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Prédire les choix des consommateurs avec la neuroéconomie
Les acheteurs de vacances fatigués qui errent dans les centres commerciaux aimeraient probablement avoir un meilleur moyen de déterminer quel livre ou jouet offrir à un ami ou à un membre de la famille ce Noël. Aujourd'hui, les neuroscientifiques travaillent uniquement sur ce problème, en utilisant la technologie d'imagerie cérébrale pour essayer de prédire lequel d'une gamme de produits un individu préférera. Bien que les résultats n'éclaireront pas les achats des Fêtes cette saison, les scientifiques affirment que la recherche pourrait aider au développement de produits et apporter une nouvelle compréhension de la façon dont ces choix sont faits.
Nous voulons savoir s'il se passe quelque chose dans le cerveau des gens qui prédit s'ils achèteront un article ou non, en particulier pour les choses qui les passionnent, mais n'achètent pas quand ils arrivent au magasin, dit Colin Camerer, professeur d'économie comportementale à Caltech.
Camerer est l'un des nombreux experts qui ont réuni l'imagerie cérébrale et la modélisation économique pour établir la discipline de la neuroéconomie, qui commence déjà à faire la lumière sur les subtilités de la façon dont les gens décident de nombreuses choses, y compris ce qu'ils doivent acheter. Je pense que cela ouvrira vraiment la biologie du choix humain, dit Lire Montague , neuroscientifique à Virginia Tech et à l'University College London.
Les études d'imagerie cérébrale réalisées pendant que les gens jouent et jouent à d'autres types de jeux ont aidé les scientifiques à identifier les régions impliquées dans ces tâches. Ils comprennent des parties du cortex préfrontal, une zone impliquée dans la planification de comportements cognitifs complexes, et le striatum, une zone profonde du cerveau qui reçoit des informations de nombreuses autres régions. La question est de savoir comment passer de [savoir quelles zones cérébrales regarder] à prédire le comportement ? dit Kenway Louie , chercheur postdoctoral à l'Université de New York.
Louie et d'autres dans Le laboratoire de Paul Glimcher à l'Université de New York s'attaquent à cette question. Dans une expérience qui sera bientôt publiée dans le Journal des neurosciences , les chercheurs ont montré à des volontaires assis dans un scanner d'imagerie par résonance magnétique (IRM) une sélection de livres, de DVD et d'affiches et leur ont demandé d'évaluer la valeur des articles pour eux. Les scientifiques ont enregistré l'activité cérébrale des sujets en pensant à ces valeurs. Les mêmes sujets ont ensuite classé la liste complète des éléments.
Les chercheurs ont découvert que les parties du cortex préfrontal et du striatum impliquées dans le jeu étaient les plus actives lorsque les gens regardaient les objets qu'ils appréciaient le plus. Pour voir s'ils pouvaient réellement prédire lequel des deux éléments un individu préférait, les chercheurs ont comparé l'activité cérébrale pour des paires d'objets. Ils ont découvert que pour les éléments présentant de grandes différences de valeur classée, l'examen des scanners cérébraux leur permettait de prédire quel élément un individu choisirait avec une précision d'environ 80 %.
Les chercheurs espèrent à terme découvrir la différence entre ce que les gens disent et ce que montre leur activité cérébrale. Pour les nouveaux produits avec lesquels les gens n'ont pas beaucoup d'expérience, peut-être que le cerveau a plus d'intuition pour savoir s'ils les essaieraient que ce qui sort de leur bouche, ajoute Camerer. Cet écart peut aider à expliquer pourquoi de nombreux nouveaux produits échouent, même lorsque les groupes de discussion sont enthousiastes à leur sujet.
Ces types d'informations peuvent être particulièrement bénéfiques pour des produits tels que les abonnements à un gymnase ou les régimes alimentaires, pour lesquels les gens sont susceptibles de surestimer leur intérêt. Les gens disent souvent qu'ils prévoient de faire plus ou moins d'exercice, mais s'ils vont suivre est un autre problème. . Il se passe probablement quelque chose dans le cerveau qui prédit s'ils le feront vraiment, dit Camerer.
Pourtant, les neuroéconomistes ont encore du chemin à parcourir avant de pouvoir exploiter ces techniques pour aider les détaillants et les développeurs de produits. Ce n'est pas clair pour moi que l'application tueuse est encore là, dit Russel Poldrack , directeur du Imaging Research Center de l'Université du Texas à Austin. Les prédictions que vous pouvez faire sont nettement supérieures au hasard, mais dans la plupart des domaines, vous ne pouvez pas prédire à 100 % ce que les gens feront.
Jusqu'à présent, la plupart des recherches neuroéconomiques se sont concentrées sur la compréhension du choix entre une option potentiellement plus gratifiante mais risquée et une autre moins gratifiante mais plus conservatrice. Selon Louie, le cerveau a besoin de trois modules de base pour calculer les choix : une zone qui apprend la valeur en fonction de l'expérience passée, une zone qui stocke les valeurs et un système qui compare et sélectionne la meilleure option.
Les chercheurs essaient également de mieux comprendre comment le comportement de quelqu'un d'autre influence les décisions d'une personne, un facteur qui peut affecter les décisions sur les marchés commerciaux. Les humains semblent être instinctivement guidés par les décisions des autres, peut-être en remplacement d'une information adéquate ou d'une confiance en eux. Pensez à la personne dans la cabine suivante qui a investi dans Oracle, dit Montague. Vous avez peut-être décidé que l'investissement était trop risqué, mais vous commencez à y réfléchir à deux fois après avoir entendu son choix.
Dans une étude en cours dans le laboratoire de Montague, des chercheurs demandent à des volontaires de faire un investissement hypothétique basé sur un ensemble donné d'informations sur le marché. On leur dit ensuite ce qu'un deuxième volontaire a choisi après avoir reçu le même ensemble d'informations. Les chercheurs observent comment cela influence à la fois les décisions que les gens prennent et la façon dont leur cerveau se comporte. Qu'est-ce qui associe deux cerveaux ? Existe-t-il différents types de personnes, celles qui sont sensibles à ces influences et celles qui ne le sont pas ? demande Montague. Avec l'imagerie cérébrale, vous pouvez écouter et trouver des variables que vous n'auriez pas trouvées autrement.