Twitter peut-il gagner de l'argent ?

Au siège de la société de microblogging Twitter à San Francisco, dans la salle de conférence du sixième étage, le fondateur Evan Williams refusait de me parler des stratégies de la société pour générer des revenus lorsque, soudainement, son cofondateur Biz Stone a lâché, Whoa! Il était 10 h 10 le 7 janvier et ce serait le dernier Moment Twitter, montrant à quel point le service a dépassé son statut initial d'amplificateur de minuties personnelles et de confession. Un tremblement de terre mineur venait de frapper : une secousse de magnitude 4,1 centrée à 45 milles au sud-est. Dans toute la région de la baie, des milliers d'utilisateurs de Twitter ont saisi leurs smartphones ou leurs ordinateurs pour récupérer des tweets de 140 caractères ou moins sous forme de messages texte, de messages instantanés Web ou de publications sur le site Web de Twitter. Selon le suivi effectué par l'U.S. Geological Survey, des informations liées aux tremblements de terre ont parcouru les serveurs de l'entreprise au rythme de 296 par minute.

Le séisme a été ressenti plus fortement à Mountain View, le site du siège de Google, ce qui était métaphoriquement approprié. Dans les premières secondes et minutes après le séisme, quiconque tapait sur le tremblement de terre de Mountain View (ou le nom de toute autre municipalité voisine) dans le champ de recherche de Google a découvert que les seuls résultats relatifs au nouveau séisme étaient… des tweets. Alors que la page de résultats de Google comprenait des flux d'informations directs de l'USGS et un affichage élégant de Google Maps des tremblements de terre récents, aucun ne reflétait le dernier événement. Les données officielles confirmées par l'USGS sur le séisme n'apparaîtraient qu'à 10 h 20. Mais à 10 h 12, le sixième résultat de recherche le plus élevé était un défilement de tweets publiés il y a quelques secondes : Wow, c'était un tremblement de terre à Mountain View !

Cette histoire faisait partie de notre numéro de mars 2010

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L'élévation de ces observations à la page de résultats principale du moteur de recherche dominant du Web était plus qu'un simple passage à l'âge adulte pour le service vieux de près de quatre ans. Les performances de Twitter en tant que canal de communication lors des attentats terroristes de Mumbai en novembre 2008 et des manifestations électorales iraniennes l'année dernière, son émergence en tant qu'outil d'organisation politique lors de l'élection présidentielle américaine de 2008 et son rôle inattendu dans diverses situations d'urgence ( Il y a un avion dans l'Hudson. Je suis sur le ferry pour récupérer les gens. Fou ) avait déjà planté Twitter dans l'air du temps. Ce que les hits de Google représentaient vraiment, c'était la première ouverture significative du robinet des revenus. Google avait récemment accepté de payer Twitter pour un flux en temps réel de tous les tweets ; cet accord, et un autre similaire et antérieur avec le moteur de recherche Microsoft Bing, auraient été d'une valeur combinée de 25 millions de dollars, rendant Twitter rentable pour la première fois. C'était gros. J'ai envoyé un texto à Ev le jour où nous avons conclu l'accord [Google] et j'ai dit : 'Je vais vomir', dit Stone. Il a répondu : 'Je sais'.

Avec les accords, Google et Bing reconnaissaient le pouvoir de Twitter. L'entreprise a contribué à définir un nouveau développement : le Web en temps réel, dans lequel l'information est générée et consommée presque instantanément, avec des réseaux sociaux, des blogs et d'autres sources d'information fonctionnant de manière de plus en plus interconnectée (CNN Breaking News, par exemple, a presque trois millions de followers sur Twitter). Twitter a fourni un nouveau bloc de construction pour le Web social, déclare Jonathan Zittrain, cofondateur du Berkman Center for Internet and Society à l'Université Harvard (voir Twitter et le Web en temps réel ) . Au milieu de la clameur de « Je viens de prendre un bon bol de soupe » et d'autres banalités, il peut être extrait des informations étonnantes.

Twitter et le Web en temps réel
Sur le Web en temps réel, les informations sont créées et consommées instantanément, souvent via des blogs et des réseaux sociaux tels que Twitter et Facebook. Le phénomène a explosé l'année dernière, comme l'indique l'utilisation croissante des services de raccourcissement d'URL ; Les adresses Web doivent être réduites pour que les liens tiennent dans les tweets de 140 caractères. Twitter a attiré de nouveaux utilisateurs et étendu sa portée, mais il continue de faire beaucoup de bruit.

Twitter a connu une croissance exponentielle du nombre d'utilisateurs en trois ans. Mais le rythme a ralenti fin 2009.

Mais la question demeure : comment une simple technologie devenue un élément crucial d'Internet peut-elle être transformée en une vache à lait ? En septembre dernier, la société aurait gagné plus de 100 millions de dollars de nouveaux financements, en plus des tours précédents totalisant environ 60 millions de dollars. (Les investisseurs de retour comprenaient Benchmark Capital, Institutional Venture Partners, Union Square Ventures et Spark Capital ; les nouveaux acteurs qui les ont rejoints comprenaient T. Rowe Price et Insight Venture Partners.) On a vraiment l'impression qu'un changement se produit sur le Web - et nous pense que c'est une opportunité de plusieurs milliards de dollars, déclare Brian Pokorny, partenaire de SV Angel à San Francisco, qui a investi dans Twitter et d'autres sociétés impliquées dans le Web en temps réel.

Mais pour que tout modèle commercial réussisse, dit Williams, Twitter doit continuer à attirer de nouveaux utilisateurs et prouver que les informations transmises par tweet sont réellement utiles. Honnêtement, nous nous concentrons toujours sur « Comment créer plus de valeur ? » dit-il. Nous avons tout ce contenu qui parle de ce qui se passe dans le monde en ce moment, et nous pensons qu'il y a beaucoup plus de valeur à gagner pour les utilisateurs, en leur donnant le bon contenu au bon moment. Cela conduira à des possibilités de publicité et de revenus, mais celles-ci dépendent entièrement de la valeur que les gens en tirent et des entreprises qui en tirent de la valeur. Mais nous pensons que nous n'en sommes pas encore là.

Les accords avec Google et Bing étaient donc des premières étapes cruciales, non seulement vers

générer des revenus importants mais, potentiellement, aider à montrer à de nouvelles légions d'utilisateurs la valeur de Twitter. Cependant, il est impossible de dire exactement ce que Twitter pourrait concevoir comme modèle commercial, explique Randy Komisar, partenaire de la société de capital-risque Kleiner Perkins Caufield and Byers (qui n'a pas investi dans Twitter). Sera-ce de la publicité basée sur des mots clés, la vente de données d'études de marché, le placement de tweets sponsorisés ou autre chose ? Le jeu spéculatif est inutile, dit-il.

Bit.ly, le service leader de raccourcissement d'adresses Web, a connu une croissance de près de 1 000 fois l'année dernière. En décembre, les gens ont cliqué sur les adresses raccourcies Bit.ly près de 2,3 milliards de fois.

Un milliard de twittos ?

En juillet dernier, un ensemble de documents volés a mis à nu l'agonie de Twitter sur la façon de se développer en tant qu'entreprise. TechCrunch, un blog technologique et commercial édité par le taon de la Silicon Valley, Michael Arrington, a publié une remarquable mine de documents commerciaux internes sur Twitter, obtenus par un pirate informatique qui a utilisé un mot de passe volé pour accéder au compte Google Apps d'un employé. (La publication TechCrunch reste en ligne aujourd'hui.) Les documents comprenaient des notes de réunion qui capturaient l'angoisse ressentie par Twitter alors même que le nombre d'utilisateurs montait en flèche, au début de l'année dernière. On craignait que Facebook s'approprie le modèle Twitter et que Google nous botte le cul pour trouver le bon tweet. Le brainstorming a été interminable : l'équipe de direction a lancé des idées allant de la distribution de téléphones préchargés avec Twitter au développement d'un Twitter TV. Ils se demandaient comment garder les employés heureux. Tant de terrain a été parcouru qu'il n'a pas été possible de discerner une stratégie en particulier.

Mais si une stratégie unique n'a pas fait surface, de grandes ambitions l'ont fait. A quoi ressemble un produit totalement pertinent pour un milliard de personnes ? se demanda une note non signée. Plus frappant encore, les fichiers volés comprenaient des projections selon lesquelles d'ici la fin de 2013, non seulement Twitter aurait un milliard d'utilisateurs, mais il générerait 1,5 milliard de dollars de revenus et 1,1 milliard de dollars de bénéfices nets, et deviendrait le pouls de la planète. Dans notre interview, Williams n'a pas donné de détails. Il est clair qu'il existe de nombreuses façons de gagner de l'argent, m'a-t-il dit. Nous voulons le faire correctement. Nous voulons le faire de manière durable et évolutive.

Twitter n'est pas le seul parmi les sites de réseaux sociaux en ligne à lutter pour trouver une entreprise viable trouver un modèle commercial viable (voir Le réseautage social n'est pas une entreprise, juillet/août 2008) . Comme le suggère Williams, la voie vers la commercialisation de la technologie est rarement évidente. Ce n'est pas la technologie de recherche de Google, mais son succès dans la vente d'annonces basées sur des mots clés qui ont alimenté la croissance de l'entreprise. Nous pensons toujours que ces entreprises prennent une ligne directe de A à B à C, dit Komisar. Mais si vous regardez de plus près, ce que vous voyez, c'est à quel point la ligne est sinueuse qu'ils doivent naviguer.

Un nombre croissant de tweets proviennent d'applications exécutées sur d'autres sites Web. Relativement peu sont envoyés sous forme de messages texte.

Avant la naissance de Twitter il y a près de quatre ans, le gros point fort de Williams était sa création de Blogger, un service d'hébergement de blogs simple à utiliser que Google a acheté en 2003. Blogger n'était pas l'idée originale mais plutôt le sous-produit d'un projet complexe. -outil de gestion pour le Web que Williams essayait de développer dans une startup appelée Pyra Labs (voir Que fait-il? novembre/décembre 2007 et sur technologyreview.com). De même, Twitter lui-même est né chez Odeo, une startup fondée par Williams qui essayait de développer un moyen de distribuer des podcasts. Là, un ingénieur nommé Jack Dorsey a créé un outil de messagerie - la genèse de Twitter - qu'il pensait être bon pour envoyer des messagers à vélo ou des services d'urgence. Après qu'Apple ait écrasé les ambitions audio d'Odeo en offrant des services comparables sur iTunes, Dorsey, Williams et Stone ont racheté la société et ont finalement créé l'outil de Dorsey sous le nom de Twitter. (Dorsey est maintenant le président de Twitter ; Williams est le PDG.)

Et Twitter lui-même évolue. Considérez la question initiale à laquelle un tweet était censé répondre : que faites-vous ? Cet accent précoce sur le personnel et le trivial a changé au fur et à mesure que les nouvelles ont commencé à déferler sur Twitter – ce qui lui a valu un vif intérêt de la part des médias grand public – et que les gens ont commencé à l'utiliser pour réseauter avec des collègues potentiels et se tenir au courant de la pensée et des activités des politiciens, stock commerçants, célébrités. Ensuite, les utilisateurs ont commencé à redistribuer les informations des médias, et les organes de presse eux-mêmes ont commencé à tweeter : Twitter est devenu un fleuve d'informations. L'évolution est appelée à se poursuivre. Twitter est un outil si basique qu'il ne suggère pas comment vous devriez l'utiliser, explique Amy Bruckman, informaticienne à Georgia Tech. Je vous garantis que dans quelques années, nous reviendrons sur la façon dont nous

utilisé Twitter et rire.

En effet, avec l'aide de l'interface de programmation d'applications (API) de Twitter, qui permet aux développeurs externes d'accéder à son contenu, des constellations d'applications et de startups ont déjà étendu la portée du service (et certaines ont commencé à vendre de la publicité). StockTwits, par exemple, fournit un moyen facile de passer au crible tous les tweets qui traitent des actions. TweetDeck aide les utilisateurs de Twitter à trouver des catégories de tweets à suivre. Bit.ly crée des versions abrégées de liens Web pouvant tenir dans des tweets. TweetMeme agrège les liens trouvés dans les tweets. Twitpic propose la distribution de photos. (Le plus célèbre, il portait une photo en gros plan du jet US Airways à la dérive dans l'Hudson, les passagers blottis sur ses ailes. La photo a été capturée par le passager du ferry et twittereur Janis Krums.) Et donc, en novembre, Twitter a abandonné tu fais? Maintenant, les tweets répondent à la question Que se passe-t-il ?

Malgré la croissance, de nombreux utilisateurs de Twitter ne sont pas très actifs. La plupart ont peu de followers…

Un Web en mouvement

Le changement de l'invite de Twitter reflète un changement dans la nature du Web lui-même. Non seulement le média est devenu beaucoup plus social, mais les réseaux sociaux en ligne échangent de plus en plus d'informations importantes en temps réel. S'ajoutant à la cacophonie se multiplient les blogs, les rapports d'organismes de presse, les commentaires des lecteurs et les flux provenant de diverses autres sources. Les flux de données, les moteurs de recherche comme Google et les widgets faciles à utiliser – ces petits outils à l'écran qui permettent d'afficher les cours des actions ou les gros titres – peuvent fournir un accès instantané à une grande partie de ces informations. En 2009, nous avons assisté à cet incroyable changement d'utilisateurs - et de leur attention et de leur concentration - vers le Web en temps réel, a déclaré John Borthwick, PDG de Betaworks, une société de médias Internet à New York qui a investi ou lancé des startups dont Bit .ly, TweetDeck et Summize, un outil de recherche Twitter acheté par Twitter en 2008. Il représente un tout nouveau cycle d'innovation, perturbant la façon dont les gens font les choses fondamentales qu'ils font en ligne. Et, ajoute-t-il, des sites comme Twitter et Facebook, qui comptent 350 millions de titulaires de comptes, sont de plus en plus le premier arrêt pour les personnes à la recherche d'informations en temps réel.

Bien sûr, c'est facile à dire, mais c'est difficile à mesurer et à documenter. Twitter ne partagera pas les chiffres, et la mesure des audiences Web par des tiers a longtemps été douteuse (voir Mais qui compte ? mars/avril 2009 et sur technologyreview.com). La mesure est la plus difficile de toutes avec des médias tels que Twitter, car l'unité la plus courante d'utilisation du Web, les pages vues, ne s'applique pas vraiment. Les tweets, après tout, ne sont pas des pages ; ce sont les unités qui composent les flux de données se déplaçant sur de nombreuses plates-formes et consommés de multiples façons. Comme les gens passent moins de temps sur les pages et plus de temps à échantillonner des flux de données, le suivi de leur comportement devient extrêmement difficile. La majorité de ce qui se passe avec Twitter ne se produit pas sur notre site Web, dit Williams. Quantifier Twitter est vraiment difficile. C'est en partie pourquoi nous ne partageons pas les chiffres, car ils sont toujours trompeurs. Nous nous améliorons, mais cela nous rend un peu fous. Pourtant, un proxy – le raccourcissement des adresses Web – donne une idée de la croissance de Twitter et du Web en temps réel. Le nombre de fois où les gens ont cliqué sur les adresses Bit.ly pour les ouvrir a explosé l'année dernière ; en décembre, les gens l'ont fait près de 2,3 milliards de fois.

Dans ce monde en évolution, Twitter se démarque à bien des égards. Contrairement aux communications au sein de nombreux réseaux sociaux en ligne, les tweets, de par leur nature même, visent à signaler quelque chose au monde en général. (Les publications Facebook sont depuis longtemps privées par défaut, mais la société essaie d'encourager davantage de publications publiques en modifiant ses paramètres de confidentialité.) RJMetrics, une société d'analyse commerciale de Camden, dans le New Jersey, estime que Twitter compte 75 millions de comptes et que 15 millions sont responsables de la majeure partie du trafic. Bien que le nombre de membres de Facebook éclipse ces chiffres, en termes de disponibilité relative des données, Twitter est le numéro un avec une balle, déclare Eric Marcoullier, cofondateur de Gnip, une société basée à Boulder, CO, qui regroupe les informations disponibles sur des sites comme Facebook, Twitter , et Digg pour d'autres sites Web et sociétés.

… et ne tweetent pas beaucoup.

En conséquence, Twitter a d'énormes opportunités de vendre des données à des fins commerciales, déclare Brad Feld, directeur général de la société de capital-risque Foundry Group, également à Boulder, CO (ce n'est pas un investisseur Twitter). Un restaurant local peut vouloir être averti si les utilisateurs de Twitter disent quelque chose de négatif ; Toyota peut vouloir des données sur les mentions de ses produits, ainsi que des produits concurrents, pour ajuster un argumentaire de vente ou une caractéristique du produit. L'emballage et la fourniture de ces données, moyennant des frais, sont clairement quelque chose que Twitter pourrait commencer à faire, dit Feld. Il ajoute que la société pourrait également vendre des annonces basées sur des mots clés.

Classement des tweets

Bien que Twitter aspire à être le pouls de la planète, sa propre physiologie est un peu faible dans certains domaines. La société n'a aucun droit de propriété apparent sur la technologie de base pour le microblogging ; ses seuls atouts réels sont sa marque et sa base d'utilisateurs. Et tandis que les données Twitter devraient en théorie être vendables à

entreprises, le marché reste sceptique. Un récent sondage réalisé par Kognito, une société d'intelligence économique, a révélé que seulement 14 % des sociétés d'études de marché interrogées avaient l'intention immédiate d'exploiter les données des réseaux sociaux.

Twitter doit attirer plus de regards, motiver les utilisateurs à tweeter davantage et s'assurer que les tweets les plus utiles atteignent les personnes qui pourraient en bénéficier. L'entreprise le comprend. Nous sortons d'une année 2009, qui était vraiment consacrée à la mise à l'échelle, dit Williams. Nous avons vraiment réussi à faire venir [employees] ici et à montrer qu'il existe une échelle intéressante avec laquelle travailler ici. Tout comme les personnes qui envisagent d'utiliser Twitter, les personnes venant travailler sur Twitter pensaient que c'était une chose triviale – « Qu'est-ce que vous mangez pour le déjeuner ? » – pas un moyen global en temps réel de savoir ce qui se passe en ce moment. Au fur et à mesure que les gens apprendront qu'il remplit un rôle dont nous avons réellement besoin, nous attirerons plus de talents en ingénierie et plus d'utilisateurs.

Et une étude portant sur 2 000 tweets américains a révélé qu'une grande partie du contenu est d'une utilité limitée.

Les accords avec Google et Bing ont rendu Twitter rentable. Mais ils sont aussi un moyen d'atteindre une autre fin : les sceptiques de Twitter pourraient bien être conquis si leurs recherches sur le Web commencent à produire des tweets utiles. De la même manière, un tweet qui arrive en tête des résultats de recherche sur le Web encouragera la personne qui l'a envoyé à continuer à faire des observations opportunes et utiles, explique Dan Weld, informaticien à l'Université de Washington, Seattle. Lorsque les gens pourront rechercher des tweets plus efficacement, cela changera le contenu, dit-il. Le comportement des gens sera affecté. Mais cela nécessitera une distribution en temps réel et une recherche très efficace.

Rendre la recherche en temps réel efficace est cependant délicat. Il ne suffit pas de donner aux chercheurs les derniers tweets qui contiennent un mot-clé demandé. La réputation du twitteur veut dire quelque chose ; si vous voulez de nouvelles informations sur le tremblement de terre en Haïti, par exemple, vous aimeriez les entendre de sources responsables, pas seulement de quiconque a inclus le mot Haïti dans un tweet. Dans un premier temps, Google évalue les tweets en partie avec un analogue technologique de sa technologie PageRank, qui analyse la structure des liens des pages Web pour juger de leur pertinence. De manière générale, plus il y a de liens vers une page – et plus il y a de pages liées aux linkers – plus le moteur de recherche de Google la considère comme pertinente. De même, Google conclut que plus il y a de personnes qui suivent un utilisateur de Twitter et plus il y a de personnes qui suivent ces personnes, plus ses tweets sont probablement crédibles et pertinents.

Mais de tels efforts ne sont qu'un début. Envisagez une recherche en temps réel d'iPod. Un ingénieur effectuant une telle recherche peut rechercher des informations sur son logiciel, un élève du secondaire peut être plus intéressé par les opinions de ses amis ou si le prix de vente au détail du gadget a baissé, et un directeur musical peut vouloir rechercher les tendances concernant les types de la musique que les gens téléchargent. Découvrir ce que veulent des personnes spécifiques peut nécessiter une analyse de leurs réseaux sociaux, de leurs tweets passés et des tweets des personnes qu'ils suivent, explique Eugene Agichtein, informaticien à l'Université Emory qui fait des recherches sur la recherche sociale.

L'emplacement à partir duquel un tweet a été émis peut être d'une grande aide. Les messages provenant d'appareils mobiles équipés de récepteurs GPS peuvent inclure des informations de localisation. Twitter a commencé à autoriser de telles informations à être jointes aux tweets l'été dernier, et Google et d'autres explorent des moyens d'utiliser ces données pour fournir des résultats en temps réel plus pertinents. Si vous me suivez et savez que je travaille à Mountain View ou que j'habite à Menlo Park, vous supposez simplement que lorsque je publie quelque chose…’ J'ai vu cinq camions de pompiers – vous savez que c'est dans la région générale de la baie, explique Dylan Casey, chef de produit Google pour la recherche en temps réel. Mais ce commentaire deviendrait encore plus puissant si vous connaissiez la géolocalisation exacte.

Twitter lui-même a récemment affiné la fonction Trending Topics de sa page d'accueil - un recueil des phrases les plus courantes apparaissant dans les messages - pour permettre aux s de voir quels sujets sont discutés là où ils vivent. (Twitter détermine l'emplacement en partie sur la base des adresses IP des utilisateurs de Twitter ou de leurs villes d'origine signalées.) La nouvelle fonctionnalité, appelée Tendances locales, est la prochaine étape logique pour rendre la recherche en temps réel plus pertinente et intéressante. La recherche n'est pas seulement une boîte et un bouton ; il s'agit de sérendipité, dit Williams. Il s'agit, espérons-le, et idéalement, de vous faire découvrir des informations que vous, en tant que twitteur, n'avez pas demandées, mais que vous vouliez – et juste à ce moment-là. Dans le monde de la recherche en temps réel, le Saint Graal est que vous anticipiez ce que l'utilisateur voulait. Notre opportunité et défi consiste à résoudre ce problème en pensant à la façon dont les utilisateurs se comportent dans l'écosystème. Cela vous permet de réaliser beaucoup plus rapidement la valeur de Twitter.

Il n'y a pas un seul algorithme magique qui offre une sérendipité sans spam, une pertinence sans ordures, à toutes les personnes dans tous les lieux. Mais Twitter et d'autres entreprises voient d'énormes opportunités dans l'océan de tweets et, plus généralement, dans l'exploration du Web social pour les informations que les gens veulent. Ce qui est vraiment important ici, c'est la notion de Web social et l'utilisation de votre réseau social – des personnes en qui vous avez confiance – pour la découverte d'informations, explique Feld. Nous avons un long chemin à parcourir ici, ce qui est vraiment excitant pour tout entrepreneur jouant dans ce domaine. Même si le futur modèle commercial de Twitter n'est pas certain, la nature en évolution rapide du Web lui-même fournit suffisamment de preuves pour qu'il en apparaisse – et pourrait même représenter le prochain changement sismique dans l'industrie Internet.

David Talbot est Examen de la technologie correspondant en chef de.

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