Pourquoi le démarrage lent d'Apple Pay ne signifie pas que c'est un échec

Un an après l'annonce d'Apple Pay, le portefeuille mobile intégré à l'iPhone ne semble pas changer à jamais la façon dont nous achetons tous des choses, comme l'a dit le PDG d'Apple, Tim Cook.

En septembre, seuls 27 % des points de vente disposaient de terminaux acceptant Apple Pay.

Selon une enquête réalisée en juin par la société d'études de consommation InfoScout et le site de l'industrie des paiements PYMNTS.com, seuls 13% des personnes disposant de téléphones pouvant utiliser Apple Pay l'ont essayé. L'enquête a également révélé que seul un tiers des consommateurs d'iPhone 6 qui se trouvaient dans un magasin acceptant Apple Pay l'utilisaient réellement, contre près de la moitié trois mois plus tôt. En plus de cela, Apple Pay ne représente toujours que 1 % des transactions dans les magasins physiques aux États-Unis, un montant microscopique, déclare David S. Evans, fondateur du consultant en paiements Market Platform Dynamics.

Que s'est-il passé?

Exactement ce à quoi on aurait dû s'attendre, en fait. Ce n'était jamais un secret pour les proches des paiements et des entreprises de vente au détail que l'utilisation d'Apple Pay serait lente à se développer. Voici pourquoi : bien que de nombreux grands détaillants tels que Rite Aid, McDonald's et Best Buy acceptent Apple Pay, seuls 27 % des points de vente américains, qui comprennent des millions de petites entreprises, disposent des nouveaux terminaux de paiement nécessaires pour l'accepter, selon un rapport de septembre. 17 étude réalisée par Strawhecker Group, un consultant en paiements. En conséquence, il est difficile même pour les personnes qui ont utilisé Apple Pay de prendre l'habitude de payer avec.

De plus, la plupart des gens ne savent toujours pas pourquoi ils doivent utiliser leur téléphone lorsqu'une carte semble fonctionner correctement. Certains consommateurs et même les employés de magasin ne savent pas non plus comment utiliser Apple Pay, et de nombreux consommateurs pensent, à tort, qu'il est moins sécurisé que les cartes. Apple Pay fonctionne également principalement sur les modèles d'iPhone 6 uniquement, de sorte que même de nombreux fidèles d'Apple ne peuvent pas l'utiliser.

Mais il est trop tôt pour écrire le post-mortem sur Apple Pay. En l'espace d'un an, Apple a réussi à faire plus de progrès que tout autre concurrent de portefeuille mobile à ce jour. Ce 1% des transactions de détail dans les magasins représente quelque 5,2 milliards de dollars de ventes via Apple Pay, soit les trois quarts de tous les paiements mobiles sans contact dans les magasins physiques, explique Richard Crone de la société de conseil en paiements Crone Consulting. Par cette mesure, dit-il, c'est un succès retentissant. (Voir Pourquoi Apple Pay est une étape importante dans les paiements mobiles.)

Ironiquement, les nouvelles cartes de crédit qui utilisent une puce pour plus de sécurité pourraient finir par stimuler Apple Pay et d'autres portefeuilles mobiles à la place. D'une part, presque tous les nouveaux terminaux de paiement sont également équipés de la technologie de communication en champ proche utilisée par les portefeuilles mobiles. Les nouvelles cartes prennent également beaucoup plus de temps à utiliser que les cartes à bande magnétique, obligeant les consommateurs à les insérer et à attendre leur approbation. C'est une excellente occasion pour Apple de commercialiser le portefeuille comme un moyen de paiement plus rapide, déclare Joe Kleinwachter, vice-président de la conception et de l'innovation de la société de services de paiement Worldpay.

Les banques avaient fixé au 1er octobre la date limite pour que les commerçants acceptent les cartes à puce sous peine de responsabilité en cas de fraude sur les cartes. L'ancien chef de Google Wallet, Oussama Bedier, aujourd'hui PDG de la startup de terminaux de paiement Poynt, a déclaré qu'un tiers des sites devraient disposer de la capacité NFC d'ici la fin de l'année prochaine. Il pense que c'est le point de basculement après lequel les consommateurs commenceront à exiger que presque tous les magasins qu'ils fréquentent prennent des portefeuilles mobiles. Je peux facilement voir plus de gens payer avec leur téléphone en deux ans qu'avec leur carte, dit-il.

Pendant ce temps, de nouveaux services de vente au détail tels que la commande à l'avance chez Starbucks et Panera Bread définissent les attentes en matière de paiement par téléphone. En effet, le commerce électronique pourrait être la graisse pour les roues d'Apple Pay, suggère Keith Rabois, ancien cadre de PayPal et de Square, investisseur dans plusieurs startups de paiement. Au fur et à mesure que les gens s'habituent à commander à l'avance, à appeler un Uber et à commander la livraison de repas sur DoorDash, ils peuvent s'attendre à une expérience similaire dans les magasins.

L'accent mis par Apple sur les chaînes de magasins telles que les restaurants de restauration rapide et les épiceries où les gens achètent fréquemment pourrait également rapporter des dividendes. Une fois que les gens ont pris l'habitude d'utiliser Apple Pay tous les jours, ils peuvent de plus en plus l'essayer dans d'autres magasins à mesure que les terminaux de paiement sont mis à niveau, ou faire leurs achats dans des magasins qui le font. La société s'est également concentrée sur les petites entreprises, qui commencent à s'impliquer en plus grand nombre. Lors de la conférence téléphonique du troisième trimestre fiscal de la société en juillet, le PDG Tim Cook a déclaré qu'Apple Pay ajoutait 80 000 petites et moyennes entreprises par mois. Cela pourrait s'accélérer à mesure que des terminaux moins chers commencent à se déployer, comme le lecteur sans fil à 49 $ de Square.

Enfin et surtout, Apple a commencé à proposer ce qui pourrait être son arme furtive : la possibilité d'ajouter des cartes de fidélité telles que celles de Walgreens et Dunkin' Donuts et de stocker des cartes de marque privée telles que celles de Kohl's et JC Penney sur Apple Pay. Chacun qui est ajouté à Apple Pay est une raison de plus pour laquelle le portefeuille devient indispensable pour certains consommateurs.

Rien de tout cela ne suggère qu'Apple Pay ou tout autre portefeuille mobile va décoller tout de suite. Nous sommes dans le premier tour d'un marathon en ce qui concerne les paiements mobiles dans le magasin, déclare Jared Drieling, responsable de l'intelligence économique chez Strawhecker Group. Pourtant, quelque 200 millions de personnes devraient utiliser des portefeuilles mobiles d'ici la fin de l'année prochaine, soit le double du nombre à la fin de 2014, selon un récent rapport de Juniper Research. Et chaque mois, Apple continue de vendre des millions de nouveaux iPhones compatibles portefeuille. Ces tendances devraient éventuellement aider Apple Pay à donner raison à Tim Cook.

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