Qui se soucie de ce que tout le monde pense ?

Aujourd'hui, peu de produits sont lancés sans stratégie de médias sociaux, un moyen de créer un buzz en ligne autour de tout ce qui est vendu. La croyance répandue est que les gens influencent les autres pour acheter des produits. Une nouvelle étude de chercheurs du MIT, qui sera publiée dans PloS Un , suggère que cette influence a ses limites.

Nous ne savons pas ce que nous entendons par « influence sociale », dit Coco Krumme , l'un des chercheurs impliqués dans le travail. Elle suggère qu'il est important d'avoir une idée plus précise des types d'indices sociaux qui affectent réellement le comportement des autres.

En étudiant un ensemble d'informations sur le comportement de téléchargement de musique, Krumme et ses collègues Galien Pickard et Manuel Cebrian ont découvert que les signaux sociaux pouvaient inciter les gens à écouter des extraits de chansons, mais pas nécessairement à les télécharger. Ils ont également suggéré que l'influence des facteurs sociaux sur la popularité d'une chanson diminue avec le temps, ce qui signifie que les chansons qui arrivent en tête des listes de téléchargement le font parce qu'elles sont meilleures que celles qui ne le font pas.

Les chercheurs ont travaillé avec un ensemble de données du MusicLab, une étude il y a plusieurs années qui a examiné comment les indices sociaux ont influencé la popularité des chansons. Dans l'étude MusicLab, environ 14 000 personnes ont reçu 48 chansons. Ils pouvaient échantillonner les morceaux, et s'ils aimaient la musique, ils pouvaient prendre l'étape supplémentaire de les télécharger. Les chercheurs initiaux ont divisé les personnes en groupes et ont expérimenté différentes manières de donner aux gens des informations sur ce que les autres faisaient avec les mêmes chansons.

Les chansons qui sont devenues les plus populaires variaient beaucoup, en fonction des interactions sociales qui les entouraient, explique Matthieu Salganik , professeur adjoint au département de sociologie de l'Université de Princeton, qui a participé à l'étude originale. Salganik dit que la chance a joué un rôle énorme dans le succès des chansons. Ceux qui sont devenus populaires tout de suite avaient un énorme avantage sur les autres, et les facteurs sociaux de l'étude avaient tendance à enrichir les riches (les morceaux les plus populaires).

Salganik croit que les gens se tournent vers les autres pour obtenir des indices en raison de la surcharge de choix disponibles. Vous pourriez écouter de la musique sans arrêt pour le reste de votre vie sans tout traverser, dit-il. Le raccourci le plus simple est d'écouter ce que les autres personnes écoutent.

Mais le groupe MIT a réexaminé les données du MusicLab et a tenté d'expliquer plus précisément comment les gens étaient influencés. Ils ont découvert que les indices sociaux augmentaient la probabilité que quelqu'un donne une chance à une chanson. Cependant, le facteur principal pour savoir si quelqu'un a téléchargé une chanson était de savoir si la personne l'avait écoutée. Une recommandation sociale n'augmentait pas les chances qu'une personne accorde une plus grande attention à la chanson. En d'autres termes, une recommandation sociale pourrait vous faire essayer quelque chose. Mais une fois que vous l'avez essayé, vous n'êtes pas plus susceptible de l'acheter que si vous l'aviez initialement essayé par vous-même, sans recommandation.

Krumme note que la conception de l'étude MusicLab a également affecté les chansons auxquelles les participants ont été exposés. L'interface a été conçue de manière à ce que les chansons avec de nombreuses recommandations sociales se classent en tête de la liste. En comparant cela avec des tests de contrôle qui omettaient les informations sociales, le groupe a constaté que les gens étaient simplement plus susceptibles d'échantillonner des chansons en première position sur la liste, plutôt que de faire défiler tout le long. Cela signifie que les signaux sociaux sont plus importants s'ils influencent la façon dont les éléments apparaissent sur un site. Enfin, dit Krumme, lorsque son groupe a simulé l'exécution de l'étude pendant une période plus longue, les chansons de qualité ont augmenté indépendamment des signaux sociaux. Elle note cependant que dans le monde réel, la période initiale de vente est encore très importante. Si une chanson ne fonctionne pas bien au début, elle peut devenir invisible ou indisponible, ce qui signifie que les signaux sociaux entourant son lancement auront toujours de l'importance.

Les résultats de l'étude sont logiques, déclare Christian Borghesi, chercheur à LA , un organisme de recherche technologique financé par le gouvernement français. Borghesi a également étudié l'ensemble des résultats du MusicLab. Cliquer librement, juste pour le plaisir, est une chose, dit-il, et acheter ou être profondément impliqué dans quelque chose est très différent.

Mais le scénario social présenté dans l'étude ne reflète pas pleinement la façon dont l'influence sociale fonctionne dans la vie réelle, dit Lada Adamic , professeur adjoint à la School of Information de l'Université du Michigan qui étudie les communautés en ligne. En particulier, note-t-elle, dans cette étude, les participants ne connaissaient pas les autres personnes échantillonnant et téléchargeant de la musique. L'enfant le plus cool de l'école pourrait s'avérer avoir une plus grande influence sur les autres, suggère-t-elle, ou les gens pourraient être plus susceptibles de télécharger ou d'acheter de la musique recommandée par un ami proche.

La musique est également relativement facile à évaluer sans aide, ajoute Adamic. Cela ne prend que quelques minutes pour écouter une chanson, et la plupart des gens ont confiance en leurs propres goûts. L'influence sociale, même de la part d'étrangers, pourrait jouer un rôle plus important en ce qui concerne les produits ou services qui sont plus difficiles à évaluer pour les individus.

Adamic dit : Pour la plupart des scénarios de la vie réelle, l'influence sociale joue un grand rôle, car nous voulons faire ce que font nos amis, et nous faisons confiance à leurs opinions, et nous voulons nous intégrer et être à jour.

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