Qualcomm veut être célèbre

Qualcomm vend des puces qui entrent dans les téléviseurs, les tableaux de bord BMW, les consoles de jeux et, surtout, un tiers des smartphones vendus. Il a réalisé un chiffre d'affaires de 19 milliards de dollars l'année dernière et sa valeur boursière a dépassé celle de son rival Intel.

Homme de marque : Anand Chandrasekher est le directeur marketing de Qualcomm.

Mais pour tous les succès de Qualcomm, c'est comme le Rodney Dangerfield des sociétés de puces : il n'obtient aucun respect. Le nom d'Intel est toujours synonyme de microprocesseurs. Même à San Diego, la ville natale de Qualcomm, la personne moyenne connaît l'entreprise parce que son nom figure sur le stade de football, et non parce que ses produits font fonctionner les ordinateurs les plus importants dans leurs poches.

Le directeur marketing de Qualcomm, Anand Chandrasekher, est franc au sujet de la notoriété de l'entreprise : ce n'est pas génial.

Bien qu'il puisse sembler peu important de savoir quelles puces se trouvent dans votre appareil, Qualcomm s'efforce de devenir un nom familier. Avec des publicités télévisées, des promotions bruyantes, des prix et des vidéos YouTube, la société a intensifié ses efforts pour promouvoir sa gamme de puces Snapdragon pour smartphones directement auprès des consommateurs.

Chandrasekher, qui a travaillé chez Intel pendant 18 ans et a pris le poste de Qualcomm en août dernier, veut s'assurer que les acheteurs de téléphones reconnaissent le nom de Qualcomm. C'est pourquoi je suis ici, dit-il. Nous sommes une entreprise de plus de 100 milliards de dollars, en termes de capitalisation boursière, que personne ne connaît.

Les dirigeants de Qualcomm ont commencé à étendre le programme de marketing grand public en 2011, lorsque la société s'est rendu compte que les fans de gadgets comparaient les spécifications des smartphones comme s'il s'agissait de PC ou même de voitures. Si Qualcomm peut amener les consommateurs à préférer les téléphones avec ses puces, il pourrait facturer des prix plus élevés aux fabricants de smartphones ou se frayer un chemin plus facilement sur d'autres marchés, comme les ordinateurs de bureau.

Les efforts de Qualcomm font écho à la célèbre campagne Intel Inside lancée dans les années 1990, qui a vu le fabricant de puces rival apposer son logo sur presque tous les PC. Intel s'est retrouvé avec une marque aussi reconnue que Disney ou Coca-Cola.

Bien que la campagne d'Intel ait été une source d'inspiration, Chandrasekher affirme que le marché des téléphones portables est différent du marché des PC : il évolue plus rapidement et nécessite que davantage de joueurs travaillent ensemble pour créer un seul appareil, et les téléphones n'ont pas de place pour les autocollants physiques.

Au lieu de cela, Qualcomm a essayé de faire connaître son nom aux consommateurs par d'autres moyens, en commençant par San Diego. Il y a deux ans, il a convaincu la ville de changer tous les panneaux du stade Qualcomm en Snapdragon by Qualcomm pendant 10 jours en décembre 2011, lorsque plusieurs matchs de football diffusés à l'échelle nationale ont été joués. Le déménagement était un coup publicitaire, même si le procureur de la ville plus tard appelé le changement de nom illégal .

Qualcomm ne dira pas combien il dépense en marketing. Mais il a travaillé avec quatre sociétés de branding, de relations publiques et de publicité pour développer des publicités pour le cinéma et la télévision qui mettront en vedette sa nouvelle mascotte de dragon. Dans ses publicités, Qualcomm a essayé de divertir, mais il doit également faire valoir des arguments techniques sur les raisons pour lesquelles ses puces sont meilleures. L'année dernière, les ingénieurs de Qualcomm se sont réunis pour aider à réfléchir à ce que Chandrasekher appelle des vidéos virales d'expériences insolites impliquant la fonte du beurre et mantes religieuses —l'idée étant d'illustrer l'efficacité thermique et énergétique des puces Snapdragon. Ces vidéos ont obtenu deux millions de vues sur YouTube, et certains fabricants de smartphones ont commencé à présenter les puces de Qualcomm dans leurs propres publicités.

Il y a eu des faux pas. Dire que le discours d'ouverture du PDG de Qualcomm, Paul Jacobs, au Consumer Electronics Show annuel de janvier dernier a été perçu comme un effort excessif, ce serait prendre les choses à la légère. Il y a eu des apparitions de Big Bird, du prix Nobel de la paix Desmond Tutu, de groupes de rock et d'acteurs maladroitement scénarisés jouant des jeunes stéréotypés. Les blogueurs technologiques présents au salon de Las Vegas ont proposé des critiques allant de insensé à partout .

Chandrasekher admet que le sketch d'ouverture du CES n'a pas été aussi bien reçu qu'il l'avait espéré. Nous avons appris. Vous apprenez et avancez, dit-il. Les gens commencent à se soucier de ce qu'il y a à l'intérieur de leurs téléphones. Nous avons inventé beaucoup de ces technologies et nous pensons, peut-être à juste titre, que nous devrions en avoir le mérite.

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