notes similaires. Une émission a produit huit fois plus de réponses sur les réseaux sociaux que l'autre. Personne ne sait pourquoi, mais c'est ce qui s'est passé. Historiquement, nous avons considéré le contexte comme une constante. Eh bien, surprenez ! Dans le monde réel, le contexte joue un rôle fondamental, dit-il.
Bluefin Labs fait partie d'un nombre croissant de sociétés d'analyse analysant la signification des commentaires dans les médias sociaux. Et sa PDG, Deb Roy, estime qu'ils capturent un changement fondamental dans la relation entre les créateurs et les consommateurs de médias de masse. Ce que j'ai appris en fréquentant des dirigeants de télévision, des agences de talent et des types créatifs, c'est que l'hypothèse est intégrée dans l'ADN de leurs organisations qu'il s'agit d'un dialogue à sens unique, dit-il. Les membres de l'auditoire qui s'expriment via les médias sociaux sont effectivement un changement de pouvoir.
À certains égards, une conversation à double sens a commencé. Et dans les années à venir, un réseau de télévision pourrait, en théorie, poursuivre la conversation en révisant ses promotions pour mettre l'accent sur les personnages qui ont séduit le public, ou même en révisant les intrigues au milieu d'une saison. Les annonceurs, quant à eux, pourraient échanger des publicités - ou les placer différemment - en fonction de la réponse qu'ils obtiennent sur les réseaux sociaux. (Quelque chose comme cela se produit déjà avec les publicités en ligne ; de plus en plus, les algorithmes utilisent des mesures en temps réel comme les pages vues et les modifications de contenu pour guider les décisions de placement.) Dans le domaine politique, les campagnes pourraient rapidement déterminer, entre autres, quels messages animent les gens. Et les premiers retours des premiers utilisateurs de l'analytique (les dirigeants de réseaux et les annonceurs) pourraient fournir des indices sur des impacts potentiels plus larges. Wynett dit qu'il ne sait pas si les personnes qui ont commenté sa publicité ont acheté le produit ou si le message s'est propagé jusqu'à ce que chaque homme, femme et enfant l'entende. Pourtant, dit-il, c'est le début, mais c'est prometteur.
SENTIMENT SOCIAL MINIER
Les analyses des commentaires en ligne influencent déjà le comportement des entreprises, des finances et des gouvernements. Certaines entreprises, dont Comcast, sont à l'écoute des accès de colère pour les aider à détecter et à répondre aux pannes de service et aux problèmes de produits. Un hedge fund londonien, Derwent Capital, effectue des transactions sur la base du calme financier ou de l'anxiété qu'il glane, en partie, à partir des données des médias sociaux. Et tandis que les événements récents ont suggéré que les révolutionnaires peuvent utiliser les médias sociaux pour les aider à renverser certains régimes autoritaires (voir Streetbook , septembre/octobre 2011) , la Chine a appris à gérer l'indignation des citoyens grâce à des réponses mesurées à des plaintes en ligne spécifiques sur des questions telles que la corruption de la police (voir China’s Internet Paradox , mai/juin 2010) .
Jouer à la balle: En tant que candidat au doctorat, Michael Fleischman a utilisé des matchs télévisés des Red Sox pour apprendre aux ordinateurs à reconnaître les home runs et autres jeux. Aujourd'hui, l'entreprise qu'il a cofondée, Bluefin Labs, analyse les médias sociaux pour déchiffrer les réactions de masse aux émissions de télévision et aux publicités visionnées aux États-Unis. Dans ses bureaux, un écran (en haut) affiche le nombre de commentaires recherchés, les minutes de TV ingérées, et les connexions trouvées.
À des fins de marketing, il est devenu de rigueur pour les entreprises de créer des pages Facebook et d'envoyer des tweets, et de garder un œil vigilant sur le bouillonnement de la colère des blogs. Cela est vrai des réseaux de télévision ainsi que d'autres entreprises. Par exemple, Discovery Communications, qui gère des chaînes telles que Discovery Channel, TLC et Animal Planet, gère 75 pages Facebook avec 45 millions de fans et gère 23 comptes Twitter avec des rappels comme À bas les mythes commence dans 5 minutes ! C'est tout ce bel effet viral des médias sociaux pour amener les gens à regarder nos émissions, déclare Gayle Weiswasser, vice-présidente des communications sur les médias sociaux de Discovery, et nous ne sommes pas les seuls à le faire.
Pour exploiter l'autre côté de la conversation - la réponse non scénarisée des consommateurs avec des comptes de médias sociaux - des entreprises comme Radian6 (maintenant détenue par Salesforce), General Sentiment, Sysomos, Converseon et Trendrr suivent le sentiment et le volume des médias sociaux sur une gamme de les sujets. Bien sûr, même les meilleurs efforts de filtrage n'éliminent pas tous les spams. Et ce n'est pas toujours clair ce qui a motivé un message, comment un tweet rempli d'argot doit être interprété ou comment identifier les données démographiques de l'auteur. Pourtant, il est extrêmement important que les entreprises donnent un sens à tout cela, déclare Radha Subramanyam, vice-présidente senior des analyses et des analyses des médias et de la publicité chez Nielsen : il s'agit du plus grand groupe de discussion au monde, la plus grande mairie du monde. Les entreprises qui comprennent cela prospéreront dans les 10 à 15 prochaines années. Les entreprises qui n'y échoueront pas.
C'est particulièrement important pour les réseaux de télévision et les annonceurs. Nielsen dit que les Américains, en moyenne, passent 20 % de leur journée à regarder la télévision, et beaucoup picorent simultanément des ordinateurs portables ou des appareils mobiles. Des sites comme Miso et GetGlue encouragent les gens à discuter de leurs émissions préférées avec des amis et d'autres fans. Des preuves émergent que le buzz des médias sociaux a un certain lien avec les cotes d'écoute : NM Incite, une coentreprise Nielsen-McKinsey, a découvert que parmi les personnes âgées de 18 à 34 ans, une augmentation de 9 % de ce bavardage dans les semaines précédant la première d'une émission était corrélée à un Augmentation de 1 % des notes.
Reconnaissant ces types de connexions, les sociétés d'analyse des sentiments, notamment Trendrr.tv (qui fait partie de Trendrr) et Socialguide, suivent spécifiquement la réponse sociale au contenu télévisé. Mais Bluefin est unique en ce qu'il suit également la plupart de ce qui est à la télévision, y compris les publicités, pour établir des relations spécifiques entre le stimulus télévisé et la réponse des médias sociaux. Ce que Bluefin fait est techniquement impressionnant, déclare Duane Varan, directeur de la recherche au Disney Media and Advertising Lab à Austin, au Texas. Déjà, il devient possible de mesurer l'audience de la télévision directement à travers les décodeurs de câble plutôt qu'à travers des échantillons tels que les panneaux Nielsen, dit-il, et Bluefin fait la même chose avec cet univers de discours public sur les médias sociaux.
LA NFL ET LA TÉLÉ SOCIALE
Le siège social de Bluefin Labs occupe une usine d'un étage du XIXe siècle qui fabriquait autrefois des tuyaux, à côté d'un cinéma-boutique dans le quartier de Kendall Square à Cambridge, dans le Massachusetts. Des blocs de Lego éparpillés sur des tables de café occupent les doigts des visiteurs ou des employés lors de réunions informelles. Roy, le cofondateur et PDG, siège à l'un des groupes ouverts de bureaux rapprochés avec près de 40 employés, pour la plupart des ingénieurs expérimentés dans des domaines tels que l'intelligence artificielle, la recherche et l'analyse vidéo. Une affiche montrant la lignée de l'industrie de la publicité est épinglée sur un poteau en bois usé à sa droite.
Roy, qui a 42 ans, est un informaticien et chercheur en sciences cognitives né à Winnipeg qui, jusqu'en 2008, a passé toute sa carrière dans le milieu universitaire, d'abord à l'Université de Waterloo, puis au MIT et son Media Lab, où il est devenu chef d'un groupe de recherche appelé Machines cognitives. Entre autres choses, son groupe s'est intéressé à des problèmes tels que comment enseigner l'anglais aux robots. En 2005, il a lancé l'ambitieux Human Speechome Project pour documenter comment les enfants apprennent la langue. Avant la naissance de son fils, il a équipé sa maison de 11 caméras vidéo et de 14 microphones. Ensuite, le fier papa a enregistré (presque) tout ce qui s'est passé dans la maison pour comprendre comment les différentes interactions des adultes, ainsi que les activités et les objets à différents endroits de la maison, ont affecté le développement de la parole du garçon. En 2008, après avoir collecté 300 gigaoctets de données chaque jour, Roy a arrêté. Ensuite, lui et ses étudiants diplômés ont réalisé des exploits tels que la maîtrise progressive du mot eau par son fils. (Une présentation de ce processus a été la frapper de la conférence TED 2011 et s'est propagé de manière virale sur Internet.)
Phrase d'accroche: Le nombre total de commentaires sur les réseaux sociaux augmente fortement, fournissant plus de matière à analyse. La plupart d'entre eux sont publics.
Source : Gnip. Les chiffres reflètent à la fois les instances publiques et privées de participation active aux conversations en ligne : tweets, commentaires et autres publications.
Le projet a marié l'analyse linguistique à l'analyse vidéo, mais c'est Michael Fleischman, doctorant de Roy, aujourd'hui âgé de 34 ans, qui a fait le saut conceptuel vers la télévision. Pour sa thèse, Fleischman avait initialement prévu d'utiliser les leçons du projet Speechome pour enseigner le langage informatique. Mais il y avait un problème : il est devenu clair pour moi que je devais attendre que le fils de Deb grandisse, dit Fleischman. J'avais besoin de trouver un nouvel ensemble de données. La réponse est venue, à juste titre, devant la télévision. Une nuit, alors qu'il regardait un match des Red Sox avec sa petite amie (maintenant sa femme), Fleischman s'est rendu compte que les sports télévisés avaient ce dont il avait besoin : une action visuelle, des dialogues directs et une répétition et une structure suffisantes. Il a donc commencé à créer un logiciel qui transformerait les matchs de baseball en un outil d'enseignement des langues. Les mots prononcés par exemple, lorsqu'ils sont accompagnés d'un angle de caméra traversant un stade, peuvent amener l'ordinateur à apprendre à distinguer un véritable coup de circuit. Après Examen de la technologie a écrit sur la technologie d'interprétation du baseball, lui et Roy ont été invités à postuler pour une subvention de recherche sur l'innovation des petites entreprises de la National Science Foundation de 100 000 $.
En 2008, Fleischman et Roy ont obtenu la subvention et ont nommé l'entreprise d'après un restaurant de sushis où ils avaient discuté de leurs plans. L'accent initial mis sur le sport a conduit à des investissements providentiels de la part de magnats du sport, dont Jonathan Kraft, président des New England Patriots ; Jim Pallotta, propriétaire des Boston Celtics ; et Dan Gilbert, propriétaire majoritaire des Cleveland Cavaliers. (En octobre 2011, la société avait reçu un financement de 8,5 millions de dollars, principalement de Redpoint Ventures mais aussi d'investisseurs providentiels.) Le premier client de Bluefin était la National Football League, qui disposait déjà d'une nouvelle fonctionnalité en ligne appelée Game Rewind qui permettait déjà aux fans d'examiner -Jeux joués. Fleischman et Roy ont élargi le concept en liant le flux vidéo aux commentaires des médias sociaux. Ils ont ajusté des algorithmes de recherche pour rechercher des mots-clés liés au football ; le résultat était une interface à l'écran qui permettait aux fans de lire, jeu par jeu, ce que d'autres avaient écrit. (Cela s'est avéré être un premier exemple de la tendance désormais populaire dans les applications de télévision sociale.)
Au cours de ce processus, Roy et Fleischman ont eu un autre Aha! moment. Le flux de commentaires qui s'affichait pour les jeux télévisés comportait des patchs vierges à intervalles réguliers. Nous avons regardé et nous avons dit : « Qu'est-ce que c'est ? » dit Roy. Eh bien, c'étaient les publicités. Il ne leur était pas venu à l'esprit que les gens parleraient de publicités. Mais ils le font. Ils écrivent, comme on l'a fait récemment dans un tweet repris par Bluefin, des choses comme Le mec rappin dans la publicité mcdonalds sur les smoothies sera à jamais clowné où qu'il aille.
Roy et Fleischman se sont rendu compte que l'industrie de la publicité pourrait être intéressée à mieux comprendre de tels commentaires et que les annonceurs disposaient de budgets de recherche importants. Nous avons pris les principes des mégadonnées, de l'exploration de données et de la visualisation, dit Roy, et avons transformé ce microscope [dans ma maison] en un télescope pour examiner le monde des médias sociaux en ce qui concerne la télévision. Ils ont appelé leur travail le génome de la télévision. Aujourd'hui, Bluefin compte 15 clients, dont Pepsi, Mars et Comcast ; les réseaux de télévision CBS, Fox Sports, A+E Networks, AMC Networks et Turner Broadcasting ; et les agences de publicité McGarryBowen et Hill Holliday. L'activité de l'entreprise vend des abonnements à son interface et à des analyses personnalisées. En faisant ces conquêtes, Roy a rencontré un problème d'apprentissage des langues qui lui est propre. Quand j'ai commencé à parler aux gens à la télévision, j'entendais le mot 'programmation'. Il s'avère qu'ils ne parlaient pas de logiciel de programmation, se souvient-il. Il m'a fallu du temps pour comprendre cela.
À L'INTÉRIEUR DU TÉLESCOPE
Afin de capturer presque tout ce qui se passe à la télévision, Bluefin utilise un centre de données parsemé d'antennes paraboliques à Medford, Massachusetts (voir Tenir compte des Tweets tableau ci-dessous ). Au cours de la première semaine d'octobre, ils avaient enregistré chaque minute plus de 210 000 épisodes de 7 100 émissions de télévision, ainsi que des publicités. L'entreprise surveille désormais 200 réseaux.
Tenir compte
les tweets
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Après avoir téléchargé le flux brut sur le service de cloud computing d'Amazon, Bluefin rassemble des informations sur le guide de programmation - les noms des émissions, leurs canaux et heures de diffusion, ainsi que les noms des personnages et des acteurs - ainsi que le texte de sous-titrage extrait du signal vidéo. lui-même. Cela fournit une liste de mots-clés qui peuvent aider à identifier les commentaires pertinents sur les réseaux sociaux. Les grilles publicitaires n'étant pas publiées à l'avance, Bluefin en crée une. L'algorithme détecte le démarrage d'une série d'annonces. Ensuite, un système de prise d'empreintes digitales identifie les diffusions répétées ; les membres du personnel humain sont informés des premières diffusions afin de procéder à l'identification initiale.
Parmi les plus de 10 millions de commentaires faits quotidiennement sur le contenu télévisé, les algorithmes de Bluefin identifient environ 1,4 million qui sont faits dans les trois heures avant ou après une émission ou une publicité diffusée sur l'un des réseaux qu'il suit. (Environ 90 % de ces commentaires sont des tweets ; la plupart des autres sont des publications publiques sur Facebook.) (voir À la recherche de l'avenir de la télévision, janvier/février 2011) , la plupart des gens regardent encore la télévision à l'ancienne, et Roy dit qu'ils semblent plus susceptibles de faire des commentaires en temps réel lorsqu'ils savent qu'ils regardent la première diffusion. Bluefin surveille également de près les 9,8 millions de personnes qui ont commenté la télévision au moins une fois au cours des 90 derniers jours, afin d'acquérir des connaissances sur leurs caractéristiques démographiques et leurs intérêts.
Effet de réseau : David Poltrack, directeur de la recherche pour CBS, reconnaît depuis longtemps la valeur des conversations des téléspectateurs sur les émissions. Maintenant, il évalue des outils qui examinent des millions de commentaires faits sur la télévision en ligne.
L'analyse de texte sous-tend tous ces efforts : alors que délicieux ou savoureux peut indiquer une réponse positive à un restaurant, des termes tels que ne peut pas attendre ou fascinant ou radotage peuvent apparaître dans les commentaires liés aux émissions de télévision. Bluefin travaille à identifier non seulement les réactions positives ou négatives, mais aussi celles qui sont vulgaires ou polies, sérieuses ou amusées, calmes ou excitées. Au plus haut niveau, ce que nous essayons de faire, c'est la compréhension de la langue, dit Fleischman. Il essaie également de glaner des informations démographiques sur les personnes qui commentent. Les femmes, par exemple, sont plus susceptibles de faire référence aux membres de la famille, tandis que les hommes sont plus susceptibles de mentionner des amis ou des appareils électroniques. Les émoticônes indiquent l'âge : quelqu'un qui utilise :-) a probablement 10 ans de plus que quelqu'un qui utilise :). Les personnes utilisant 8-) sont encore plus âgées.
Bluefin transforme finalement toutes ces données en deux mesures principales. Le niveau de réponse indique le nombre de personnes commentant une annonce ou un épisode donné d'une émission, mesuré sur une échelle logarithmique à 10 points. La part de réponse mesure le pourcentage de toutes les réponses des médias sociaux à la programmation télévisée à un temps d'antenne donné axé sur une émission ou une publicité en particulier. La première interface de la société, Bluefin Signals, qui fournit des analyses sur les commentaires sur les émissions de télévision, a été mise en ligne en juin. Un deuxième, qui devrait sortir en décembre, suivra la réponse aux campagnes publicitaires individuelles. L'année prochaine, Bluefin prévoit d'inclure des commentaires en espagnol dans son analyse. Roy dit qu'il n'y a aucune raison pour que la société ne puisse pas suivre les signaux de télévision et analyser les sentiments exprimés sur les réseaux sociaux dans d'autres pays également. Jusqu'à présent, cependant, il n'y a aucun plan immédiat d'expansion au-delà des États-Unis.
COMMENT PEPSI RÉSONNE
Bluefin peut vous dire certaines choses très clairement, et l'une d'entre elles est la mesure dans laquelle le public est amené à parler de Diet Pepsi lorsqu'une Sofia Vergara en maillot de bain est impliquée. Vergara, qui incarne la femme trophée colombienne dans la comédie Famille moderne , est apparue l'été dernier dans une publicité largement diffusée dans laquelle elle a rencontré l'idole du football David Beckham sur une plage. L'analyse traditionnelle des médias sociaux a montré une augmentation de 7% des discussions sur la boisson pendant la diffusion de la campagne. Mais Bluefin savait que la publicité avait été diffusée exactement 746 fois, sur 260 émissions différentes, et il savait qui avait commenté ces 260 émissions pendant la diffusion de la publicité. Parmi ces 1,8 million de personnes, les mentions de Diet Pepsi ont augmenté de 19%. Bluefin a également pu déterminer qu'en juin, un pic de sentiment négatif à l'égard de la marque Hyundai sur les réseaux sociaux a coïncidé avec la première d'un drame de science-fiction TNT, Ciel tombant , au cours de laquelle des commentateurs se sont plaints qu'une promesse de publicités limitées avait été rompue .
De telles informations pourraient être une aubaine pour les annonceurs télévisés qui se demandent quelles publicités placer et où les placer. Si je suis ému par la comédie, le drame ou la créativité pure dans une publicité, alors j'ai une propension à en parler, déclare Mike Proulx, vice-président senior des médias sociaux à l'agence de publicité Hill Holliday. Il existe une théorie - et elle n'est pas prouvée - selon laquelle plus les mentions sur les réseaux sociaux sont nombreuses, plus la résonance du contenu est élevée.
Les nouveaux outils pourraient également compléter les analyses comme celles fournies par Simulmedia, une société de la ville de New York qui autorise les données de visualisation anonymisées de 18 millions de décodeurs. Bluefin est capable d'associer la diffusion spécifique d'une annonce à un sentiment positif chez un public cible, explique Dave Morgan, PDG de Simulmedia. Cela seul devient un objectif marketing clé. Il ne s'agit plus simplement de « Dépenser une certaine somme d'argent pour le sexe, l'âge, le revenu » ; c'est 'Dépenser de l'argent qui suscite un sentiment positif chez un public cible'.
Bien entendu, l'applicabilité des données de Bluefin ne va pas loin. D'une part, la plupart des conversations se déroulent toujours dans le monde réel, pas en ligne ; selon une société d'études de marché, KelleyFey, 90 % des conversations que les gens ont sur les marques aux États-Unis se déroulent hors ligne. Encore plus confus, les personnes qui utilisent les médias sociaux ne sont pas représentatives de la population générale, il est très difficile de comprendre les différences, et c'est une chose dynamique et variable, explique Varan, le responsable de la recherche chez Disney. Il y a tellement de choses que nous ne savons pas sur la façon dont l'univers des médias sociaux diffère de l'univers réel. Le danger est donc d'examiner les types de résultats que le thon rouge produirait et de tirer des conclusions selon lesquelles cela reflète ce que fait l'ensemble de la population.
FABRICATION DU PRÉSIDENT, 2012
Fleischman et Roy prédisent, cependant, que les applications finiront par aller bien au-delà de la télévision, aidant à révéler les événements et les sources médiatiques qui inspirent les gens à la radio, dans les journaux et les magazines, ainsi qu'en ligne. Vous pouvez examiner l'affinité de n'importe quelle chose avec n'importe quel ensemble de choses, dit Fleischman. La culture pop se développe assez largement : politique, médias, acteurs, livres, pièces de théâtre, religion. La queue devient de plus en plus longue, pour tout ce dont vous pouvez imaginer que les gens parlent. Si vous recherchez un ensemble de personnes ayant un intérêt particulier, nous pouvons vous dire comment cela se rapporte à un autre ensemble d'intérêts.
Le prochain domaine évident pour Bluefin est la politique. Au début de l'année prochaine, à temps pour la saison primaire présidentielle, la société prévoit d'analyser la réaction des médias sociaux aux discours, aux débats télévisés et aux publicités politiques. Ce qui est potentiellement plus intéressant, c'est de comprendre qui, positivement et négativement, établit des liens entre les membres du public, dit Roy. Déjà, les médias sociaux sont devenus un outil clé d'organisation politique (voir How Obama Really Did It, septembre/octobre 2008) . Mais les agents politiques sont des clients coriaces : ils se soucient principalement de deux choses. Premièrement, dans les courses présidentielles, ils se soucient de ce que pensent les électeurs indécis des États swing. Et deuxièmement, ils veulent savoir qui, parmi leur base fiable de supporters, est prêt à prendre des mesures, comme faire un don ou diffuser un message. Les commentaires sur les réseaux sociaux ont une valeur limitée.
Pourtant, les agents politiques pourraient être tout aussi intéressés que Procter & Gamble à savoir quels messages résonnent. Andrew Heyward, ancien président de CBS News et conseiller de Bluefin, pense que de telles analyses pourraient également être vitales pour les commentateurs politiques et les présentateurs. Obtenir des commentaires presque en temps réel sur l'échelle et le sentiment est très précieux pour une organisation politique ou un candidat – ou une organisation de presse essayant de couvrir la course, dit-il.
La valeur de l'analyse des médias sociaux ne fera qu'augmenter. Le nombre de commentaires augmente chaque mois, et Roy prédit que la technologie analytique s'améliorera à mesure que les algorithmes seront affinés et que de plus en plus de participants analyseront les données et poursuivront des applications encore inimaginables. Aujourd'hui, les conversations sur les réseaux sociaux sont encore difficiles à entendre et à déchiffrer. Mais ce qui pourrait un jour émerger de Bluefin, ou de l'un de ses concurrents, ce sont des technologies qui facilitent la capture et la compréhension de ces conversations et produisent une métrique semblable à une note Nielsen. (Les découvertes de Nielsen et McKinsey sur la corrélation entre le buzz et les notes sont un pas dans cette direction.)
À l'avenir, donc, les responsables marketing et les responsables de réseaux tels que David Poltrack pourront peut-être laisser les personnes interrogées aux machines à sous de Vegas et se brancher sur une conversation continue sur les réseaux sociaux qui est désormais inaudible ou incompréhensible. Ils peuvent voir des moyens de créer des programmes télévisés, de la publicité, des communications politiques et, en fin de compte, d'autres médias plus intelligents ou du moins plus réactifs à ce que le public trouve attrayant.
David Talbot est Examen de la technologie correspondant en chef de.