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Réinventer le marketing à l'ère numérique
Fourni par BBVA
Le marketing se situe à l'interface de l'entreprise et de ses marchés actuels et potentiels. Comment les activités, les responsabilités et la conception de l'organisation marketing vont-elles évoluer à l'avenir ? Les réponses émergeront de l'interaction de trois forces motrices avec les caractéristiques uniques de la stratégie, de l'héritage et de la dynamique de leur marché de chaque entreprise. Ces forces motrices sont l'impact des technologies numériques, l'évolution du rôle du directeur marketing (CMO) en tant que membre de la suite C et les conceptions organisationnelles émergentes.
Les technologies ont permis à l'organisation marketing de devenir plus efficiente et efficace et les frontières avec d'autres disciplines fonctionnelles s'estompent. Le directeur marketing peut désormais être appelé le « chef de l'engagement » ou le « chef de la clientèle » pour signaler un changement de priorités. Des rôles similaires à ceux de chef de produit, de responsable de la connaissance des clients, de responsable des relations publiques et de directeur de la publicité sont les rayons et le bord de la roue autour du CMO, qui est la plaque tournante et le coordinateur.
Certains directeurs marketing relèveront le défi croissant créé par les forces motrices que nous venons de décrire et gagneront une place à la table de la suite C. Ils excelleront dans les cinq actions prioritaires nécessaires pour naviguer dans la complexité et l'incertitude croissantes de leurs marchés : agir en tant que visionnaire pour l'avenir de l'entreprise, développer des capacités d'adaptation, intégrer les technologies numériques, renforcer l'alignement avec la fonction de vente et assumer la responsabilité. pour le retour sur les dépenses de marketing.
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Réinventer le marketing à l'ère numérique
Comment vont-ils déployer ces cinq actions prioritaires pour s'assurer que leur organisation garde une longueur d'avance sur les forces motrices qui façonneront l'avenir ? D'abord et avant tout, ils plaideront à l'extérieur, dans une réflexion qui commence par le marché lors de la conception des stratégies, plutôt que l'inverse. Les stratégies gagnantes seront vues à travers une lentille de valeur client et éclairées par des informations approfondies sur le marché. Deuxièmement, ils relèveront le double défi de construire une fonction marketing de classe mondiale capable d'anticiper et d'agir sur les forces motrices du changement.
La capacité des responsables marketing à relever ces défis dépendra de leur rôle au sein de l'organisation. Les rôles possibles pour le responsable des fonctions marketing peuvent être regroupés en quatre catégories.
Dans le rôle de chef de file , le marketing a une fonction centrale d'orientation stratégique qui dirige toutes les activités en contact avec les clients et est responsable de la stratégie de la marque, de la conduite du programme de croissance organique et du positionnement de l'entreprise pour l'avenir. Ce modèle émergent d'un CMO s'épanouit dans les entreprises avec de grandes marques mondiales.
Défenseurs du marché sont particulièrement répandus dans les organisations axées sur les ventes. À l'instar des leaders de haut niveau, ces CMO sont les défenseurs du client et sont chargés d'intégrer les considérations à plus long terme du marché et de la création de marque dans les délibérations de la suite C. Bien que leur rôle puisse être vaste, ils sont avant tout des coordonnateurs et des communicateurs.
Marketeur en tant que ressource de service est le type de CMO le moins influent. Un tel CMO gère un groupe de professionnels du marketing qui fonctionne comme un centre de coûts, supervisant la recherche marketing centrale et coordonnant les relations avec les principaux partenaires marketing.
Enfin, dans le le marketing comme support de vente modèle – particulièrement répandu dans les petites entreprises interentreprises qui dépendent d'intermédiaires – de nombreuses activités de marketing ont été intégrées au groupe des ventes.
Pour qu'une organisation réussisse et gagne à l'ère numérique en déployant les ressources marketing de manière efficace et efficiente, son CMO doit assumer la double responsabilité d'une prestation créative et responsable. La fonction marketing existe pour offrir une valeur d'entreprise accrue à court, moyen et long terme. Et il le fait en optimisant la capacité du marketing à générer une croissance du chiffre d'affaires et en réduisant le coût de réalisation de cette croissance. Les CMO doivent adopter cet état d'esprit et créer une culture marketing qui l'adopte pleinement. Ils doivent servir de modèles pour les valeurs et les comportements souhaités, et adopter les métriques et mesures de base, et non les éviter.
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