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Traiter les téléspectateurs comme des criminels
Vous vous souvenez des blipverts ?
La série de science-fiction des années 1980, Max Headroom, dépeint une société vingt minutes dans le futur gouvernée par de puissants réseaux de télévision enfermés dans une compétition impitoyable pour les yeux des téléspectateurs. Préoccupé par la tendance croissante à surfer sur les chaînes, le blipvert a été développé comme une publicité subliminale à tir rapide qui a pompé ses messages commerciaux directement dans le cerveau des consommateurs avant qu'ils n'aient la possibilité de changer de chaîne.
Malheureusement, le blipvert a eu l'effet secondaire imprévu de provoquer une combustion spontanée chez un certain nombre de patates de canapé en surpoids et chroniquement inactives. Ce résultat a été considéré comme un risque acceptable par les réseaux, même s'il a potentiellement diminué le nombre de téléspectateurs pour leurs programmes.
Je n'ai pas pu m'empêcher de penser aux blipverts l'autre jour lorsque je suis tombé sur les récents commentaires du PDG de Turner Broadcasting System, Jaimie Kellner, qui a affirmé que les téléspectateurs qui sautaient des publicités en utilisant leurs enregistreurs vidéo numériques étaient coupables d'avoir volé du contenu diffusé. Kellner a déclaré à un journaliste de la presse spécialisée que votre contrat avec le réseau lorsque vous obtenez l'émission vous permet de regarder les spots. Il a admis qu'il existe peut-être une faille historique nous permettant de prendre de courtes pauses pour aller aux toilettes, mais sinon, nous sommes censés être à notre poste, faire nos devoirs, regarder chaque publicité et probablement, bien qu'il ne l'ait jamais dit, acheter chaque produit.
La rhétorique intempérante de Kellner est, hélas, caractéristique de la façon dont l'industrie des médias pense, parle et s'adresse de plus en plus à ses consommateurs dans l'ère post-Napster. Napster peut-et j'insiste sur le fait qu'il a peut-être été légitimement qualifié de piratage, mais maintenant toutes les formes de consommation sont criminalisées avec des degrés de crédibilité de plus en plus bas. Une fois qu'aller aux toilettes ou prendre une collation lors d'une pause publicitaire est traité comme une forme de vol, les conglomérats médiatiques auront du mal à faire en sorte que les consommateurs se conforment à leurs attentes, ce qui rend impossible de tracer des lignes légitimes sur ce qui est et est utilisation inappropriée du contenu multimédia.
Les injures sont le dernier recours d'institutions autrefois puissantes qui perdent le contrôle face à l'évolution rapide des médias. Peu importe que les mêmes géants des médias soient souvent les fabricants des nouvelles technologies médiatiques que nous utilisons pour sauter leurs publicités ou que certaines des publicités qu'ils veulent que nous regardions nous commercialisent des fonctionnalités qui nous permettent de sauter des publicités. Peu importe que nous ayons maintenant beaucoup plus d'options médiatiques et que nous avons franchement besoin des réseaux beaucoup moins que les réseaux n'ont besoin de nous.
Je ne sais pas pour vous mais je veux renégocier mon contrat ! Il y a eu une augmentation significative du nombre de publicités par heure depuis que j'ai commencé à regarder la programmation du réseau. Par conséquent, ma charge de travail a doublé ou triplé, tandis que ma rémunération - la programmation - a baissé en quantité, sinon en qualité. On se demande s'il n'est pas temps pour les téléspectateurs de former un syndicat, d'exiger que des gens comme Kellner s'assoient à la table des négociations et de conclure un meilleur accord avec nous, s'ils continuent d'attendre la fidélité des téléspectateurs. Et compte tenu des recherches établissant un lien entre l'écoute intensive de la télévision et l'obésité, nous pourrions peut-être avoir un moyen de tenir les réseaux responsables de leurs violations de la sécurité au travail, avant que certains d'entre nous ne commencent à exploser spontanément.
Mais, sérieusement, les réseaux n'ont pas et n'ont jamais eu de contrats avec les consommateurs, nous rémunérant pour le travail que nous effectuons en regardant des publicités. Ils ont cependant des contrats avec des annonceurs, leur promettant un certain nombre de globes oculaires en échange de leur soutien financier au contenu diffusé, et à l'ère des nouveaux médias, ils ne parviennent de plus en plus à respecter ces accords.
Pendant la plus grande partie du vingtième siècle, trois réseaux ont dominé la radiodiffusion américaine. CBS et NBC ont régné sur la radio en réseau à partir des années 1920. Les réseaux ont cherché à fournir ce que David Thorburn appelle des récits de consensus qui ont été calculés pour attirer l'intérêt de la plus grande partie possible du public américain comme une incitation pour nous à regarder des publicités et en retour, ils ont contribué à alimenter l'augmentation spectaculaire des biens de consommation dans circulation au sein de l'économie américaine. Ironiquement, les réseaux câblés, tels que ceux dirigés par M. Kellner, ont été les premiers à saper la logique économique de la radiodiffusion américaine, bien qu'ils aient été suivis par une série de nouvelles technologies médiatiques - le magnétoscope, le lecteur DVD, la console de jeux, l'enregistreur vidéo numérique, Pay-Per-View, Webcasting, et ainsi de suite, qui ont contribué à élargir la gamme d'options de divertissement disponibles pour les consommateurs et ainsi réduire considérablement les parts d'audience des principaux réseaux.
En conséquence, les différentes manières dont les réseaux mesurent leur audience - et prennent des engagements vis-à-vis des annonceurs - perdent de plus en plus leur crédibilité. Les évaluations de Nielsen ont longtemps été discréditées comme ayant peu ou pas de validité en sciences sociales, mesurant, par conception, uniquement les consommateurs souhaités par les annonceurs eux-mêmes. La plupart d'entre nous ne comptent franchement pas quand vient le temps de décider quelle série doit être renouvelée.
Ces nouvelles technologies médiatiques, qui permettent de couper ou d'accélérer les publicités, remettent en cause le concept d'impression, l'unité de base sur laquelle s'effectuent les achats publicitaires. Dans l'ancien modèle, le nombre de personnes qui regardaient le programme était supposé être approximativement le nombre de personnes auxquelles les annonceurs avaient accès.
Ceux d'entre nous qui ont grandi dans une culture télévisuelle savent que cela n'a probablement jamais été vrai, mais cela a simplifié la comptabilité pour ceux qui vendaient et achetaient des spots. Par conséquent, malgré une succession de changements importants dans les technologies de diffusion et le comportement des consommateurs, le même vocabulaire de base a dominé les négociations commerciales pendant des décennies. Aujourd'hui, ces négociations atteignent un point critique. Les réseaux réagissent non pas en repensant leur façon de faire des affaires, non pas en développant de nouvelles métriques pour mesurer et rapporter avec précision les interactions des téléspectateurs avec le contenu médiatique, non pas en adoptant de nouvelles stratégies de marketing qui tirent parti des avantages du nouvel environnement médiatique, mais en brandissant un les consommateurs et exigeant que nous nous comportions selon leurs préceptes archaïques.
Si les réseaux s'arrêtaient aux injures, ce serait une chose, mais ils ne l'ont pas fait. L'automne dernier, les réseaux ont poursuivi SONICBlue, le fabricant de ReplayTV, et ont convaincu un magistrat fédéral de forcer l'entreprise à collecter des données sur des milliers de consommateurs individuels : quelles émissions ils regardent, quelles publicités ils sautent et qu'est-ce qu'ils transmettent à leurs amis. Non content d'attendre et de s'inquiéter, les réseaux envahissent désormais notre vie privée pour s'assurer que nous respectons le contrat imaginaire de Kellner. Heureusement, l'ordonnance a ensuite été suspendue par une juridiction supérieure.
Face à une telle hostilité, les consommateurs commettent de plus en plus d'actes de résistance passive (souvent !) et les décideurs politiques. Pour emprunter une ligne de Network, nous sommes fous comme l'enfer et nous n'allons plus le prendre.
Nous assistons maintenant à une guerre de type terre brûlée entre les consommateurs et les réseaux, alors que les anciennes institutions résistent au changement et s'accrochent aux anciennes approches jusqu'au dernier moment possible. Au fur et à mesure que les lignes de bataille s'intensifient, nous nous rapprochons pas à pas de l'ère du blipvert que Max Headroom avait prédit il y a non pas vingt minutes mais il y a vingt ans. L'avenir est plus proche que vous ne le pensez.