Renouer avec Facebook

Le fil Facebook est un peu comme une saucisse. Tout le monde le mange, même si personne ne sait comment il est fait.

L'écart entre notre utilisation de Facebook et notre compréhension de son fonctionnement est cependant un problème. A présent, la plupart des gens sont conscients de l'indignation déclenchée par un article dans le Actes de l'Académie nationale des sciences qui présentait des preuves de contagion émotionnelle dérivées d'une expérience menée sur Facebook.

Les cris d'indignation, cependant, expriment une incompréhension générale de ce qu'est Facebook et de son fonctionnement. Aussi comme d'autres ont souligné , l'indignation fait vraiment partie d'un sentiment général négatif envers cette plate-forme de médias sociaux.

Donc, avant de faire tomber Goliath, arrêtons-nous et comprenons ce qu'est Facebook, comment l'étude a été menée et comment elle s'inscrit dans le contexte des pratiques commerciales standard.

Premièrement, Facebook est une plateforme de microdiffusion, c'est-à-dire qu'il ne s'agit pas d'un agenda privé ou d'un service de messagerie. Ce n'est pas une définition officielle, mais une qui ressort du design de Facebook : tout ce que vous publiez sur Facebook a le potentiel de devenir viral.

Cette distinction est importante car l'étude a soulevé de nombreuses plaintes concernant la confidentialité, et de nombreuses personnes semblent s'attendre à ce que la confidentialité de Facebook soit équivalente à celle des e-mails et des appels téléphoniques. Une publication Facebook, cependant, n'est pas aussi publique qu'un tweet ou aussi privée qu'un appel téléphonique. C'est quelque chose entre les deux. Sur Facebook, nous partageons du contenu avec un groupe qui peut comprendre des dizaines de personnes, voire des milliers. Quel que soit le nombre d'amis Facebook que nous avons, ces amis sont habilités à pousser nos publications pour atteindre un public plus large que ce que nous avions initialement prévu.

Deuxièmement, l'idée que l'expérience a violé la vie privée est également en contradiction avec la conception expérimentale. Après tout, l'expérience reposait sur ce que l'on appelle techniquement une opération de tri. Pourtant, une opération de tri ne peut pas porter atteinte à la vie privée. Pour violer la confidentialité, le contenu doit être révélé à un public non visé. Trier et hiérarchiser le contenu présenté au public visé par un utilisateur (ses amis Facebook existants) ne peut pas révéler le contenu au public non visé de cet utilisateur. Imaginez un facteur qui met des lettres dans votre boîte aux lettres triées par taille ou par nom de famille de l'expéditeur. Cet ordre peut affecter l'ordre dans lequel vous ouvrez les lettres, et même votre réponse émotionnelle. Par exemple, ouvrir une grosse facture avant d'ouvrir votre lettre de grand-mère peut vous gâcher le moral, mais l'opération de tri effectuée par le facteur ne révèle le contenu des lettres à personne, et par conséquent, ne viole pas votre vie privée. Donc, s'il y a des violations de la vie privée, et il pourrait y en avoir, elles ne proviennent pas de l'opération de tri de l'expérience.

Enfin, il est important de rappeler que Facebook n'a pas généré le contenu qui a affecté l'humeur des utilisateurs. Vous et moi avons généré ce contenu. Donc, si nous sommes prêts à pointer l'arme sur Facebook pour trier le contenu que nous avons créé, nous devrions également pointer l'arme sur nous-mêmes, pour avoir créé ce contenu.

Cela nous amène à la façon dont Facebook filtre le contenu, ou à la façon dont la saucisse Facebook est fabriquée. De nombreux utilisateurs semblent croire que Facebook leur montre simplement tout le contenu généré par leurs contacts. Pendant longtemps, cela n'a pas été le cas. L'algorithme effectuant ce tri s'appelle Edgerank, et c'est la recette de saucisse de Facebook. Edgerank décide quel contenu apparaît dans le fil d'actualité de chaque utilisateur. Il s'agit d'un éditeur automatisé, si vous le permettez.

Edgerank apprend les publications que vous aimez en associant des fonctionnalités dans les publications à la probabilité que vous les vouliez, que vous cliquiez dessus ou que vous les commentiez. Ainsi, par exemple, si vous aimez souvent les publications qui incluent des vidéos, Edgerank peut prioriser les publications contenant des vidéos.

Edgerank existe, entre autres, pour des considérations d'interface utilisateur. Il y a une raison pour laquelle la plupart des sites Web, comme Netflix ou Amazon, ont des interfaces centrées sur des algorithmes qui choisissent le contenu par défaut pour nous. Nous sommes paresseux et les sites Web qui recherchent du trafic ont appris que les valeurs par défaut personnalisées sur les données comportementales (telles que les goûts et les clics) fonctionnent mieux que les questions. Les sondages, les formulaires d'inscription et les contrôles manuels sont un moyen efficace de faire rebondir les gens sur votre site Web.

Donc bricoler avec Edgerank est important pour Facebook, tout comme prédire quels films vous regarderez est important pour Netflix. Pourtant, étant donné qu'il existe de nombreuses fonctionnalités possibles qui peuvent être extraites d'une publication Facebook, les ingénieurs Facebook doivent apprendre à Edgerank quelles fonctionnalités rechercher et découvrir quelles fonctionnalités sont importantes. Ainsi, comme pour toute entreprise, l'un des principaux défis d'ingénierie de Facebook est de bricoler sa recette de produit pour maximiser l'engagement des utilisateurs, ce qui, dans le cas de Facebook, comprend le temps que vous passez sur le site, le nombre d'interactions avec les autres et la fréquence à laquelle vous le visitez. entre autres.

Alors qu'est-ce qu'Edgerank a à voir avec l'éthique de l'étude ? Tout d'abord, je suppose que nous pouvons convenir qu'il n'y a rien d'immoral dans le fait que l'Edgerank 2014 n'est pas le même que l'Edgerank 2011. Tout comme un vendeur de voitures d'occasion décide de garer des mini-fourgonnettes ou des Corvette à l'avant du parking, Facebook décide du fonctionnement d'Edgerank.

L'expérience consistait simplement à bricoler Edgerank sur la base d'une nouvelle fonctionnalité : le contenu émotionnel des mots. En faisant cela, les chercheurs ont trouvé des preuves statistiquement significatives de contagion émotionnelle, ce qui signifie que les messages heureux ou tristes étaient accompagnés d'une légère augmentation des messages équivalents.

Est-ce un dilemme éthique ?

Eh bien, si les changements d'Edgerank au fil du temps ne sont pas contraires à l'éthique, les changements d'Edgerank à un sous-ensemble de la population sont-ils contraires à l'éthique ? La portée du changement (global versus local) ne peut évidemment pas à elle seule modifier l'éthique d'un changement, si ce changement est acceptable au niveau global. Ainsi, tout problème éthique doit se trouver ailleurs.

Le prochain problème est le contenu du changement. L'utilisation de l'analyse des sentiments comme fonctionnalité est-elle contraire à l'éthique ? Probablement pas. La plupart d'entre nous filtrent le contenu que nous présentons aux autres en fonction de considérations émotionnelles. En fait, nous ne filtrons pas seulement le contenu. Nous le modifions souvent pour des raisons émotionnelles. Par exemple, est-il contraire à l'éthique d'adoucir un commentaire mécontent ou agressif d'un collègue en le partageant avec d'autres ? Cette opération de reformulation est-elle contraire à l'éthique ? Ou l'échec de l'éthique apparaît-il lorsqu'un algorithme - au lieu, disons, d'un éditeur professionnel - effectue le filtrage ?

S'il y a une utilisation quelque peu contraire à l'éthique des émotions entourant cette expérience, c'est le cadrage de la peur utilisé par les médias pour vendre l'histoire. Certes, les médias ont articulé l'histoire autour de l'éthique et de la peur pour une raison : ils savent, grâce à leurs propres données de clics, que la peur fait vendre. En effet, il est ironique que la réaction instinctive des médias à une étude sur la contagion émotionnelle ait été d'inonder les sources d'information d'émotions négatives.

Cesar A. Hidalgo est professeur ABC de développement de carrière au MIT Media Lab.

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