Technologie et persuasion

GSN Games, qui conçoit des jeux mobiles comme le poker et le bingo, collecte chaque jour des milliards de signaux à partir des téléphones et des tablettes que ses joueurs utilisent, révélant tout, de l'heure de la journée à laquelle ils jouent au type de jeu qu'ils préfèrent à la façon dont ils gèrent l'échec . Si deux personnes téléchargeaient simultanément un jeu sur le même type de téléphone, en moins de cinq minutes, leurs jeux commenceraient à diverger, chacun étant automatiquement adapté au style de jeu de son utilisateur.

Pourtant, GSN ne se contente pas de suivre les préférences des clients et de personnaliser ses services en conséquence, comme le font de nombreuses entreprises numériques. Dans le but d'inciter les joueurs à jouer plus longtemps et à essayer plus de jeux, il utilise les données qu'il extrait des téléphones pour surveiller les signes de fatigue. En grande partie en mesurant la fréquence, la ferveur et la rapidité avec lesquelles vous appuyez sur l'écran, l'entreprise peut prédire avec une grande précision le moment où vous êtes susceptible de perdre tout intérêt, ce qui lui donne la possibilité de suggérer d'autres jeux bien avant que cela ne se produise.

Cette histoire faisait partie de notre numéro de mai 2015

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Les jeux sont gratuits, mais GSN diffuse des publicités et vend des objets virtuels utiles aux joueurs. Ainsi, plus l'entreprise peut persuader quelqu'un de jouer longtemps, plus elle peut gagner d'argent. Ses revenus et ses bénéfices en croissance rapide témoignent du bon fonctionnement de cette stratégie, déclare Portman Wills, directeur de l'information de GSN. Outre des facteurs tels que l'ingénierie intelligente et la conception créative, l'utilisation de données pour façonner des tactiques persuasives est la clé du succès de l'entreprise.

L'idée que les ordinateurs, les téléphones mobiles, les sites Web et d'autres technologies pourraient être conçus pour influencer le comportement et même les attitudes des gens remonte au début des années 1990, lorsque le chercheur de Stanford B. J. Fogg a inventé le terme d'informatique persuasive (plus tard élargi à la technologie persuasive). Mais aujourd'hui, de nombreuses entreprises sont allées plus loin : en utilisant des technologies qui mesurent le comportement des clients pour concevoir des produits non seulement persuasifs, mais spécifiquement destinés à forger de nouvelles habitudes.

Si la création d'habitudes en tant que modèle commercial était autrefois largement limitée aux casinos et aux fabricants de cigarettes, aujourd'hui, la technologie a ouvert la possibilité à un large éventail d'entreprises. Les connaissances de la psychologie et de l'économie comportementale sur comment et pourquoi les gens font certains choix, combinées aux technologies numériques, aux médias sociaux et aux smartphones, ont permis aux concepteurs de sites Web, d'applications et d'une grande variété d'autres produits de créer des technologies persuasives sophistiquées.

Comment fonctionnent ces technologies et pourquoi sont les grandes questions auxquelles ce rapport d'activité répondra.

Avec les nouveaux outils numériques, des entreprises qui n'étaient autrefois que de simples fabricants de matériel (comme Jawbone) ou des fournisseurs de services (Expedia) assument désormais le rôle d'influenceurs, tentant de façonner les habitudes de leurs utilisateurs en exploitant les fondements psychologiques de la façon dont les gens faire des choix.

Alors qu'Expedia essaie de concevoir son site Web de manière à inciter quelqu'un à visiter quotidiennement, Jawbone a intégré des fonctionnalités dans ses bandes de fitness et d'autres produits que le directeur Kelvin Kwong décrit avec grandeur comme utilisant notre meilleure compréhension du fonctionnement du cerveau pour vous faire agir. Et Kwong dit que ça marche. L'envoi de messages soigneusement conçus aux personnes portant des trackers de fitness Jawbone les a aidés à obtenir un supplément 23 minutes de sommeil par nuit en moyenne et bougez 27 % de plus , précise l'entreprise.

Habit Design, qui se présente comme le principal programme de formation aux habitudes, emploie des concepteurs de jeux et des personnes titulaires d'un doctorat en sciences du comportement. Il dit avoir créé une plate-forme qui maintient 80% des participants aux programmes de bien-être en entreprise impliqués pendant trois mois. Les programmes traditionnels comme les séminaires ou les conseils, en revanche, perdent généralement 80% des participants au cours des 10 premiers jours, selon Michael Kim, un ancien cadre de Microsoft qui est maintenant PDG de Habit Design.

Les connaissances de la psychologie et de l'économie comportementale sur comment et pourquoi les gens font certains choix, combinées aux technologies numériques, aux médias sociaux et aux smartphones, ont permis aux concepteurs de créer des technologies persuasives sophistiquées.

Les nouveaux modèles de persuasion centrés sur les données ont un impact non seulement sur les nouvelles startups mais aussi sur les influenceurs traditionnels, des consultants politiques aux agences de publicité. En politique, les cabinets de conseil en données qui imitent le type de modélisation, de mobilisation et de persuasion des électeurs dont les campagnes d'Obama ont été les pionniers se multiplient.

Rocket Fuel, basé à Redwood City, en Californie, est l'un des modèles du nouveau type de société de publicité d'aujourd'hui. Composée de personnes titulaires d'un doctorat en théorie des jeux et en modélisation prédictive, l'entreprise utilise l'intelligence artificielle pour prédire la meilleure publicité à montrer à un client donné regardant une page Web particulière, en tenant compte des données recueillies sur les sites Web ; l'historique de navigation, de publicité et d'achat associé à l'adresse IP d'un acheteur donné ; et des informations sur le style d'annonce qui fonctionne le mieux sur un certain site Web (les teintes bleues sont les meilleures sur Answers.com, par exemple). Fondée en 2008, la société affirme que ses publicités ciblées génèrent des revenus pour les clients s'élevant à deux à huit fois ce qui est dépensé pour les publicités. L'année dernière, Rocket Fuel a réalisé un chiffre d'affaires de plus de 400 millions de dollars.

Les spécialistes du marketing affirment que tout cela pourrait profiter aux consommateurs, qui veulent un meilleur service et des offres plus adaptées. Ils s'attendent à ce que les entreprises aient des données sur eux. Ils veulent juste que cela leur fasse quelque chose d'utile, déclare Philip Wickline, PDG de Zaius, une startup basée à Boston qui construit une plate-forme qui permettra à une entreprise de suivre le comportement des clients, avec leur permission, lorsqu'ils interagissent avec elle dans les magasins, en ligne et dans tout autre contexte. Fortes de ces informations, les entreprises pourraient mieux comprendre la valeur de chaque client et mesurer plus efficacement le retour sur les publicités ou les remises destinées à cette personne.

Compte tenu de la profondeur des informations sur nous générées par les technologies de suivi et des tentatives de plus en plus sophistiquées des entreprises pour influer sur notre comportement, quelles sont les limites appropriées d'une sorte de persuasion qui peut être si bien conçue qu'elle est presque invisible ? Il existe déjà des limites légales à la manière dont les entreprises peuvent faire la publicité de leurs produits. Mais l'utilisation par le gouvernement de la persuasion comportementale a conduit à des appels à la mise à jour des réglementations.

Plutôt que d'essayer de réglementer les tentatives difficiles à repérer pour amener les gens à adopter de nouvelles habitudes, une solution plus pratique pourrait être que les concepteurs de produits acceptent d'adhérer à des principes tels que la transparence et la divulgation. Exiger qu'un utilisateur s'inscrive pour être persuadé, comme vous le pourriez très bien à la recherche d'un meilleur sommeil ou d'une meilleure forme physique, pourrait être la meilleure solution.

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