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Q&R : L'expérimentateur
Gary Loveman, le PDG de Caesars Entertainment, dit qu'il y a trois façons d'être licencié de la société d'hôtels et de casinos : le vol, le harcèlement sexuel et la réalisation d'une expérience sans groupe de contrôle.
Loveman, titulaire d'un doctorat en économie du MIT et professeur à la Harvard Business School, a impressionné l'importance de l'analyse des données sur ses employés, qui devraient rapidement adapter de petits tests à des initiatives à l'échelle de l'entreprise. Par exemple, ils pourraient tester ce qui est le plus susceptible d'inciter les clients à dépenser plus : un repas gratuit ou une nuit gratuite dans un hôtel.
Michael Schrage, chercheur au MIT Sloan School Center for Digital Business, a récemment discuté de la politique de l'entreprise avec Loveman pour Examen de la technologie .
ENFANTS : Quelle est la chose la plus importante dans la culture d'expérimentation de Caesars ?
Loveman : Nous devons surmonter l'intuition et l'intuition avec des preuves empiriques. Nous avons mis en place un processus et une discipline pour évaluer nos intuitions et améliorer notre compréhension de ce que nos clients préfèrent. Nous pouvons commencer par une intuition ou une croyance forte, mais nous agissons en conséquence par l'expérimentation. Nous voulons des preuves. Nous sommes passés de l'introduction de l'expérimentation en tant que technique à une culture de l'expérimentation en tant que discipline commerciale. Nous embauchons des personnes prédisposées à le faire par tempérament et par origine. Sur le plan organisationnel, nous nous engageons - et je m'engage - à faire en sorte que nous ayons la discipline nécessaire pour que les décisions que nous prenons soient éclairées par ces preuves.
Quelle a été la plus grande source de résistance à cela?
Impatience et aversion au risque. Disons que l'une de nos propriétés a eu des revenus inférieurs à ce qu'ils voudraient, et ils pensent en connaître la raison. Au lieu de mener une expérience pour tester cette raison, ils n'utilisent pas de groupe témoin et polluent l'ensemble du processus. Cette impatience et cet orgueil brisent la discipline que je veux que nous ayons. Une expérience bien conçue est la meilleure façon de tester cette raison et d'apprendre ce qui compte.
Quels types d'expériences concevez-vous vous-même ou aidez-vous à mettre en pratique ?
Je suis plus intéressé par les expériences autour des prix. Nous avons beaucoup de stocks de denrées périssables (chambres d'hôtel et autres) et je veux m'assurer que nous obtenons les meilleurs prix. Je porte toujours une attention particulière à la façon dont nous tarifons nos offres groupées et forfaits et nos offres aux clients fidèles et aux nouveaux clients. Nous voulons minimiser la complexité et la confusion, mais il existe de nombreuses façons d'expérimenter les prix, et j'y prête une attention particulière.
Une série d'expériences que nous menons vise à amener les gens à Atlantic City qui ont maintenant d'autres choix de jeu plus près de chez eux. Les clients reçoivent beaucoup d'incitations de notre part, mais nous voulons être plus efficaces et pertinents pour les cibler. Dans quelle mesure nos offres doivent-elles être plus riches ? Doit-on inclure des offres de restauration et de divertissement ? Nous menons de nombreuses expériences très ciblées et segmentées pour voir quels mélanges fonctionnent le mieux avec les personnes de ces zones géographiques.
Qu'est-ce qui fait que tant de dirigeants préfèrent se fier à leur expérience et à leur analyse plutôt qu'à de simples expériences ?
Il y a une appréciation romantique de l'instinct et, franchement, une absence de rigueur pour l'application d'approches plus scientifiques. Ce que j'ai découvert dans notre industrie, c'est que l'institutionnalisation de l'instinct était à l'origine de bon nombre de ses problèmes.
Lorsque vous avez obtenu votre doctorat en économie du MIT en 1989, les sous-disciplines comme l'économie comportementale et l'économie expérimentale avaient une réputation mitigée. Maintenant, quelques prix Nobel dans le domaine plus tard, ils semblent être la pierre angulaire du nombre d'entreprises et d'industries qui tentent d'innover.
J'ai l'impression que lorsque j'ai obtenu mon doctorat, nous manipulions vraiment les mathématiques pour notre propre amusement, et nous ne produisions pas grand-chose pour aider de vraies personnes à prendre de vraies décisions. C'était insatisfaisant pour moi et, franchement, frustrant. L'idée que nous puissions faire des expériences basées sur les principes fondamentaux de l'économie et que cela fasse une différence dans le monde réel était passionnante. Bien sûr, avec Freakonomics et Irrationnel prévisible ces thèmes sont devenus plus vulgarisés et plus accessibles. C'est une évolution très encourageante, et cela a énormément augmenté mon enthousiasme pour ma propre discipline.
Qu'aimez-vous dire à vos collègues universitaires sur les défis de l'expérimentation et de l'innovation dans le monde réel ?
Honnêtement, ma seule surprise est que c'est plus facile que je ne l'aurais pensé. Je me souviens à l'école à quel point il était difficile de trouver des ensembles de données riches sur lesquels travailler. Dans notre monde, où nous mesurons pratiquement tout ce que nous faisons, ce qui m'a frappé, c'est à quel point il est facile de le faire. Je suis un peu surpris que plus de gens ne le fassent pas.