Quand la publicité devient le spectacle : questions-réponses avec Rob Master d'Unilever

À l'ère des vidéos virales, les annonceurs appellent parfois ce qu'ils créent du contenu. Cela peut se justifier dans le cas d'Unilever, le géant londonien des produits de consommation. Il y a quelques années, Evolution, une vidéo d'une minute de Dove qui accélère la transformation d'une fille en mannequin, est devenue l'une des premières publicités à s'étendre à des dizaines de millions de personnes via les réseaux sociaux. Une récente enquête auprès des consommateurs d'ExactTarget a nommé Dove et sa campagne pour une vraie beauté parmi les cinq marques préférées sur Facebook (avec iTunes, Oreo, Victoria's Secret et Wal-Mart). Pendant ce temps, la marque Axe d'Unilever a un message résolument différent. Plus célèbre encore, lorsque sa vidéo Chocolate Man pour le spray corporel est devenue virale, elle a promis de convaincre des millions d'hommes que l'utilisation du spray les rendrait aussi irrésistibles pour les femmes qu'un sundae au fudge. Plus tôt cette année, Unilever a révélé qu'il doublait ses dépenses en marketing numérique à l'échelle mondiale. Pour en savoir plus sur sa stratégie média numérique, Examen de la technologie s'est entretenu avec Rob Master, directeur des médias d'Unilever pour l'Amérique du Nord.

Fou de chocolat : Les publicités Axe d'Unilever usurpant les fantasmes masculins (en haut) sont devenues virales, entraînant des dizaines de millions de visionnages de vidéos sur le Web. Le directeur des médias d'Unilever, Rob Master (en bas), déclare : Nous vivons une époque moderne Des hommes fous .

TR : Vous augmentez vos dépenses en médias numériques. Qu'est-ce qui motive vos efforts ?

RM : Les consommateurs traversent une transformation radicale dans la façon dont ils interagissent avec les médias et comment ils se connectent avec les marques et la publicité. Nous regardons à travers les yeux du consommateur. Le consommateur ne pense pas à avoir une stratégie de visionnage pour les médias traditionnels hors ligne et une stratégie de visionnage pour les médias en ligne. Ils voient le monde d'une certaine manière, et ce que nous essayons de faire, c'est de refléter cela.

TR : Quelle est votre stratégie pour toucher les consommateurs via les réseaux sociaux ? Par exemple, qu'est-ce qui explique la popularité de Dove sur Facebook ?

RM : Nous n'avons pas huit millions de fans sur la page Facebook de Dove. Ce que nous avons, ce sont des fans vraiment engagés et passionnés, et c'est vraiment l'objectif de notre stratégie dans l'espace social. Il s'agit de fournir une expérience enrichissante avec notre contenu, et non d'amener le plus de personnes possible à s'inscrire afin que nous puissions offrir des coupons.

TR : Lorsque vous regardez une marque comme Dove, à quel point est-il important de créer une personnalité de marque ?

RM : The Campaign for Real Beauty incarne ce que la marque représente. C'est le cœur de métier de la marque. Il s'agit d'estime de soi, d'avoir des conversations entre mères, pères et filles, et d'avoir des conversations sur l'industrie [publicitaire] elle-même et sur la façon dont elle représente les femmes.

TR : Passons à une autre de vos marques, Axe. Cela a un message et une personnalité complètement différents. Comment le décririez-vous?

RM : Axe consiste à aider les gars dans le jeu de l'accouplement, en donnant vie à cette vitalité avec un clin d'œil et un sourire. Nous avons lancé la marque en Amérique du Nord sous forme de spray corporel. Si tu y penses, en grandissant, il y a a été pas de spray corporel. Nous avons créé une toute nouvelle catégorie.

TR : Si vous regardez Axe contre Dove, ils semblent dire des choses différentes sur les femmes.

RM : Chaque marque a son audience.

TR : Prévoyez-vous à l'avance de faire des vidéos qui deviennent virales ?

RM : Nous utilisons le mot viral très prudemment ici. Les consommateurs décident de ce qui est viral. Nous informons nos agences pour un excellent contenu qui est engageant et transmet le message de notre marque. Les consommateurs décideront s'ils veulent transmettre cela.

TR : Le fait d'avoir des vidéos virales réduit-il les dépenses nécessaires pour que vos annonces soient vues ?

RM : Nous avons une stratégie de syndication. Toutes nos marques ont leur propre site internet. Mais notre véritable objectif est d'aller là où se trouvent les consommateurs, de diffuser l'annonce là où les gars qui aiment Axe vont déjà. Nous ne dépensons pas de l'argent pour conduire les gars à un certain endroit, mais pour se connecter là où ils se trouvent déjà.

TR : C'est ce que vous entendez par votre terme superdistribution ?

RM : Superdistribution prend un excellent contenu et le syndique. Vous pouvez voir notre vidéo sur la page d'accueil de Yahoo et ne jamais quitter ce site.

ENFANTS : Comment mesurer le retour sur investissement de ces nouvelles formes de médias ? Comment mesurer si votre investissement est rentable ?

RM : Nous sommes plus rigoureux dans notre analyse. Nous utilisons le modèle Nielsen Marketing Mix pour nous concentrer davantage sur une meilleure capture de l'impact du numérique. Avec Mindshare, notre agence média, nous nous assurons que chaque élément de création numérique, y compris iPhone et Yahoo, est étiqueté. Nous entrons avec une compréhension claire de l'objectif. Cela génère-t-il des vues vidéo ? Cela génère-t-il des coupons ou des échantillons ? Devons-nous modifier la création parce qu'elle n'est pas engageante ? Ou devons-nous doubler cette création parce qu'elle est écrasante ? Nous pouvons optimiser en temps réel au fur et à mesure.

TR : Que pensez-vous de la publicité sur les plateformes mobiles comme l'iPhone et l'iPad ?

RM : Nous avons été l'un des premiers sponsors sur l'iPad, avec Temps magazine. La différence est qu'une partie de l'expérience est l'interaction de votre doigt avec l'écran. Nous parlons de la durée pendant laquelle les consommateurs interagissent avec nos marques, et l'iPad est un appareil beaucoup plus attrayant. Avec l'iPhone, notre campagne Dove Men Plus Care a créé une riche expérience autour de stars du baseball telles qu'Andy Pettitte et Albert Pujols. Nous avons montré leurs maisons, nous avons montré leur playlist sur iTunes. Ce qui est intéressant, c'est que 20% des gars qui s'engagent avec les publicités iPhone reviennent pour une deuxième expérience.

TR : Ainsi, les consommateurs passent de plus en plus de temps avec des écrans tout au long de la journée. Où est-ce que tout cela va?

RM : Nous ne savons pas. Nous essayons de créer ce que nous appelons un canevas de contenu. Il ne s'agit pas seulement de spots de 30 secondes ou d'annonces de prise de contrôle sur la page d'accueil, mais de prendre votre idée et de la déployer sur les multiples écrans qui existent actuellement. Il n'y a jamais eu de période plus excitante pour le marketing ou les médias qu'aujourd'hui. Nous vivons une époque moderne Des hommes fous . Les gens appellent cela les jours de gloire de la publicité. Je pense en fait que c'est le moment le plus extraordinaire.

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