Pourquoi les éditeurs n'aiment pas les applications

Au moment où Apple a lancé l'iPad en avril 2010, quatre mois seulement après que Steve Jobs a annoncé pour la première fois son magique et révolutionnaire machines nouvelles, les éditeurs traditionnels étaient pris d'un délire collectif. Ils s'étaient convaincus que les tablettes et les téléphones intelligents leur permettraient de dénouer leurs histoires malheureuses avec Internet.

Pour les éditeurs dont les activités avaient évolué pendant la longue journée des journaux et magazines imprimés, l'expansion d'Internet était terriblement désorientante. Le Web a appris aux lecteurs qu'ils pouvaient lire des histoires quand ils le voulaient sans frais, et il a offert aux entreprises des moyens plus efficaces de faire de la publicité ; les deux parties ont dépensé moins.

Cette histoire faisait partie de notre numéro de juillet 2012

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Les téléphones intelligents et les tablettes semblaient promettre un retour à des jours plus simples. Il était vrai que les répliques numériques de journaux et de magazines imprimés (le plus souvent lus dans les navigateurs Web) n'avaient jamais été très populaires, mais les éditeurs pensaient que la lecture de répliques sur des ordinateurs de bureau et des ordinateurs portables était une expérience désagréable. Les formes des nouveaux appareils intelligents étaient un peu comme celles des magazines ou des journaux. Les éditeurs ne pourraient-ils pas ravir les lecteurs en proposant quelque chose de similaire aux répliques numériques existantes, mais convenablement amélioré avec des fonctionnalités interactives ? Ils se sont dit que les nouvelles répliques numériques seraient meilleures que leurs homologues Web, car elles fonctionneraient dans des applications natives sur des systèmes d'exploitation mobiles comme iOS d'Apple, et posséderaient ainsi les fonctions éblouissantes d'un vrai logiciel.

Pour les éditeurs traditionnels, le schéma était séduisant. Parce qu'ils livraient une fois de plus un produit discret, analogue à un journal ou à un magazine, ils pouvaient facturer aux lecteurs les ventes d'exemplaires uniques et les abonnements, réduisant ainsi le public que le journalisme était quelque chose de précieux pour lequel ils devaient payer. Les éditeurs de logiciels comme Adobe ont promis que les éditoriaux créés avec leurs systèmes de gestion de copie orientés impression pourraient être transférés de manière transparente vers les applications. Et en ce qui concerne le développement de logiciels… eh bien, à quel point était-ce difficile ? La plupart des éditeurs avaient des départements de développement Web : laissez les nerds créer les applications.

Choses examinées

• Application iPad MIT Technology Review

  version 2.0

• Le Quotidien

  Journal sur iPad uniquement

  
  
  

• Site Web html5 du Financial Times

  www.ft.com

Les éditeurs s'attendaient également à relancer l'ancienne économie de la publicité imprimée. le Bureau de vérification des circulations (ABC), l'organisation du secteur qui vérifie les informations sur la diffusion et l'audience des magazines et des journaux en Amérique du Nord, a déclaré que les répliques dans les applications seraient prises en compte dans la base tarifaire, la mesure de la diffusion totale des publications, qui comprend les abonnements et les ventes en kiosque. La base tarifaire était la mesure utilisée pour définir les tarifs publicitaires dans l'édition avant l'émergence des bannières en ligne et de la publicité par mot-clé, où les arcanes électroniques tels que les clics et les impressions publicitaires sont les devises acceptées. Les applications ramèneraient le média à sa structure historique appropriée : les éditeurs pourraient vendre des versions numériques des mêmes publicités qui sont apparues dans leurs publications imprimées (peut-être avec une majoration si la publicité comportait des éléments interactifs), évaluées avec l'ancienne mesure de la base tarifaire.

Les gens ont perdu la tête. L'un des symptômes de l'euphorie de l'industrie a été un genre littéraire de courte durée, l'annonce de l'édition iPad. Fin 2010, le New yorkais Les rédacteurs en chef ont jailli : Cette dernière technologie… fournit le plus de matériel au stade le plus avancé de la vitesse et de la capacité numériques. Il contient tout ce qui se trouve dans l'édition imprimée et plus encore : des dessins animés supplémentaires, des photographies supplémentaires, des vidéos, des enregistrements audio d'écrivains et de poètes lisant leur travail. Le premier numéro de tablette de cette semaine présente une version animée de la couverture de David Hockney, qu'il a dessinée sur un iPad. Le plus étourdissant était le directeur général de News Corp., Rupert Murdoch : il a prodigué 30 millions de dollars au lancement de Le Quotidien, un journal expérimental uniquement sur iPad avec un prix d'abonnement de 39,99 $.

Déballé de cette façon, le délire est assez clair, mais j'ai succombé moi-même, au moins un peu. Je n'ai jamais cru que les applications résoudraient les perturbations de mon industrie, mais j'ai senti que certains lecteurs voudraient une réplique numérique magnifiquement conçue de Examen de la technologie sur leurs appareils mobiles, et je parie que nos développeurs pourraient créer une meilleure expérience mobile au sein des applications. J'ai aimé l'idée de regrouper dans une application tout l'éditorial que nous avons produit, y compris les nouvelles quotidiennes et la vidéo que nous publions sur TechnologyReview.com. Nous avons donc créé des applications iOS et Google Android téléchargeables gratuitement : n'importe qui pouvait lire nos actualités quotidiennes ou regarder nos vidéos gratuitement, mais il fallait payer pour voir les répliques numériques du magazine.

Nous avons lancé les plateformes en janvier 2011. Me félicitant de mon conservatisme, j'ai budgété moins de 125 000 $ de revenus la première année. Cela signifiait moins de 5 000 abonnements et une poignée de ventes d'un numéro. Facile, pensai-je. Qu'est-ce qui pourrait mal se passer?

Comme presque tous les éditeurs, j'ai été très déçu. Qu'est ce qui ne s'est pas bien passé? Tout.

Apple a exigé une vigueur de 30% sur toutes les ventes d'exemplaires uniques via son magasin iTunes. Alors que les éditeurs étaient habitués à céder jusqu'à 50 pour cent aux distributeurs en kiosque, la profondeur de la coupure a fait mal parce qu'elle était inattendue ; de nombreux éditeurs ont répondu en ne vendant pas d'exemplaires uniques dans le magasin d'Apple. Puis, pendant un an après le lancement de l'iPad, Apple n'a pas pu trouver comment vendre des abonnements d'une manière qui satisfasse ABC, qui oblige les éditeurs à enregistrer des informations d'exécution sur les abonnés. Quand Apple enfin résolu le problème du transfert des données d'exécution aux éditeurs, il a de nouveau réclamé sa part de 30 pour cent. Cela a fait plus de mal que la vigueur des ventes d'un numéro : les éditeurs ont toujours détesté partager les revenus des abonnements avec des tiers, une activité qu'ils associent à des revendeurs louches qui trafiquent des lecteurs notoirement déloyaux. À partir de juin de l'année dernière, Apple a fait Autoriser éditeurs de remplir directement les abonnements via leurs propres pages Web (une poignée d'éditeurs, y compris Revue de technologie, avait bénéficié de ce privilège plus tôt), mais le mécanisme ne pouvait pas correspondre à iTunes pour la facilité d'utilisation. Google était plus raisonnable dans ses termes, mais Android n'a jamais émergé comme une alternative significative à l'iPad : aujourd'hui, plus les tablettes électroniques sont toujours des machines Apple.

Le vrai problème avec les applications était que lorsque les gens lisent sur des médias électroniques, ils s'attendent à ce que les histoires possèdent le lien du Web, mais les histoires dans les applications n'étaient pas vraiment liées.

Il y avait d'autres difficultés. Il s'est avéré qu'adapter les publications imprimées aux applications n'était pas simple du tout. Une grande partie du problème était le rapport des tablettes : elles possédaient à la fois une vue portrait (verticale) et paysage (horizontale), selon la façon dont l'utilisateur tenait l'appareil. Ensuite, aussi, les écrans des téléphones intelligents étaient beaucoup plus petits que ceux des tablettes. De manière absurde, de nombreux éditeurs ont fini par produire six différentes versions d'un produit éditorial : une publication imprimée, une réplique numérique conventionnelle pour les navigateurs Web et les logiciels propriétaires, une réplique numérique pour la visualisation du paysage sur tablettes, quelque chose qui n'était pas tout à fait une réplique numérique pour la visualisation du portrait sur les tablettes, une sorte de piratage pour téléphones intelligents et pages HTML ordinaires pour leurs sites Web.

Le développement de logiciels d'applications était beaucoup plus difficile que prévu par les éditeurs, car ils avaient embauché des développeurs Web qui connaissaient des technologies telles que HTML, CSS et JavaScript. Les éditeurs ont été étonnés d'apprendre que les applications iPad étaient en fait de vraies applications, bien que petites, écrites pour la plupart dans un langage appelé Objective C, que personne dans leurs départements de développement Web ne connaissait. Les éditeurs ont réagi en externalisant le développement d'applications, ce qui était coûteux, long et sans budget.

Mais le vrai problème avec les applications était plus profond. Lorsque les gens lisent des nouvelles et des articles sur les médias électroniques, ils s'attendent à ce que les histoires possèdent le lien du Web, mais les histoires dans les applications n'étaient pas vraiment liées. Les applications étaient, dans le jargon des technologies de l'information, jardins clos , et bien que parfois belles, elles étaient petites et étouffantes. Pour les lecteurs, rien de la nouveauté ou de la beauté des applications n'a surmonté l'étrangeté et la frustration de lire des médias numériques coupés des autres médias numériques.

Le Quotidien La fortune de Rupert Murdoch n'a pas été atypique : la publication n'a trouvé que 100 000 abonnés, bien en deçà du demi-million que Rupert Murdoch a estimé nécessaire pour en faire une entreprise viable. La morosité était générale. Avec peu d'abonnés et d'acheteurs d'exemplaires uniques, il n'y avait pas d'audience à vendre aux annonceurs, et donc pas de revenus pour compenser les coûts différentiels du développement d'applications. La plupart des éditeurs se sont détériorés sur les applications.

L'exception la plus souvent citée à l'amertume générale est Condé Nast, qui scie ses ventes numériques ont augmenté de 268% l'année dernière après qu'Apple a lancé une application iPad appelée Newsstand. Pourtant, même une croissance de 268 % n'est peut-être pas révélatrice des chiffres totaux : le numérique est une petite entreprise pour Condé Nast. Filaire magazine , Parmi les titres les plus numériques de Condé Nast, il comptait 33 237 abonnements uniquement numériques l'année dernière, ce qui représente seulement 4,1 % d'un tirage total de 812 434, et 7 004 ventes numériques au numéro, soit 0,8 % de la diffusion payante, selon ABC. ( Filaire fait tourner les nombres différemment, revendiquant un tirage numérique de 108 622 ; mais cette somme inclut les 68 380 abonnés à la presse écrite qui ont activé l'accès numérique gratuit.) De même, le New yorkais , une autre publication de Condé Nast, ne comptait l'année dernière que 26 880 abonnés au numérique uniquement parmi ses millions d'abonnés.

Aujourd'hui, la plupart des propriétaires d'appareils mobiles lisent les actualités et les fonctionnalités sur les sites Web des éditeurs, qui ont souvent été codées pour s'adapter aux écrans plus petits. Ou, s'ils utilisent des applications, les applications sont des lecteurs RSS glorifiés, tels que Google Reader, Flipboard et les applications de journaux comme Le gardien, qui récupèrent l'éditorial du site de l'éditeur. Une étude récente de Nielsen signalé que si 33 % des utilisateurs de tablettes et de téléphones intelligents avaient téléchargé des applications d'actualités au cours des 30 jours précédents, seuls 19 % des utilisateurs avaient payé pour l'une d'entre elles. Les applications sont utiles pour beaucoup de choses : vous pouvez les utiliser pour traduire des panneaux de signalisation dans une ville étrangère, ou découvrir la source de cire à parquet en vrac la moins chère, ou, si vous êtes insouciant et si enclin, connectez-vous avec des partenaires consentants. Mais l'application de l'éditeur payante et coûteusement développée, avec sa réplique numérique produite de manière extravagante, est de plus en plus rare.

L'histoire récente de la Temps Financier est instructif. En juin dernier, la société a retiré son application iPad et iPhone d'iTunes et a lancé une nouvelle version de son site Web écrit en HTML5, qui peut optimiser un site pour n'importe quel appareil et fournir des fonctionnalités et des fonctions similaires à celles d'une application. Depuis quelques mois, le FT a continué à prendre en charge l'application iPad et iPhone, mais le 1er mai, le journal chose pour le tuer complètement.

Et Examen de la technologie ? Nous avons vendu 353 abonnements via l'iPad. Nous n'avons jamais découvert comment éviter la nécessité de concevoir des versions paysage et portrait du magazine pour l'application. Nous avons gaspillé 124 000 $ en développement de logiciels sous-traités, une somme qui ne commence pas à saisir notre allocation de ressources internes. Nous nous sommes battus entre nous et les gens ont quitté l'entreprise. Il y avait une dépense incalculable d'esprit. J'ai détesté chaque instant de notre expérience avec les applications, car elles essayaient d'imposer quelque chose de fermé, d'ancien et d'imprimé à quelque chose d'ouvert, de nouveau et de numérique.

L'automne dernier, dans la version 3.0 de nos applications, nous avons déplacé le contenu éditorial, y compris le magazine, dans de simples flux RSS dans fleuves de nouvelles . Nous avons complètement vidé la réplique numérique. Nous sommes maintenant en train de reconcevoir TechnologyReview.com, que nous avons rendu gratuit, et nous suivrons les Temps Financier en utilisant HTML5, de sorte que nos pages Web auront fière allure sur un ordinateur portable ou de bureau, une tablette ou un téléphone intelligent. Ensuite, nous tuerons aussi nos applications. Il ne nous reste plus qu'à découvrir comment faire payer le Web.

Jason Pontin est rédacteur en chef et éditeur de Examen de la technologie .

Cet article a été révisé le 16 juin 2012.

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