Sept transformations sociales déclenchées par les appareils mobiles

NOTE DE L'ÉDITEUR : Cet essai d'ensemble conclut notre rapport spécial d'un mois sur l'entreprise mobile. À partir de demain, l'intégralité du rapport sera disponible uniquement sous forme de publication premium (au format PDF) pour ceux qui paient pour le recevoir.

L'appareil mobile d'aujourd'hui est le nouvel ordinateur personnel. Le smartphone moyen est aussi puissant qu'un Mac ou un PC haut de gamme d'il y a moins de dix ans. Et comme des milliards de personnes dans le monde comptent sur ces machines ultra-compactes pour de plus en plus de tâches, l'appareil mobile pourrait être considéré comme l'outil principal de l'humanité.

Nous commençons à peine à comprendre ce que cette réalité implique pour les entreprises, la culture et la société. Nos téléphones peuvent désormais suivre nos mouvements dans le monde physique. Ils peuvent enregistrer nos interactions sociales, stocker nos histoires personnelles, garder un œil sur nos goûts et nos aversions et suivre notre consommation de contenu Internet, l'utilisation des applications et le comportement d'achat. Alors que nous sous-traitons de plus en plus nos décisions et nos fonctions de mémoire à des appareils intelligents, nos outils acquièrent un puissant avantage sur nous. Ils vivent dans nos poches ; ils savent qui nous sommes. Ils en apprennent de plus en plus sur nous tout le temps. C'est pourquoi les téléphones intelligents et les tablettes sont particulièrement bien placés pour prédire ce que les entreprises doivent faire pour nous servir au mieux. Nos appareils sont à la fois réconfortants et un peu effrayants.

Avec plus de cinq milliards d'individus actuellement armés de téléphones portables, nous parlons de niveaux d'accès et de compréhension sans précédent de la psyché de plus des deux tiers de la population mondiale. De tout point de vue - commercial ou orwellien - ce n'est pas une mince affaire.

À la fin des années 1990, les dot-commers étaient fascinés par un graphique montrant combien de temps il fallait à chacun des principaux médias (journaux quotidiens, radio et télévision) pour atteindre 50 % des ménages américains. Chacune de ces technologies a nécessité des décennies pour franchir ce seuil, mais le Web n'a pris que quelques années. Pourtant, la pénétration du Web est dérisoire par rapport au mobile aujourd'hui, à plusieurs égards importants : l'utilisation du mobile concerne les individus, à la fois les adultes et les enfants, et pas seulement les ménages. Les appareils mobiles apportent des changements radicaux dans les pays en développement et les pays pauvres, pas seulement dans le monde industriel. En d'autres termes, la mobilité a démocratisé l'informatique et l'accès global au Net.

Une partie de cette histoire va au-delà de l'expansion des abonnés mobiles. La transition vers de nouveaux appareils s'effectue également à la vitesse de l'éclair. Les téléphones à clapet et à barre chocolatée conçus principalement pour les communications vocales (appelés téléphones multifonctions) cèdent la place aux téléphones intelligents, et la croissance de l'accès aux réseaux 3G (et maintenant 4G) haut débit continue de s'accélérer dans le monde entier.

Le nombre d'abonnés à l'Internet mobile 3G dans le monde devrait approcher le milliard d'ici un an environ, avec les taux de pénétration les plus élevés au Japon (98 %), en Corée (80 %), aux États-Unis (48 %) et au Royaume-Uni (38 %). . Et là où la pénétration de la 3G a été faible, la croissance d'une année sur l'autre est extrêmement rapide : une croissance de 81 % en Russie, de 148 % au Brésil et de 941 % en Chine.

D'un point de vue commercial, personne ne peut ignorer les implications de la mobilité. Bien que les changements puissent être trop nombreux pour être suivis, il est possible de les regrouper en sept transformations fondamentales.

Découverte instantanée

Depuis des temps immémoriaux, les humains en tant qu'espèce ont compté pour leur survie sur leur capacité à découvrir des informations pertinentes, qu'il s'agisse de savoir où le gnou buvait de l'eau la nuit pour assurer un repas le lendemain ou de trouver l'urgence la plus proche lors d'une urgence médicale pour économiser une vie. L'algorithme PageRank de Google, qui aide à trouver des réponses à 70 % des requêtes de recherche en ligne dans le monde, a changé la façon dont nous, en tant qu'espèce, trouvons les informations que nous voulons ou dont nous avons besoin. Désormais, Google Instant fournit des résultats de recherche avant même que nous ayons fini de taper la requête. Bien sûr, cela compte sur un PC, mais cela compte encore plus sur un mobile. La recherche mobile a rendu la découverte omniprésente dans le monde physique de la vie quotidienne.

Les services de géolocalisation et de localisation, associés à la recherche, ont fait de la découverte une voie à double sens. Des applications telles que Foursquare offrent aux utilisateurs un moyen de s'enregistrer dans des emplacements physiques, offrant ainsi à leurs amis, entreprises et marques un moyen de les découvrir. Des startups telles que Locately vont encore plus loin, en suivant les itinéraires en voiture et les sentiers pédestres lors de vos courses.

La découverte bidirectionnelle a de vastes implications pour les entreprises. Les acheteurs peuvent utiliser l'appareil photo de leur téléphone et des applications telles que Red Laser ou ShopSavvy pour scanner le code-barres de n'importe quel produit, permettant une comparaison instantanée des prix entre des dizaines de détaillants. S'ils se sont inscrits à Amazon Prime (qui fournit une expédition illimitée de deux jours pour un forfait annuel), ils peuvent verrouiller la livraison d'Amazon en deux jours avant de quitter le magasin. Bien sûr, Amazon, comme d'autres détaillants en ligne, est un passager clandestin dans ce scénario, aux frais du détaillant. Mais les consommateurs gagnent sur le prix, l'accès et la commodité d'une manière qui était inconcevable avant les appareils mobiles. Cela seul forcera des changements dans la façon dont tous les détaillants font des affaires.

Expression compressée

Tisser des liens avec les autres est au cœur de ce qui nous rend humains. Lorsque le courrier électronique a largement remplacé la rédaction de lettres, nos relations sont devenues plus immédiates, informelles et abrégées. Les textos l'ont rendu encore plus. Une étude récente a montré qu'un tiers des adolescents américains envoient plus de 100 SMS par jour. Dans les régions du monde où prédominent les téléphones multifonctions, les SMS sont de facto le courrier électronique et un substitut peu coûteux aux communications vocales. Il peut même être utilisé pour faire du shopping.

Les réseaux sociaux peuvent représenter un changement encore plus important, compactant nos missives en textes de présentation qui s'adressent parfois à tout le monde et à personne en même temps. Considérez que les principaux réseaux sociaux du monde (Facebook et MySpace basés aux États-Unis ; Orkut au Brésil ; CyWorld en Corée ; Bebo au Royaume-Uni, Mixi au Japon ; Tencent en Chine ; et d'autres) ont collectivement près de deux milliards d'utilisateurs, soit près d'un tiers de la population mondiale.

Le mobile rend le réseautage social encore plus attrayant, car il nous permet de partager ce que nous voyons et faisons dans notre vie quotidienne en temps réel. L'ascension fulgurante de Twitter est inextricablement liée à la capacité des utilisateurs à tweeter à partir d'appareils mobiles, et elle impose une compression particulièrement draconienne de l'expression sociale, avec des messages limités à 140 caractères. Pendant ce temps, la plus grande plate-forme sociale au monde, Facebook, a introduit une forme d'expression en un clic : l'icône de pouce levé, également connue sous le nom de bouton J'aime. Oui, c'est convaincant sur le Web, mais c'est encore plus puissant sur les petits écrans des appareils mobiles. Quelle meilleure façon pour une marque de trouver un consommateur consentant qu'en se connectant à quelqu'un qui vous aime ? Les entreprises créent déjà de nouveaux produits et les commercialisent de manière à maximiser la valeur de leurs goûts sur les réseaux sociaux.

Mémoire externalisée

La capacité d'enregistrer la mémoire a joué un rôle crucial dans l'existence humaine depuis l'aube de notre espèce. Bien avant l'invention de l'écrit, les humains utilisaient des peintures rupestres et des pictogrammes pour stocker des informations qui profiteraient aux générations futures. L'écriture — d'abord sur pierre, puis sur papyrus et, après Gutenberg, imprimée — est devenue le support de stockage ultime. Maintenant, la plupart d'entre nous ne peuvent plus se souvenir des numéros de téléphone de nos amis, et encore moins de toute séquence plus complexe que le 911.

Nos mobiles mémorisent plus que des chiffres pour nous. Nous externalisons la mémoire de nos appareils. Google Maps marquera les endroits que nous avons visités ou que nous avons l'intention de visiter, en se souvenant non seulement des emplacements, mais aussi de leur contexte, comme le travail, les achats ou les maisons d'amis. Combinée au stockage basé sur le cloud sur des serveurs distants, la mobilité met dans nos poches une portée infinie et une capacité infinie de mémorisation. Certaines grandes entreprises entrent dans un nouveau territoire radical en s'appuyant sur des serveurs basés sur le cloud pour stocker toutes leurs applications mobiles et bases de données .

L'externalisation de la mémoire s'étend également aux images que nous voyons, car nous utilisons des téléphones avec appareil photo pour capturer des moments spéciaux et même pour enregistrer notre vie quotidienne. Selon un récent rapport du Pew Research Center, 76% des Américains prennent désormais des photos avec des téléphones portables, contre 67% il y a un an. Environ un tiers des Américains enregistrent des vidéos à partir de leurs téléphones portables, contre moins de 20 % il y a un an. Les utilisateurs téléchargent des vidéos sur YouTube à un rythme moyen de 35 heures de séquences par minute.

Un expert a appelé notre ère la fin de l'oubli. Nous vivons peut-être plus précisément une époque où nous explorons des façons radicalement nouvelles de nous souvenir. Alors que nous déchargeons des détails (significatifs et banals) sur nos appareils mobiles, nous pouvons également libérer notre cerveau pour de nouveaux types d'informations, tels que des liens sociaux complexes et le partage social. Si tel est le cas, les psychologues et les sociologues ainsi que les dirigeants et les gestionnaires seront confrontés à ces ramifications pour les années à venir.

Décisions automatisées

En tant que consommateurs autonomes, nous aimons penser que nous faisons tous les choix. En tant qu'hommes d'affaires, nous sommes en théorie payés pour prendre des décisions intelligentes. Mais la réalité est que l'informatique mobile offre aux appareils intelligents d'innombrables façons de décider à notre place. Certes, certaines prises de décision automatisées sont un sous-produit de nos propres initiatives. Yapta, une application iPhone qui suit la disponibilité et les prix des vols des compagnies aériennes, donne aux voyageurs fréquents un moyen d'acheter des sièges d'avion uniquement lorsque leurs critères de décision sont remplis.

Mais les téléphones intelligents peuvent également prendre leurs propres décisions, sans que nous ayons à y penser du tout. Commencez par les bases : donnez à un téléphone les autorisations appropriées et il décidera du service à utiliser lors de la connexion aux réseaux WiFi locaux. Utilisez Foursquare ou Venmo pour vous enregistrer dans divers lieux du monde réel et votre mobile décidera des offres de vente au détail locales que vous obtiendrez. Étant donné que les considérations de confidentialité exigent de plus en plus des services opt-in, l'avenir nous apportera probablement un hybride d'automatisation des décisions conscientes et inconscientes.

Un exemple instructif est l'application iPhone de Pandora. Il diffuse agréablement la musique qu'il décide qu'un utilisateur donné aimera en fonction des informations que la personne donne lors de l'inscription au service. Les utilisateurs continuent de l'informer de leurs préférences en cliquant sur un bouton pouce levé ou pouce bas pendant que Pandora propose des sélections dans des dizaines de genres à partir de ses listes de lecture apparemment infinies. Oui, l'utilisateur a choisi le genre ; oui, l'utilisateur a exprimé ses préférences. Mais maintenant, la question devient : le moteur de décision de Pandora peut-il rester pur de toute considération commerciale ?

Pour les spécialistes du marketing à la recherche du Saint Graal du verrouillage de la marque, en particulier de la fidélité à la marque durable au fil du temps, un téléphone mobile intelligent pourrait devenir la clé, le gardien et même l'agent d'achat du consommateur.

Pouvoir des pairs

La prise de décision se déroule normalement dans un contexte social. Lorsque les humains se connectent, ils influencent et persuadent. C'est pourquoi les spécialistes du marketing disent souvent que le marketing de bouche à oreille est le moyen le plus puissant que l'argent ne puisse pas acheter. Bien sûr, la montée en puissance des réseaux sociaux en ligne dynamise tout cela. Certains commerçants diraient que l'argent pouvez acheter des recommandations positives de bouche à oreille pour leurs marques. Cela peut expliquer pourquoi Facebook héberge plus de publicités display que tout autre site sur le Web. (Selon la société d'études marketing comScore, la part de Facebook est désormais d'une publicité sur quatre en ligne.)

Les réseaux sociaux mobiles signifient que l'influence des pairs est plus importante que jamais. Des applications comme Fashism offrent aux jeunes femmes soucieuses de leur style quelque chose de bien plus efficace qu'un tas de clics tiers anonymes sur un bouton J'aime. Disons que quelqu'un est dans une loge avec une nouvelle tenue et se demande s'il faut l'acheter. Elle prend donc une photo avec son iPhone et la télécharge à l'aide de Fashism (ou d'une application similaire de GoTryItOn ou ModCloth), et les membres de la communauté lui diront à quoi elle ressemble. Cela change tout pour les spécialistes du marketing qui essaient de gérer les perceptions de leurs marques.

De manière analogue, les mobiles peuvent créer des mouvements sociaux basés sur l'influence des pairs. Facebook s'est associé à Starbucks pour collecter des fonds pour Conservation International. Chaque fois qu'un utilisateur mobile s'enregistre avec l'application Facebook Places depuis un café Starbucks, le détaillant de café fera un don d'un dollar à l'association caritative, jusqu'à un maximum de 75 000 $. Un autre service, GiveGiFi, utilise Venmo et Foursquare pour permettre aux gens de laisser des cadeaux pour des achats dans des endroits tels que des restaurants, des hôtels, des bars, des magasins. Les systèmes de paiement mobile deviennent également sociaux, permettant aux consommateurs de diffuser quand et où ils ont acheté, par exemple, un billet de cinéma, une nouvelle façon d'inciter leurs amis à les rejoindre. Avec toutes ces applications sociales à leur disposition, les entreprises apportent les outils du marketing de réponse directe aux lieux physiques.

Image de marque personnalisée

Alors que nous, les humains, pensons que nous nous parlons principalement, les spécialistes du marketing aimeraient penser que les marques peuvent également nous parler. En fait, c'est l'essence du marketing moderne : donner une personnalité aux marques. Cela devient rapidement le défi de donner aux marques une voix sociale (et socialement appropriée). Bien avant qu'Apple ne vende, selon le décompte actuel, 120 millions d'iPod, iPhone et iTouch, les types de marketing et d'agences étaient aux prises avec la question de savoir comment entrer dans la conversation en ligne sur leurs marques et leurs offres.

Aujourd'hui, la mobilité a introduit une nouvelle dimension plus personnelle. Des milliards de dollars en publicité se déplacent rapidement vers les médias mobiles. Une fois sur place, les marques doivent faire face à la question épineuse de savoir comment entrer dans cette conversation – déjà un ensemble complexe d'interactions et de communications entre des millions de consommateurs – au fur et à mesure qu'elle se déroule. Une possibilité est d'utiliser les mobiles pour faire parler les choses. Une laiterie suédoise, Skånemejeriet, pense qu'il est important que ses produits naturels puissent raconter leurs propres histoires. Il a mis en place une application iPhone qui permet aux consommateurs d'épicerie d'entrer un code à partir de l'horodatage d'un carton de lait et de se renseigner sur l'agriculteur local qui a produit le lait. Le fabricant d'aliments naturels HarvestMark s'est associé à Kroger, l'épicier américain, pour mettre en place une application similaire qui permet aux consommateurs de se connecter avec n'importe quelle marque et d'apprendre son histoire.

Développement économique sans fil

Au cours des dernières années, les pays pauvres et les pays en développement ont acquis des téléphones portables à un rythme quatre fois supérieur à celui du monde développé. Ce ne sont pas (encore) des téléphones intelligents, donc le rôle qu'ils ont joué se limite aux textos ou SMS.

Cependant, lorsqu'il s'agit d'agréger de grandes quantités d'informations pertinentes pour les populations humaines - qu'il s'agisse des marchés et des prix, des cultures et des conditions météorologiques, de la santé et des épidémies, de la pollution et de l'environnement - les données collectives de millions d'utilisateurs ne nécessitent pas de réseaux 3G ni de téléphones intelligents. .Ainsi, Nokia continue de livrer plus de combinés mobiles que tout autre fabricant d'électronique grand public. Ses téléphones fonctionnels restent très abordables. Entre les mains d'individus entreprenants dans le monde en développement, de tels appareils connectent non seulement les gens à des gens, mais aussi les gens aux ressources d'information du monde.

Les opportunités sont nombreuses, à commencer par les systèmes de paiement mobile et les services bancaires pour les personnes non bancarisées dans certaines régions du monde où beaucoup plus de personnes ont des téléphones portables que des comptes bancaires. Pour créer de petites entreprises, les entrepreneurs ont besoin de moyens sans numéraire pour payer des biens et des services. C'est pourquoi Mony (un service de portefeuille mobile de YellowPepper en Équateur) et M-Pesa (un service similaire qui a commencé au Kenya), commencent à avoir un impact important sur le développement économique. Les téléphones qui acceptent et stockent de l'argent liquide sont également utilisés comme dispositifs de crowdsourcing qui permettent à certaines des personnes les plus pauvres de la planète de gagner de l'argent pour effectuer des micro-tâches.

Bref, la mobilité transforme l'humanité. Sans aucun doute, c'est une épée à double tranchant. D'un côté, la technologie mobile nous rend plus connectés en tant qu'espèce ; il met des ressources presque insondables de données, d'informations et de contenu à portée de main ; il rend ces ressources omniprésentes et facilement accessibles ; et cela rend ce contenu de plus en plus convaincant et immersif à trouver et à expérimenter. D'un autre côté, nos appareils mobiles nous écoutent et empiètent sur notre vie privée comme jamais auparavant, changeant ce dont nous nous souvenons et comment nous nous souvenons de nos vies, court-circuitant notre autorité décisionnelle et compressant nos communications en morceaux de plus en plus petits. L'avenir de la mobilité est, à certains égards, profondément dégrisant, même s'il augure des possibilités infinies pour les entreprises. Jamais l'informatique n'a été aussi personnelle et jamais les technologies de l'information n'ont été aussi omniprésentes. Alors, faites attention à ce qu'il y a dans votre poche. Regardez-le comme il vous regarde. Et restez à l'écoute. Nos mobiles façonnent collectivement et considérablement l'avenir des entreprises.

Jeffrey F. Rayport est partenaire opérationnel chez Castanea Partners et président de Marketspace. LLC. Carine Carmy de Marketspace a contribué à la recherche et aux rapports pour cet article.

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