Tout sera différent demain

Ayr Muir '00, SM '01, a passé ses journées d'étudiant au MIT à expérimenter des alliages et des polymères, des couches minces et des cristaux. Aujourd'hui, il a mis en place un autre type de laboratoire : un laboratoire où les matières premières sont des pois chiches biologiques et des œufs de poules élevées en liberté, des pommes de terre de l'Île-du-Prince-Édouard et de la rhubarbe du Rhode Island. Il expérimentera à peu près n'importe quel aliment frais et local, c'est-à-dire n'importe quel aliment, à l'exception de la viande.

Muir, 32 ans, est le fondateur de Clover Food Labs, une entreprise alimentaire délicieusement excentrique, soucieuse de l'environnement et soucieuse de la clientèle qu'il a lancée dans un camion-repas de Kendall Square, non loin des laboratoires qu'il appelait chez lui. Le camion, qui fonctionne au biodiesel, a servi un public croissant (et largement omnivore) pendant deux ans. Clover ne claironne pas ses manières sans viande, mais Muir n'est pas là pour convertir les déjeuners involontaires de Kendall Square en végétariens. Ce qu'il veut, c'est réduire l'empreinte écologique de l'industrie alimentaire en rendant les aliments végétariens frais, locaux et durables aussi courants et pratiques que ceux de Burger King ou de McDonald's. Ma plus grande motivation est environnementale, dit Muir. Nous avons tous ces clients qui n'ont jamais pensé qu'ils mangeraient sans viande tous les jours au déjeuner, et ils le font.

Muir est originaire de la petite ville de Bernardston, dans le Massachusetts, à la frontière du Vermont, entourée par les Montagnes Vertes. Ses parents, tous deux enseignants, y ont fondé une école qui utilise la forêt de pins, les collines, les marais et les ruisseaux pour enseigner aux élèves le respect du monde naturel. (C'est un cousin éloigné de John Muir, le naturaliste et activiste qui a fondé le Sierra Club.) J'ai grandi dans les bois, dit Muir, qui vit maintenant dans la bucolique Lincoln avec sa femme et ses deux jeunes enfants.

Bien qu'acheter local soit un slogan de nos jours, pour Muir, c'était juste la façon dont ses parents remplissaient le réfrigérateur. Ils ont obtenu du lait d'une laiterie voisine et des produits d'épicerie de la coopérative alimentaire. Les propriétaires du magasin général de la ville, les Streeters, possédaient un plant de rhubarbe tentaculaire qui produisait beaucoup plus de légumes à croquer que la famille ne pouvait en manger. Chaque printemps, ils le partageaient avec la famille de Muir et d'autres clients par bras. (Il est toujours fan : le menu printanier de Clover comprend de la compote de rhubarbe, des muffins à la rhubarbe et de la rhubarbe agua fresca.)

Le père de Muir était le chef de la famille, sa mère la boulangère. Ils lui ont appris des compétences culinaires de base qui lui ont bien servi au MIT, où il préparait des repas simples dans la cuisine de sa suite Bexley, en achetant de la nourriture à la Harvest Co-op. Les soirs où il ne cuisinait pas, il dégustait les plats favoris de la région du MIT : le combo falafel-soda-baklava d'un food truck Mass. Ave., la crème glacée chez Toscanini, la nourriture mandarine et sichuanaise chez Mary Chung.

Muir a étudié la science des matériaux et, comme beaucoup au MIT, il croyait que la bonne idée pouvait changer le monde. Après avoir obtenu son diplôme, il a travaillé dans une startup au sein de Polaroid qui avait une telle idée, impeccablement conçue. Mais le cœur de métier de Polaroid était sur des bases fragiles, et l'entreprise s'est effondrée autour d'eux avant que la nouvelle technologie (qui impliquait des films minces pour l'imagerie) n'arrive sur le marché. J'ai appris qu'il ne s'agit pas seulement d'avoir une très bonne idée, dit-il. J'ai commencé à penser à l'importance des affaires.

Il a abandonné l'idée de postuler à la faculté de droit ou d'obtenir son doctorat, se dirigeant plutôt vers une école de commerce. Il a eu l'idée d'une entreprise comme Clover en 2001, juste avant de commencer à la Harvard Business School, et il l'a nourrie après l'obtention de son diplôme lors de passages à Patagonia et au cabinet de conseil McKinsey. Muir n'a pas grandi en voulant démarrer un restaurant. Ce qu'il voulait, c'était démarrer une entreprise ayant un impact sur les questions environnementales, dit-il. Et se concentrer sur la nourriture, en particulier la production de viande, semblait être un moyen prometteur de le faire.

Certains scientifiques, note Muir, pensent que l'industrie de l'élevage est la deuxième derrière l'industrie des transports en termes d'impact carbone (et certains rapports, dont un de l'Organisation des Nations Unies pour l'alimentation et l'agriculture , le voir comme encore plus grand que le transport). Les chercheurs ont estimé que la culture d'un kilogramme de protéines animales utilise environ 100 fois plus d'eau et 11 fois plus d'énergie que la culture d'un kilogramme de protéines sous forme de céréales. Des scientifiques de l'Université de Chicago estiment que le passage d'un régime à base de viande à un régime à base de plantes pourrait faire autant pour réduire l'empreinte carbone d'une personne que le passage d'un SUV à une Camry.

Selon Muir, de nombreux esprits brillants travaillent à réduire l'empreinte carbone de l'énergie et des transports. Mais beaucoup moins de gens pensent aux implications environnementales du système alimentaire, qu'un individu peut influencer simplement en choisissant les aliments que vous mangez chaque jour, dit-il. La clé est de persuader suffisamment de personnes de faire un petit changement, disons, d'un hamburger à un beignet de pois chiches au déjeuner.

L'approche d'un ingénieur à l'alimentation

Comme beaucoup de bonnes inventions, l'entreprise de Muir a commencé un peu par accident. Muir et son partenaire culinaire, le chef Rolando Robledo (anciennement de la French Laundry à Napa Valley), voulaient tester leurs concepts pour un restaurant servant une restauration rapide fraîche et sans viande, et ils pensaient que la mise en place d'un food truck pendant quelques semaines serait plus facile que d'organiser des groupes de discussion. Il a demandé au propriétaire de son camion de falafels Mass. Ave. de lui laisser tester sa nourriture là-bas. Bien que le propriétaire ait refusé pour des raisons commerciales, il a proposé de lui montrer les ficelles de la gestion d'un camion-restaurant. Muir et Robledo ont donc acheté et rénové une camionnette de livraison d'occasion, en suivant leurs efforts sur un blog, et ont lancé Clover à l'automne 2008. Ils prévoyaient 20 à 30 clients par jour, ce qui leur aurait donné suffisamment de retours pour fermer boutique dans six semaines. Le premier jour a répondu aux attentes. Le troisième jour, cependant, environ le double du nombre de clients se sont présentés; à la fin de la semaine, ils étaient débordés. Muir a dû appeler sa sœur (étudiante diplômée Teasel Muir-Harmony) et son beau-père pour l'aider. À la fin de l'été 2010, le personnel de Clover était passé à 30 employés.

Demandez à Muir ce qu'il en est de la nourriture et des saveurs, et il pourra vous faire une dissertation sur à peu près n'importe quelle partie du garde-manger de Clover. Une solution légèrement basique aide à ramollir suffisamment les pois chiches pour faire un houmous crémeux, mais ne les domine pas avec un goût amer de bicarbonate de soude. Presser les citrons les plus frais signifie que Clover peut utiliser un sixième du sucre dans les limonades concurrentes (les citrons ont une douceur naturelle qui disparaît après une journée au réfrigérateur).

Muir pense que ses diplômes du MIT l'ont aidé à se préparer à devenir entrepreneur en alimentation. S'il avait étudié quelque chose de plus ciblé que la science des matériaux, comme le génie chimique, il n'aurait pas été aussi largement exposé à des questions pratiques telles que la science des surfaces, les mélanges et les changements thermiques. Pour la nourriture, il faut savoir tout cela, dit-il.

Les gens qui regardent Clover pour prouver son expérience au MIT se concentrent parfois sur les pièges techniques les plus évidents : les appareils iPod Touch que les employés utilisent pour prendre les commandes et suivre les ventes, le tableau blanc de type laboratoire sur lequel ils écrivent le menu à la main, le Blog et le fil Twitter. La vraie lignée, cependant, peut être trouvée dans l'esprit d'expérimentation implacable de Muir, souligné par le slogan optimiste de Clover : Tout sera différent demain.

Cet esprit était évident lors d'un petit-déjeuner à la fin juillet, au cours duquel Muir a dit à quelques clients : Vous expérimentez une toute nouvelle façon de préparer du café glacé ! Le processus original de brassage à froid de Clover, qui a fait tremper le sol pendant la nuit, a produit une tasse lisse et délicieuse, mais qui, selon Muir, était absurdement riche en caféine. Il a bricolé pendant un week-end d'été et a décidé d'essayer d'utiliser un filtre en papier et un cône pour préparer du café frais directement sur de la glace, une tasse à la fois. Pour Muir, il semble que chaque problème ne soit qu'une opportunité de trouver une solution créative. Il a même percé des trous dans le plancher des camions pour que son équipe puisse les nettoyer et les désinfecter, les arroser et laisser l'eau s'écouler – une façon ingénieuse de nettoyer avec moins de dégâts.

Créer une marque et la faire grandir

Tournez au coin de Main Street sur Carleton près de la station Kendall Square T à midi et quart un jour d'été typique et vous verrez des camions-repas alignés le long du trottoir. Il y a Jerusalem Falafel and Olives Kitchen (falafel), José's (mexicain) et Goosebeary's (thaï-vietnamien). Kendall Square ne propose pas beaucoup de restaurants bon marché et savoureux, les camions jouent donc un rôle central dans son écosystème culinaire. Le camion de Clover se démarque dans la gamme, et pas seulement pour les foules qu'il attire. Il n'y a pas d'art éclaboussant, pas de personnages de dessins animés, juste un camion blanc avec un logo et un menu écrits à la main en noir et blanc. La seule couleur vient des gens et de la nourriture, dit Muir. Des choses naturelles.

Les clients de Clover sont un mélange d'étudiants, de membres du personnel et de professeurs du MIT (Yet-Ming Chiang '80, ScD '85, professeur de science et d'ingénierie des matériaux et cofondateur de la société de batteries A123 Systems, est un habitué), ainsi que des travailleurs de la région. et l'étranger égaré qui a lu sur Clover sur un blog culinaire. Les preneurs de commandes de Clover se tiennent sur le trottoir, où ils accueillent souvent les clients par leur nom. Sandwichs et boissons sont passés de main en main au lieu d'être placés sur un comptoir ou un plateau. C'est délibéré, dit Muir, pour maximiser l'interaction et établir des relations. Il est important d'avoir autant de contacts en face à face que possible, dit-il.

La musique de fond est un mélange bluesy en constante évolution. Le menu comprend de la limonade à la lavande, du thé glacé à l'hibiscus, des frites fraîchement coupées au romarin faites avec des pommes de terre de l'Île-du-Prince-Édouard (à 600 milles de Boston, mais beaucoup plus près que l'Idaho) et un sandwich d'été spécial composé de tartinade au basilic et de fromage Havarti. et des concombres locaux tranchés épais. Une planche de trottoir promet un goûter savoureux : Plantains sucrés, coupés épais et frits, Poivre d'Alep et sucre = plantains frits, notre 15h. spécial. Les prix sont bas compte tenu de la qualité : 5,00 $ pour un sandwich, 3,00 $ pour une soupe ou une salade d'accompagnement inventive.

Les clients disent qu'outre les prix, le facteur cool fait définitivement partie de l'attrait de Clover. Mais la saveur est ce qui les fait revenir. Mike Norman, un récent diplômé de la Sloan School et fondateur de SoChange, une startup qui encourage les consommateurs à utiliser leur pouvoir économique pour faire le bien, faisait la queue pour le populaire sandwich aux œufs et aux œufs – des tranches d'œuf dur de Chip-in Farm à Bedford, Massachusetts, servi dans un pita de blé entier avec aubergines rôties, salade de concombre-tomate, houmous et tahini. Norman, un habitué de Clover, se décrit comme un mangeur de viande, et il ne s'était jamais attendu à ce que cette combinaison d'ingrédients soit si délicieuse. Qui savait? il dit. Les étudiants en marketing peuvent apprendre de l'approche de Muir, dit Norman : Ayr reste très proche de ses clients et demande beaucoup de commentaires. Il peut expérimenter rapidement avec le food truck.

Muir lui-même a des rêves qui s'étendent bien au-delà de Kendall Square. Il a un deuxième camion à South Station, et il devait ouvrir son premier restaurant assis à Harvard Square, à Holyoke Center, cet automne. Il s'attend à ce que son personnel double avec l'ouverture du restaurant. En fin de compte, il envisage des milliers d'endroits dans le monde, tous avec une empreinte écologique beaucoup plus petite que ce qui est typique pour la restauration rapide.

D'autres entreprises ont réussi à préserver leur caractère distinctif au fur et à mesure qu'elles se développaient, dit Muir - Apple, Trader Joe's et In-N-Out Burger, pour n'en nommer que quelques-uns. Pourtant, il reste à voir si un style de restauration devenu si populaire à Cambridge jouera aussi bien à Peoria ou à Prague. La restauration rapide végétarienne fraîche, locale et durable peut-elle s'étendre à travers le pays et dans le monde ? Je pense que c'est possible tant que nous ne l'appelons pas ainsi, dit Muir, car personne ne le mangera si nous le faisons.

cacher