Starbucks mise sur le magasin sur mobile

Si vous étiez pressé de citer la principale application pour smartphone permettant de payer un achat en magasin, diriez-vous Apple Pay ? Pay Pal? Portefeuille Google?

Quelque chose de Visa, MasterCard ou de l'une des grandes banques, peut-être ?

Vous avez sans doute deviné que ce n'est rien de ce qui précède. Starbucks est devenu le leader incontrôlable des paiements mobiles dans les magasins de détail. Douze millions d'utilisateurs actifs paient désormais leur Frappuccino d'un simple coup de téléphone. Sur les 1,6 milliard de dollars dépensés via smartphone dans les magasins américains en 2013, selon la société, 90% sont allés à Starbucks, et la plupart des experts en paiements n'en doutent pas.

Le portefeuille mobile de Starbucks est en fait une carte numérique à valeur stockée plus proche de sa carte-cadeau populaire. Son succès - l'application représente désormais 16 % des 47 millions de transactions hebdomadaires de Starbucks (en hausse de 50 % par rapport à il y a un an) - en fait à la fois un modèle et une cible pour les applications de paiement d'autres détaillants et entreprises technologiques.

Le PDG de Starbucks, Howard Schultz, a des plans encore plus importants pour les paiements mobiles. Dans des commentaires aux investisseurs à la fin de 2014, Schultz a clairement indiqué qu'il considérait l'application mobile comme un élément central des plans visant à maintenir la croissance. D'une part, selon l'entreprise, cela accélère le paiement et réduit les files d'attente. Cela facilite également le suivi des points de récompense, incitant les clients à acheter plus chez Starbucks afin qu'ils puissent obtenir des avantages tels qu'une boisson gratuite après en avoir acheté 12.

Mais le véritable attrait réside dans les données que l'entreprise peut collecter. Celui qui touche le client en dernier sur le point de vente possède une mine d'informations sur les achats et les préférences qui peuvent être réinjectées dans l'entreprise. Starbucks a commencé à utiliser les données d'achat pour envoyer des offres personnalisées comme le font les commerçants en ligne, par exemple, pour de la nourriture en complément d'une boisson. Cela commence à se traduire par des achats supplémentaires. Ce sera l'expérience Amazon, à l'intérieur du magasin, déclare Ken Morris, directeur de Boston Retail Partners, qui aide les détaillants à créer des systèmes comme celui de Starbucks.

Pour inciter davantage de personnes à utiliser l'application et à rejoindre le programme de récompenses, la société prévoit d'ajouter de nouvelles fonctionnalités majeures en 2015. L'une est la possibilité de commander et de payer à l'avance, qui a été lancée à Portland, Oregon, en décembre et s'étendra à d'autres villes plus tard. Et sur quelques marchés à partir de la mi-2015, l'application permettra aux clients de planifier la livraison régulière de boissons et de nourriture individuelles dans les bureaux, élargissant ainsi la marque Starbucks au-delà de ses propres magasins.

Schultz veut pousser plus loin dans le domaine numérique. Il discute avec des entreprises technologiques et d'autres détaillants de l'octroi de licences pour son logiciel de paiement et de récompenses, un peu comme le voisin de Seattle, Amazon, vend ses services de cloud computing à d'autres entreprises. Starbucks vise même à transformer ses cartes à valeur stockée, son application et ses points de récompense en une devise plus large utilisable chez d'autres détaillants, créant ainsi une alternative potentielle aux cartes de crédit et de débit.

Largement lancée en janvier 2011, l'application génère un code-barres sur le smartphone qui peut être scanné sur les lecteurs de caisse déjà installés dans la plupart des magasins. À l'époque, les codes-barres étaient ridiculisés par les entreprises technologiques qui recherchaient déjà une technologie radio appelée communication en champ proche qu'Apple Pay utilise désormais pour envoyer des informations de paiement. Mais Starbucks recherchait avant tout la facilité d'utilisation, explique Chuck Davidson, qui travaillait alors pour l'activité de cartes prépayées de l'entreprise (valeur de 1,5 milliard de dollars à l'époque) et est maintenant responsable de l'engagement client au sein de la société de commerce mobile CardFree.

La stratégie a fonctionné. À peine deux mois plus tard, quelque trois millions de personnes avaient payé avec l'application. Bien sûr, Starbucks a bénéficié de son nom de marque, de clients qui peuvent s'offrir des smartphones et d'un produit d'habitude quotidienne. Mais Davidson et d'autres experts en paiement affirment que d'autres fonctionnalités ont été la véritable clé de son succès. Permettre un suivi facile des soldes de cartes et des points de récompense a encouragé les clients à utiliser l'application plus souvent.

De nouvelles alternatives comme Apple Pay et les applications des détaillants concurrents présentent des défis pour Starbucks. Dunkin' Donuts, par exemple, moins d'un an après avoir relancé son application mobile avec un nouveau programme de récompenses en janvier 2014, a déclaré avoir atteint deux millions de membres et 10 millions de téléchargements d'applications.

Starbucks a créé l'application de paiement mobile emblématique. Désormais, ses clients savent également utiliser leur téléphone pour payer partout ailleurs.

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