Regardez où vous allez

Target doit donner faim à certaines personnes, car un quart de ses acheteurs se dirigent du magasin vers un restaurant. Un autre 25 pour cent environ mange à l'extérieur avant de leur virée shopping. Alors peut-être que Target devrait générer des revenus supplémentaires en vendant des repas directement sur place. Ou peut-être pourrait-il faire une promotion croisée avec les établissements alimentaires voisins.

Tracer votre chemin : Cette carte montre une trace de conduite d'un participant hypothétique qui se porte volontaire pour partager les données GPS de son téléphone portable avec Locately. Il la montre quittant son domicile à Princeton, dans le Massachusetts, pour aller faire du shopping au Wal-Mart le plus proche.

Les chiffres ne sont pas des suppositions. Il ne s'agit pas non plus d'estimations basées sur des sondages auprès des clients effectués après coup. Ce sont des mesures réelles de l'endroit et du moment où un échantillon de personnes a passé son temps, recueillies en cinglant les récepteurs GPS sur leurs téléphones portables. De nouveaux services apparaissent qui suivent les gens en temps réel pour donner aux entreprises une image plus détaillée des habitudes de consommation que jamais auparavant. Les nouveaux services de suivi vont au-delà des applications basées sur la localisation telles que Foursquare, qui obligent les utilisateurs à s'enregistrer activement. Au contraire, ces startups relient les points où vous allez sans que vous fassiez quoi que ce soit.

Dans le passé, ce type de données de localisation ne pouvait être obtenu qu'en demandant ou en payant aux consommateurs de remplir des sondages. Même alors, les gens peuvent ne pas se souvenir exactement où ils sont allés après avoir fait leurs achats chez Target, ou ils peuvent donner les réponses qu'ils pensaient que le questionneur voulait entendre. Ils pourraient même ne pas connaître les réponses à certaines questions, telles que la fréquence à laquelle ils se trouvaient à portée d'un certain supermarché ou s'ils étaient passés devant des guichets automatiques.

La recherche basée sur des sondages est vraiment excellente pour déterminer ce que les gens pensent, mais elle ne sait pas où ils vont et ce qu'ils font, explique Thaddeus Fulford-Jones, PDG de Locately, une startup basée à Boston dans le nouveau domaine de l'analyse de localisation.

Les informations sur les acheteurs Target proviennent d'une étude pilote réalisée par Locately avec Mobext, la branche marketing mobile de l'agence de publicité Havas Digital. À partir des panels habituels d'acheteurs de Mobext qui s'étaient portés volontaires pour donner leur avis, il a recruté des personnes de Boston, de New York et de Chicago qui avaient des téléphones portables avec Sprint Nextel. Les acheteurs, qui ont autorisé l'entreprise à suivre leurs traces GPS pendant deux semaines, n'ont rien eu à activer sur leur téléphone. L'équipement de Sprint prendrait une lecture de leur emplacement toutes les quelques minutes pendant la journée et moins fréquemment la nuit. S'ils conduisaient ou marchaient d'un magasin à l'autre, par exemple, cette information était transmise à Locately.

Les entreprises de téléphonie mobile ont toujours été en mesure de déterminer approximativement où se trouvent les appelants en triangulant entre les antennes relais les plus proches. Depuis 2003, le gouvernement exige des emplacements plus précis au cas où les gens utiliseraient leur téléphone portable pour appeler le 911. Le GPS a donc été ajouté à tous les téléphones. Les transporteurs doivent fournir les données aux forces de l'ordre en réponse à une citation à comparaître. L'année dernière, les compagnies de téléphone ont reçu un million de demandes de ce type.

Mais maintenant, les téléphones intelligents sont chargés d'applications qui reposent sur la volonté des utilisateurs de voir leurs téléphones révéler où ils se trouvent. Ce qui signifie que cette information est en grande partie là pour la prise. Il n'est pas très difficile d'obtenir un avantage tangible, déclare Phuc Truong, directeur général de Mobext. Par exemple, les mesures fournissent des détails difficiles à obtenir sur les temps de trajet et les itinéraires. Une entreprise peut utiliser ces informations pour augmenter sa publicité dans le métro ou affiner le timing d'une publicité radio, puis effectuer un suivi pour voir quel impact cette décision a eu sur les affaires. L'entreprise peut voir quand un client est passé par son magasin pour se rendre chez un concurrent et essayer de comprendre pourquoi.

Mobext a déjà vendu l'idée à certains de ses clients particuliers et effectue ses premières études avec Locately, mais il n'aura les premiers résultats qu'en février. C'est nouveau, et peu de gens pensent dans ce sens, dit Truong, mais nous essayons de guider nos clients à penser de cette façon.

Les ramifications pour les entreprises sont considérables. Je pense que l'activité fondamentale de la démographie va changer de manière très spectaculaire, déclare Sean Gorman, président de FortiusOne, une entreprise d'Arlington, en Virginie, qui a récemment lancé un programme d'analyse de localisation. Le logiciel permet aux développeurs d'intégrer une analyse de localisation dans leurs applications, ce qui leur donne la possibilité de collecter toutes sortes de données sur la localisation des consommateurs.

Ce type de suivi soulève des problèmes évidents de confidentialité. Toutes ces entreprises professent une sensibilité à ces préoccupations. Pour les études de recherche, les entreprises expliquent aux volontaires ce qu'ils les regarderont faire. Fixe localement une limite de temps (généralement environ trois mois) sur la durée pendant laquelle il collectera des informations. Toutes les entreprises disent dépouiller les données des identifiants personnels. Les informations collectées sont agrégées, de sorte que les chercheurs voient les schémas de mouvement des groupes plutôt que des individus. Et une fois qu'ils en ont terminé, disent-ils, les données personnelles sont supprimées.

La question de savoir si ces politiques atténuent réellement le problème est une question ouverte. Mais avec les bonnes assurances et incitations, dit Truong, les gens ont en fait été ravis de s'inscrire au projet. Et Gorman dit que les gens s'habituent généralement à l'idée de diffuser là où ils sont, grâce à des programmes comme Foursquare. Je pense qu'à mesure que de plus en plus de gens réaliseront la récompense d'avoir identifié leur emplacement, cela deviendra plus populaire, dit-il. Les récompenses peuvent aller d'invitations à des événements spéciaux à des remises à durée limitée sur les repas.

Il est trop tôt pour évaluer la valeur de l'entreprise en dollars. Les détaillants n'ont pas obtenu les informations assez longtemps pour changer leurs stratégies marketing et voir les résultats. En conséquence, ils ne sont pas encore prêts à en discuter.

Mais les géants des études de marché Nielsen et Harris Interactive ont tous deux commencé à utiliser la technologie de Locately, indiquant que le potentiel est important. Dans le passé, lorsque des entreprises telles que Nielsen triaient les personnes en groupes démographiques, elles basaient leurs estimations sur des informations telles que le blocage du recensement américain dans lequel le code postal d'une personne se trouvait. Désormais, l'analyse de localisation fournit des informations plus précises plus rapidement, déclare Tony Jebara, scientifique en chef et cofondateur de Sense Networks, une société d'analyse de données de localisation à New York.

En analysant où vont les gens et où ils vivent, les algorithmes de l'entreprise sont capables de trier les consommateurs en tribus telles que les étudiants et les jeunes professionnels urbains. Jebara dit que son entreprise a conclu des accords avec deux opérateurs de téléphonie mobile qu'il ne nommera pas, qui utilisent son logiciel pour développer des profils agrégés de clients. Les transporteurs, à leur tour, pourront vendre ces profils à des agences de marketing ou à des détaillants.

Fulford-Jones de Locately est optimiste quant au potentiel de l'analyse de localisation pour extraire de la valeur commerciale à partir de données qui ne pouvaient pas être recueillies auparavant, en supposant que les consommateurs soient prêts à coopérer. Ce qui est bien avec ces données, dit-il, c'est parce qu'elles sont nouvelles, même de petits fragments sont vraiment utiles et utiles aux entreprises.

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