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Signes avant-coureurs de l'échec
Diète Crystal Pepsi. Limonade Frito Lay. Oreos à saveur de pastèque. Au fil des ans, les étagères des magasins ont été remplies de produits qui se sont avérés être des flops, des échecs, des ratés et des perdants.
Mais ces produits sont rapidement retirés des étagères, ce qui nous laisse nous demander qui achète ces choses, de toute façon.
Cette histoire faisait partie de notre numéro de mars 2016
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Maintenant une étude dans le Revue de recherche marketing répond à cette question. Étonnamment, le même groupe de consommateurs a tendance à acheter toutes sortes de produits qui ont échoué, flop après flop, Diet Crystal Pepsi après Diet Crystal Pepsi.
Ces « annonciateurs d'échec » ont la propriété inhabituelle de continuer à acheter des produits qui sont [en fin de compte] retirés des rayons, explique la professeure de marketing Catherine Tucker.
Et ces consommateurs maudits peuvent flairer des produits dignes d'un flop de toutes sortes. Il s'agit d'un effet inter-catégories, dit-elle. Si vous êtes le genre de personne qui a acheté quelque chose qui n'a vraiment pas résonné sur le marché, par exemple du Coca-Cola aromatisé au café, cela signifie également que vous êtes plus susceptible d'acheter un type de dentifrice ou de détergent à lessive qui échoue. pour entrer en résonance avec le marché.
Ce n'est pas seulement le nombre de personnes qui les achètent, explique le professeur de marketing Duncan Simester. C'est combien de bonnes personnes les achètent et combien de mauvaises personnes ne les achètent pas.
L'étude évalue environ 77 000 clients qui ont acheté plus de 8 800 nouveaux produits dans 111 succursales d'une chaîne de magasins de proximité aux États-Unis sur plusieurs années. Un produit retiré des magasins dans les trois ans suivant son introduction était considéré comme un échec ; seulement environ 40 pour cent ont survécu plus longtemps.
Tucker, Simester et leurs collègues se sont concentrés sur les consommateurs qui, au moins la moitié du temps, ont acheté des produits qui ont finalement échoué. Pour un produit donné, lorsque le pourcentage des ventes totales représenté par les signes avant-coureurs est passé de 25 à 50 %, la probabilité de succès du produit a diminué de 31 %. Lorsque les précurseurs ont acheté un produit au moins trois fois, ses chances de succès ont chuté de 56 %.
Simester suggère que ces malheureux consommateurs ont une plus grande préférence pour le risque que les autres acheteurs. Il admet avoir acheté une fois une litière pour chat soi-disant autonettoyante qui ne fonctionnait pas. Tucker, pour sa part, reconnaît qu'elle buvait du Crystal Pepsi : Cet article est peut-être légèrement autobiographique.