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Quand le piratage devient promotion
L'anime est partout. Les ventes mondiales de produits d'animation et de personnages japonais, un étonnant 9 000 milliards de yens (80 milliards de dollars), ont augmenté pour atteindre 10 fois ce qu'elles étaient il y a dix ans. Dans son discours d'ouverture de 2003 à la Diète japonaise, le Premier ministre Junichiro Koizumi a félicité Enlevée comme par enchantement (la première sortie non américaine à remporter l'Oscar du meilleur long métrage d'animation) et l'anime plus généralement en tant que sauveur de la culture japonaise.
Une grande partie de cette croissance s'est produite en Amérique du Nord et en Europe occidentale, où les jeunes ont adopté ce style distinctif de culture populaire, qui s'étend bien au-delà des beautés aux yeux écarquillés, des animaux mignons et des batailles de robots géants que représente l'anime pour les consommateurs les plus occasionnels. .
Disney a acheté les droits américains de Spirited Away et des autres films de son créateur Hayao Miyazaki ( Princesse Mononoke, Service de livraison Kikis ), redoublant ces films avec les voix de stars de cinéma américaines. Le Cartoon Network propose un large éventail de séries animées dans le cadre de sa programmation de fin de soirée pour adultes. ADV Films, un importateur majeur de séries animées pour le marché américain, a lancé 24 heures Anime Network. TOKYOPOP, une société basée à Los Angeles, publiera cette année 400 volumes de mangas traduits (bandes dessinées japonaises) destinés à la consommation américaine. On peut trouver des étagères entières de mangas dans de nombreuses librairies Barnes and Noble ou Borders, où ils vendent souvent plus que les romans graphiques produits aux États-Unis.
L'anime japonais a remporté un succès mondial en partie parce que les sociétés de médias japonaises toléraient les types d'activités populaires que les sociétés de médias américaines semblent si déterminées à fermer. Une grande partie des risques liés à l'entrée sur les marchés occidentaux et de nombreux coûts d'expérimentation et de promotion étaient assumés par des consommateurs dévoués. Une relation symbiotique existait entre les fans et les producteurs qui mérite un examen plus approfondi alors que nous voyons les sociétés de médias américaines adopter une attitude de terre brûlée envers leurs adeptes les plus dévoués.
Il y a deux décennies, le marché américain était totalement fermé à ces importations japonaises. Aujourd'hui, le ciel est la limite, avec bon nombre des séries pour enfants les plus réussies, de Pokemon à Yu-Gi-Oh!, provenant directement des maisons de production japonaises. Le changement s'est produit non pas grâce à une poussée concertée des sociétés de médias japonaises, mais plutôt en réponse à l'attraction des fans américains qui ont utilisé toutes les technologies à leur disposition pour élargir la communauté qui connaissait et aimait ce contenu. Les efforts commerciaux ultérieurs se sont appuyés sur l'infrastructure que ces ventilateurs ont développée au cours des années intermédiaires. Dans cet essai, je m'appuie fortement sur une chronique détaillée de l'histoire des débuts du fandom d'anime américain développée par l'ancien président du MIT Anime Club, Sean Leonard.
L'animation japonaise a été exportée sur le marché occidental dès les années 1960, lorsque Astro Boy, Speed Racer et Gigantor sont arrivés à la télévision américaine principalement grâce à la syndication locale. À la fin des années 1960, cependant, des efforts de réforme, tels que Action for Childrens Television, avaient utilisé des menaces de boycott et de réglementation fédérale pour repousser les contenus qu'ils considéraient comme inappropriés pour les enfants américains. La vague suivante de contenu japonais destiné aux adultes dans son pays d'origine, traitait souvent de thèmes plus matures et était une cible particulière du contrecoup. Découragés, les distributeurs japonais se sont retirés du marché américain, déversant leurs dessins animés sur les chaînes câblées de langue japonaise dans les villes à forte population asiatique.
L'essor des magnétoscopes a considérablement modifié cette image. Les fans américains pourraient doubler des émissions sur les chaînes en langue japonaise et les partager avec leurs amis dans d'autres régions. Bientôt, les fans recherchaient des contacts au Japon, à la fois pour les jeunes locaux et les G.I. américains ayant accès à des séries plus récentes. Le Japon et les États-Unis ont utilisé le même format vidéo NTSC, facilitant le flux de contenu à travers les frontières nationales. Des fan clubs américains ont vu le jour pour soutenir l'archivage et la diffusion de l'animation japonaise. Les clubs, tels que le MIT Anime Club, fonctionnaient comme des bibliothèques de prêt et des centres de doublage et organisaient des projections marathon pour attirer de nouveaux membres.
Dans la plupart des cas, le contenu était affiché sans traduction. Je me souviens avoir assisté à des projections à la fin des années 1970. Un peu comme assister à un opéra, quelqu'un se levait et nous racontait l'intrigue, puis nous regardions sans rien comprendre. Nous ne savions pas ce que nous regardions mais c'était sacrément intéressant de toute façon.
Les distributeurs japonais ont fait un clin d'œil à ces projections. Ils n'avaient pas la permission de leurs sociétés mères de facturer ces fans ou de fournir le matériel, mais ils étaient intéressés de voir l'intérêt suscité par les émissions.
La fin des années 1980 et le début des années 1990 ont vu l'émergence du fansubbing, la traduction amateur et le sous-titrage d'anime japonais. Ce qui a permis de tels efforts, c'est l'introduction d'un dispositif appelé genlock, pour le verrouillage du générateur, qui permettait à un téléviseur d'accepter deux signaux simultanément et qui synchronisait un signal vidéo entrant avec la sortie d'un ordinateur. Les systèmes VHS et S-VHS synchronisés dans le temps ont permis de copier les bandes afin qu'elles conservent un alignement précis du texte et de l'image. Les coûts élevés des premières machines signifiaient que le fansubbing resterait un effort collectif : les clubs mettaient en commun leur temps et leurs ressources pour s'assurer que leur série préférée atteigne un plus large public. Au fur et à mesure que les coûts diminuaient, le fansubbing s'est répandu, les clubs utilisant Internet pour coordonner leurs activités, divisant les séries à sous-titrer et exploitant une communauté plus large pour les traducteurs potentiels.
À partir du début des années 1990, des conventions d'anime à grande échelle ont amené des artistes et des distributeurs du Japon, qui ont été étonnés de voir une culture florissante entourant un contenu qu'ils n'avaient jamais commercialisé ici et qui sont rentrés chez eux motivés pour essayer d'exploiter commercialement cet intérêt. Certains acteurs clés de l'industrie japonaise de l'animation figuraient parmi ceux qui avaient aidé et encouragé la distribution à la base aux États-Unis une décennie plus tôt.
Les premières sociétés de niche à distribuer Anime sur DVD et sur bande vidéo ont émergé alors que les clubs de fans devenaient tout simplement pro, acquérant les droits de distribution auprès de sociétés de médias japonaises réengagées. Le premier matériel à être distribué avait déjà un public enthousiaste. Intéressés à exposer leurs membres à toute la gamme de contenu disponible au Japon, les fan clubs avaient souvent pris des risques qu'aucun distributeur commercial n'aurait affronté, testant le marché pour de nouveaux genres, producteurs et séries et sociétés commerciales ont suivi leur chemin partout où jamais. ils ont trouvé la popularité.
Les vidéos publiées par les fans comportaient souvent un avis exhortant les utilisateurs à cesser la distribution lorsqu'ils étaient sous licence. Les clubs n'essayaient pas de profiter de la distribution d'anime mais plutôt d'élargir le marché ; ils se sont retirés de la circulation de tout titre qui avait trouvé un distributeur commercial. Dans tous les cas, les copies commerciales étaient de meilleure qualité que leurs doublages multi-générations.
Les premiers exemplaires disponibles dans le commerce étaient souvent doublés et réédités dans le cadre d'un effort visant à étendre leur intérêt potentiel aux consommateurs occasionnels. Le critique culturel japonais Koichi Iwabuchi a utilisé le terme de désodorisation pour faire référence à la manière dont les produits textiles japonais sont dépouillés des signes de leurs origines nationales pour les ouvrir à la circulation mondiale. L'anime et le manga se classent désormais en tête de ces exportations culturelles. Au Japon, les mangas représentent 40 pour cent de tous les livres et magazines publiés et plus de la moitié de tous les billets de cinéma vendus sont pour des films d'animation. Plus de 200 programmes d'animation sont diffusés chaque semaine à la télévision japonaise et environ 1700 films d'animation (courts ou longs métrages) sont produits chaque année pour une distribution en salle ou en direct sur vidéo. Les producteurs de médias japonais avaient créé un ensemble complexe de liens entre les bandes dessinées, les films d'animation, les séries télévisées, les jouets et les jeux qui leur ont permis de capitaliser rapidement sur un contenu à succès. Ils sont de plus en plus désireux d'exporter tout cet appareil à l'international. Dans ce contexte, la communauté des fans de base joue toujours un rôle important, aidant à éduquer les téléspectateurs américains aux références culturelles et aux traditions de genre définissant ces produits à travers leurs sites Web et leurs newsletters. Les fan clubs continuent d'explorer des produits de niche potentiels qui, au fil du temps, peuvent devenir des succès grand public.
De nombreuses entreprises médiatiques américaines auraient pu considérer toute cette circulation clandestine comme du piratage et l'avoir fermée avant qu'elle n'atteigne une masse critique. La tolérance des entreprises médiatiques japonaises à l'égard de ces efforts de fans est cohérente avec leur traitement similaire des communautés de fans sur leur marché local. Comme le note le professeur de droit de l'Université Temple Salil K. Mehra, la vente clandestine de mangas créés par des fans, souvent très dérivés du produit commercial, se produit à grande échelle au Japon, certains marchés de la bande dessinée attirant 150 000 visiteurs par jour ; de tels marchés ont lieu presque chaque semaine dans certaines parties du pays. Entamant rarement des poursuites judiciaires, les producteurs commerciaux parrainent de tels événements, les utilisant pour faire connaître leurs sorties, recruter de nouveaux talents potentiels et surveiller l'évolution des goûts du public. En tout état de cause, ils craignent la colère de leurs consommateurs s'ils prennent des mesures contre une pratique culturelle aussi bien ancrée et la structure juridique japonaise prévoirait des sanctions juridiques assez faibles s'ils poursuivaient les contrevenants.
Plus généralement, comme l'a fait valoir Yuichi Washida, directeur de recherche chez Hakuhodo, la deuxième plus grande entreprise de publicité et de marketing du Japon, les entreprises japonaises ont cherché à collaborer avec des fan clubs, des sous-cultures et d'autres communautés de consommation, les considérant comme des alliés importants dans le développement de nouvelles le contenu ou l'élargissement des marchés. En courtisant ces fans, les sociétés ont aidé à construire une économie morale qui a aligné leurs intérêts pour atteindre un marché avec le désir des fans américains d'accéder à plus de contenu.
Beaucoup ont fait valoir que les solutions culturelles plutôt que juridiques, technologiques ou économiques sont cruciales pour résoudre la crise de la contrebande qui frappe les entreprises médiatiques américaines. Plutôt que de poursuivre leurs fans, ils devraient peut-être étudier comment leurs homologues japonais ont profité de cette première vague de diffusion clandestine, la considérant comme de la promotion plutôt que du piratage.