Spalding : une idée avec rebond

Lorsque Dan Touhey, 29 ans, est devenu responsable des produits de basket-ball pour la division d'articles de sport de Spalding en 1997, son groupe doutait des perspectives de création d'un produit véritablement révolutionnaire. Spalding était une marque respectée, mais l'indifférence des acheteurs avait conduit les ballons de basket - que Spalding vendait en plus grand nombre que toute autre entreprise - vers le statut redouté de marchandise.

Dès son arrivée, cependant, Touhey a commencé à chercher de nouvelles façons d'injecter de l'enthousiasme dans ses produits. Les consommateurs sont rarement capables de verbaliser leurs besoins et problèmes réels, explique Touhey, qui avait auparavant travaillé chez Bayer en tant que chef de produit pour Alka-Seltzer Plus Cold Medicine. Lorsqu'un modérateur d'un groupe de discussion a posé des questions sur les problèmes que les gens avaient avec les ballons de basket, la réponse numéro un était probablement l'adhérence. Mais une fois la conversation orientée vers l'inflation, toutes les mains se levaient. Tout le monde avait une histoire. Les dirigeants de Spalding étaient conscients de la frustration liée à l'inflation depuis des années, mais peu de choses avaient été faites pour résoudre le problème.

Cette histoire faisait partie de notre numéro d'avril 2005

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L'idée qui a changé la façon dont Spalding abordait les problèmes de gonflage s'est produite le jour de Thanksgiving, en 1998. Alors que Touhey regardait son père se préparer à découper la dinde familiale, le thermomètre escamotable en plastique de l'oiseau lui a donné l'idée d'une pompe miniaturisée qui résiderait à l'intérieur du ballon lorsqu'il n'est pas utilisé.

Touhey savait qu'il était difficile d'amener l'entreprise à investir dans son idée de micropompe. Il y avait une peur culturelle de faire un grand saut - de s'impliquer dans un projet de ciel bleu qui n'avait pas de fin de partie bien définie, dit Touhey. La création d'un petit appareil mécanique semblait être bien au-delà des capacités et des ressources du personnel de R&D de Spalding, qui s'était concentré sur des adaptations plus routinières telles que le changement de la texture de la balle avec différents motifs de cailloux. De plus, Touhey craignait que les cadres intermédiaires de l'entreprise hésitent à se lancer dans un investissement risqué.

Mais Touhey a eu de la chance. Eddie Binder, un nouveau vice-président exécutif du marketing agressif qui en était à sa première semaine de travail lorsque Touhey lui a présenté l'idée, lui a donné son accord. Binder a suggéré à Touhey de trouver une entreprise de conception sous contrat pour développer une maquette simple et rapide qui rendrait les avantages pour le consommateur de la nouvelle conception, désormais appelée Infusion, plus tangibles pour les dirigeants, les spécialistes du marketing et les ingénieurs qui devraient se rallier à elle. .

Puis vint le vrai travail. Le plan était de construire une pompe de la taille d'une paille dans la balle elle-même : insérez un ongle dans une petite fente d'un disque caoutchouté à la surface de la balle, tournez à 90 degrés et la pompe sortirait. Les utilisateurs pourraient ajouter de l'air à environ une livre par pouce carré de pression par minute. Comparé à la création d'un nouveau motif de galets, le projet Infusion était comme une fusée. Littéralement : l'une des ressources sur lesquelles s'appuyait l'équipe de Touhey était un ancien ingénieur de la NASA dans la division des produits de golf de Spalding, qui contrôlait des marques telles que les balles de golf Top-Flite et les clubs Ben Hogan. Alors que les ballons de basket étaient restés technologiquement statiques pendant des décennies, les ingénieurs de golf étaient habitués à utiliser les derniers matériaux et technologies de conception et de test assistées par ordinateur pour améliorer leurs produits chaque année. L'ingénieur de la NASA a utilisé un logiciel courant dans la conception aérospatiale pour résoudre le problème le plus insoluble du projet Infusion : garantir des rebonds uniformes, même autour de la micropompe.

La qualité des produits était d'une importance primordiale. L'infusion ne pouvait pas être considérée comme un gadget ; s'il ne se comparait pas aux meilleures offres du marché, il ne pourrait pas afficher le précieux ballon officiel du slogan de la NBA. Spalding devait également s'assurer que le poids, l'équilibre, le rebond et la durabilité du nouveau produit étaient identiques à ceux des balles traditionnelles. Mais après presque deux ans passés à construire le premier ballon de basket au monde avec des pièces mobiles, Spalding a atteint tous ses objectifs de performance.

Les échantillons, l'outillage, les frais de consultation, les matériaux, les tests et les voyages chez les fabricants en Chine qui ont été inclus dans le projet ont fini par coûter environ 1 million de dollars à Spalding, soit vingt fois plus que ce qu'il dépensait généralement pour un nouveau produit pour la division des articles de sport (comme comme une boule avec un nouveau matériau ou un motif de galets). Mais ça en valait la peine; La part de Spalding sur le marché du basket-ball de 140 millions de dollars aux États-Unis est passée de 32 % juste avant le lancement d'Infusion en février 2001 à 64 % un an plus tard. Chris Burston, un acheteur d'équipements de sports d'équipe pour les hypermarchés Sports Basement de San Francisco, admet qu'il était initialement très méfiant à l'idée d'acheter un ballon avec une petite machine à l'intérieur. Mais je ne pense pas que nous ayons eu de retour - et nous avons une politique de retour super clémente. C'est juste un excellent produit pour le père et le fils qui entrent dans le magasin et veulent commencer à jouer immédiatement.

Le succès spectaculaire d'Infusion a convaincu de nombreux gestionnaires que le côté golf de la maison n'était pas le seul endroit où l'investissement dans l'innovation pouvait porter ses fruits. Nous avions toujours pensé que notre relation avec la NBA et notre licence officielle seraient le principal facteur de croissance, explique Touhey, mais nous avons commencé à nous concentrer sur le mantra selon lequel nous allions faire de la technologie et des nouveaux produits l'élément vital de notre entreprise. Touhey estime qu'avant Infusion, les responsables marketing de Spalding consacraient 10 à 15 % de leur temps au développement de nouveaux produits. Après la perfusion, le groupe marketing consacre environ 40 % de son temps à de nouveaux produits, qu'il s'agisse d'améliorations progressives ou d'innovations plus ambitieuses.

Spalding n'était pas exactement la première entreprise du secteur à s'emparer de l'idée de créer une marque autour de l'innovation et des performances de pointe. En effet, les matériaux high-tech sont la norme dans certains sports. Les fibres de carbone que l'on trouvait autrefois principalement dans les applications aérospatiales exotiques, par exemple, aident désormais les groupes de tennis féminin du monde entier à augmenter leur vitesse de service à trois chiffres. Mais alors que d'autres entreprises ont constaté que les passionnés paieraient volontiers des primes pour des performances encore légèrement supérieures de leurs snowboards et voiliers, Spalding savait qu'il devrait examiner la fonctionnalité du produit de manières très différentes.

Les puristes se concentrent vraiment sur le fait que la balle devrait rester pratiquement inchangée. Mais les changements dans d'autres technologies sportives modifient déjà la façon dont les jeux sont joués, explique Touhey. Nous avons examiné ce que nous avions fait avec le programme Infusion comme modèle pour le type d'innovations qui seraient les bienvenues : celles qui, premièrement, éliminent certains des aspects ennuyeux de la pratique de ce sport et, deuxièmement, maintiennent ou améliorent la l'intégrité du jeu.

Touhey indique que le softball récréatif est un domaine où la technologie déchaînée a perturbé le jeu, offrant à son entreprise l'occasion de redresser la situation. La popularité des bâtons en aluminium et même en fibre de carbone a radicalement changé le sport au cours des dernières années, permettant même aux joueurs modérément qualifiés de faire des coups de circuit. Les équipes accumulaient des scores à hauteur de 30, 40 et parfois même 50 courses par match. Avec tous les matchs de marathon sur leurs terrains, les responsables de la ligue ont trouvé qu'il était presque impossible de respecter leurs horaires nocturnes. Certains ont essayé d'introduire des solutions de contournement complexes telles que la limitation du nombre de coups de circuit qu'un joueur pouvait frapper en un seul match, mais de telles mesures se sont avérées impopulaires.

Spalding a expérimenté différentes conceptions de balles qui pourraient aider à ramener la puissance de frappe à un niveau gérable. Ron Laliberty, un vétéran du projet Infusion, a présenté des techniques de développement de balles de golf multicouches qu'il avait apprises des ingénieurs de Top-Flite. Il a découvert qu'une couche molle d'élastomère thermoplastique restreindrait le vol des balles mal frappées. Les joueurs marginaux ne seraient plus récompensés par des circuits imposants simplement parce qu'ils ont acheté des battes chères, mais les joueurs qui frappent la balle carrément pourraient toujours atteindre les clôtures. Spalding a également découvert que la balle, commercialisée sous la marque Dudley, était moins dommageable pour les chauves-souris et éliminait la plupart des vibrations cuisantes causées par les ratés.

Spalding continue de rechercher de nouvelles idées, et pas seulement en regardant les joueurs de football sur le terrain de jeu ou les guerriers du week-end sur le diamant. Un collègue a coupé un article sur les couches Pull-Ups, entre autres, qui expliquait comment la couche retient l'humidité inconfortable contre la peau du tout-petit pendant cinq minutes afin que l'enfant cherche à apprendre la propreté, dit Touhey. Cela nous a fait réfléchir à de nouvelles tangentes. Comment le toucher et la sensation pourraient-ils devenir une partie de l'apprentissage de bonnes techniques pour lancer une balle ? Peut-être que de nouveaux matériaux pourraient montrer une empreinte thermique sur un ballon de football, afin que vous puissiez voir si vous lancez avec la bonne adhérence.

En mai 2003, les propriétaires de Spalding ont vendu la division des articles de sport à Russell, le fabricant de vêtements d'extérieur Russell Athletic et d'équipements de protection pour vélos. Russell a intégré les gammes de produits liés au basket-ball de deux de ses autres acquisitions récentes, les fabricants de panneaux Huffy Sports et American Athletic, dans l'unité commerciale Spalding.

Avant, Huffy se concentrait principalement sur la maîtrise des coûts, mais c'est incroyable ce qui se passe lorsque les équipes d'ingénierie et de développement de produits ont la possibilité de développer des « produits de déclaration » haut de gamme qui changent de catégorie plutôt que d'essayer d'économiser quelques dollars sur les offres existantes, explique Touhey. . Que vous considériez le rôle de Spalding au sein de Russell en tant que « moteur d'innovation » ou simplement comme un bon exemple, nous pensons que nous pouvons diffuser la mentalité et aider les gens à agir rapidement sur des idées d'innovation qui changent de catégorie.

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