Pourquoi les publicités Internet ne peuvent-elles pas être vendues comme des publicités télévisées ?

Il y a trois ans, Elizabeth Blair et Andy Atherton étaient cadres chez Yahoo, travaillant à déplacer des milliards de dollars d'inventaire publicitaire en ligne, lorsqu'ils ont remarqué un décalage entre la façon dont les entreprises numériques vendaient et la façon dont les grandes marques procédaient à l'achat.

DOIT ÊTRE COMME LA TÉLÉ : La PDG de Brand.net, Elizabeth Blair, applique le modèle de la télévision en réseau pour vendre des publicités au domaine numérique.

Les portails Web et les sociétés de médias en ligne nageaient dans un espace publicitaire excédentaire, les acheteurs exploitant le marché au comptant pour obtenir des offres de dernière minute. Pendant ce temps, de retour dans le monde des vieux médias, les choses étaient différentes. Chaque printemps, les chaînes de télévision ont organisé les premières étapes, faisant partie d'un marché fastueux en personne où les émissaires des constructeurs automobiles, des banques et des géants des boissons pouvaient avoir un aperçu des prochains spectacles d'automne et réserver des dizaines de milliards de dollars de temps d'antenne en un seul abattre en plein vol. Certes, c'était un vieux modèle, mais chaque année, cela fonctionnait.

Ces entreprises [de grandes marques] ont l'habitude de dépenser une grosse somme d'argent quelques mois avant une campagne et de ne savoir si cela a fonctionné que quelques mois après qu'elle soit terminée, explique Atherton. La clé pour vendre de la publicité télévisée bien à l'avance est qu'il n'y a qu'une offre limitée d'espace publicitaire. Le marché de la publicité en ligne conventionnelle ne peut pas offrir cela, ajoute-t-il.

Pourtant, Blair et Atherton se sont demandé s'ils pouvaient créer quelque chose de similaire pour le monde numérique. En janvier 2008, le duo avait quitté Yahoo, obtenu 3 millions de dollars de capital-risque et ouvert les portes de Brand.net. Blair, le PDG, a déclaré qu'ils réagissaient à une situation de faire ou de mourir. Si les éditeurs numériques ne peuvent pas faire fonctionner leur modèle économique, a-t-elle déclaré Âge de la publicité , ils ne pourront pas rester en affaires, et c'est mauvais pour Internet.

Le produit de Brand.net, la plate-forme Media Futures, permet aux entreprises d'acheter de la publicité en ligne des mois, voire un an à l'avance. La société propose des spots uniquement sur des sites à fort trafic et de haute qualité, et elle garantit combien de personnes et quel groupe démographique verront ces publicités. L'idée était suffisamment convaincante pour attirer des géants de la publicité tels qu'Unilever et Wal-Mart, ainsi qu'un financement supplémentaire de 24 millions de dollars.

Brand.net s'appuie sur une technologie interne qui analyse les données sur les prix, la disponibilité et les performances des espaces publicitaires en ligne pour prédire où seront les prix de divers types d'annonces à des dates futures. Une fois qu'un devis a été généré et qu'un client l'a accepté, les représentants de Brand.net contactent les éditeurs du site Web détenant l'inventaire publicitaire et l'achètent au nom du client. Après cela, davantage d'algorithmes suivent les performances des publicités de différents clients et jonglent avec l'inventaire de Brand.net pour s'assurer que l'annonceur obtient l'audience promise.

Le mois dernier, Brand.net a publié un progiciel appelé Media Futures Platform on Demand, qui donne à ses clients un accès direct à sa technologie clé. Non seulement les marques peuvent acheter des campagnes initiales en quelques clics, mais elles peuvent également utiliser les prévisions de prix pour obtenir des informations sur le marché qui les aident à négocier avec d'autres fournisseurs de publicité. C'est bienvenu, car l'offre quasi infinie d'inventaire publicitaire en ligne bouleverse l'offre et la demande traditionnelles, déclare Carl Fremont, directeur mondial des médias pour Digitas, qui s'est associé à Brand.net sur le produit. Cela permet à nos clients – les marques – de s'appuyer sur plus que l'opinion subjective de différents éditeurs sur les prix, dit-il.

En plus de pouvoir planifier plus à l'avance, les marques sont assurées d'avoir des publicités bien placées, car l'entreprise n'utilise l'espace que sur des sites classés par ComScore parmi les 50 premiers en termes de chaînes thématiques telles que le divertissement, les actualités ou la santé et la beauté. Les entreprises sont également assurées que leur annonce n'apparaîtra pas à côté de contenu pornographique ou autre contenu répréhensible. La technologie de filtrage analyse chaque page toutes les quelques minutes ; si même un commentaire d'utilisateur grivois apparaît, les annonces sont rapidement remplacées par une annonce de service public. C'est extrêmement important pour ces marques, dont certaines restaient simplement à l'écart d'Internet, déclare Atherton, le COO. Cela rend les médias en ligne aussi fiables que la télévision en réseau, où vous savez qu'il n'y a rien de méchant à cause de la FCC.

Brand.net a réussi à attirer huit des 10 plus grandes marques de produits emballés et trois des cinq plus grands détaillants à grande surface. Il a reçu une aide supplémentaire d'un autre quart qui rappelle l'ancien modèle commercial de la télévision : les recherches de la société A. C. Nielsen. Dans ce cas, la recherche s'appuie sur un panel de 75 000 foyers dont les membres s'engagent à scanner tous les produits qu'ils achètent et à faire suivre leur utilisation du Web. Atherton cite huit études démontrant que la publicité à la manière de Brand.net génère un retour moyen de 300 % sur l'argent investi. La moyenne à long terme de Nielsen sur plus de 200 études similaires est d'environ la moitié, dit-il.

La grande question est de savoir si de telles preuves corrigeront une anomalie frappante dans le monde du marketing : de nombreux consommateurs passent désormais la plupart de leur temps médiatique dans le domaine numérique, mais les grandes marques y consacrent généralement moins de 5 % de leurs budgets publicitaires. Blair et Atherton parient que ces budgets devront se déplacer là où l'action est.

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