Que le placement commence…

L'année dernière, j'ai écrit une chronique décrivant le phénomène croissant du placement de produit à la télévision américaine. Le placement de produit est de plus en plus promu en réponse à la tendance croissante des consommateurs à avancer rapidement dans les publicités à l'aide de leur magnétoscope ou de leur tivos. Au contraire, la tendance s'est considérablement élargie depuis que j'ai écrit cette chronique. Lundi, ABC a annoncé un accord avec MindShare North America, une société de médias, pour développer un système qui permettrait aux sponsors potentiels d'intervenir tôt dans le développement de nouvelles séries. Cela consolide les tendances que nous observons déjà dans les entreprises médiatiques – par exemple, Coca Cola a joué un rôle central dans le développement de Idole américaine précisément parce qu'ils pensaient que son contenu servait bien leur marque.

L'industrie a suivi de près les premières expériences de placement de produits pour voir comment les consommateurs réagissent. Jusqu'à présent, les preuves suggèrent que les consommateurs acceptent davantage les placements de produits que beaucoup ne l'auraient imaginé à l'origine, bien qu'ils les préfèrent dans certains genres plutôt que d'autres. Les premiers sondages révèlent qu'ils toléreront les placements dans la réalité, les jeux télévisés et les comédies bien plus que dans les drames ou les programmes d'information. La plupart des preuves suggèrent que les consommateurs se souviennent plus des produits incorporés dans les émissions eux-mêmes que des spots insérés dans les pauses publicitaires et qu'ils sont réceptifs aux produits qui semblent bien s'intégrer à l'éthique de leurs programmes préférés. Les risques restent cependant élevés, car la réponse des téléspectateurs aux placements de produits qui sont considérés comme inappropriés a tendance à être plus sévère que vis-à-vis des publicités inappropriées. La plupart des consommateurs, cependant, expriment leur inquiétude lorsque les placements semblent compromettre l'intégrité du programme, qu'il s'agisse de l'objectivité des émissions d'information ou de la valeur de divertissement d'autres séries. ABC semble rechercher une bonne adéquation entre les intérêts du sponsor et des téléspectateurs, mais step peut se retourner contre lui si les programmes qu'il produit ne ressemblent guère à des publicités prolongées. Cela ne doit pas être le cas - car le long prestige de la décennie associé à la Temple de la renommée de la marque la programmation suggère.

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