Pour les spécialistes du marketing connaissant les données, il existe un nouveau mot-clé : Intention

En association avec Google

Le parcours d'un client est aussi unique que ses empreintes digitales, ce qui explique pourquoi les spécialistes du marketing exploitent la technologie pour analyser, classer et atteindre les clients en fonction des actions qu'ils entreprennent avant de se convertir.

Dans le passé pré-numérique, le parcours d'un acheteur était, comme on pouvait s'y attendre, linéaire ; maintenant, cela peut impliquer de nombreuses recherches et visites de sites, traversant plusieurs appareils différents. Le parcours sinueux que les clients entreprennent - progressant par la recherche et la considération jusqu'au bord de la conversion - ne se termine pas lorsqu'un achat est effectué, mais se poursuit grâce à la fidélité et aux achats répétés potentiels.

En comprenant le parcours client unique pour différents segments, les spécialistes du marketing peuvent mieux comprendre le comportement de leurs plus précieux. Il existe désormais des outils et des technologies, tels que l'apprentissage automatique et l'attribution basée sur les données, qui permettent aux spécialistes du marketing de se concentrer sur les clients qui ont la valeur à vie potentielle (LTV) la plus élevée, renforçant ainsi l'engagement continu des clients et, en fin de compte, dynamisant les activités.

Réalisation à vie

Alors que les consommateurs utilisent une collection sans cesse croissante de points de contact, les marques doivent trouver des moyens de calculer quelles activités marketing et dans quelles combinaisons génèrent des retours. Il ne suffit plus aux marketeurs de mesurer leur impact comme ils le faisaient traditionnellement : isoler et évaluer quelques variables clés après une campagne. Il ne suffit pas non plus de simplement surveiller l'activité du dernier clic, en attribuant les conversions à l'activité la plus récente d'un client.

Crédit photo : Kheng Ho Toh

Grâce à l'accès à la technologie d'analyse, les marques peuvent réaffecter les budgets marketing, en utilisant des données en temps réel sur l'efficacité de certaines activités marketing par rapport à d'autres. Les spécialistes du marketing peuvent également tester différents scénarios pour identifier le montant idéal à investir dans certains canaux tout au long du parcours client.

Pour déterminer à quoi ressemblent ces clients hautement prioritaires, il faut maîtriser la LTV, une mesure prospective de la valeur globale qu'un client générera tout au long de la relation avec une marque. Lorsque les spécialistes du marketing se concentrent sur la LTV, ils peuvent identifier les clients qui génèrent plus d'affaires sur le long terme, puis dépenser plus d'argent en marketing pour les atteindre. Dans une récente enquête auprès de 1 419 responsables marketing, menée par MIT Technology Review Insights en association avec Google, 89 % des principaux spécialistes du marketing utilisent des mesures stratégiques telles que le revenu brut, la part de marché ou la LTV pour mesurer l'efficacité de leurs campagnes*. En fait, la LTV est la mesure la plus utilisée par 51 % des principaux spécialistes du marketing.

Ressemblez-vous à un client de grande valeur ? Si c'est le cas, d'après ce que je sais que font mes clients de grande valeur, je peux vous vendre en fonction du rendement que vous offrez, déclare Allison Hartsoe, fondatrice et PDG d'Ambition Data, une société de conseil en analyse de données.

Papyrus, le détaillant de papeterie et de cartes de vœux, est une entreprise qui se concentre sur LTV. En partenariat avec Google, la société a reconnu que les membres de son programme de fidélité Perks étaient 66 % plus précieux que d'autres clients, déclare Sean Downey, vice-président des plates-formes chez Google. En élargissant son marketing à ces clients, Papyrus a décuplé ses bénéfices en trois mois. En utilisant LTV, Papyrus a déterminé que les clients de Perks étaient les plus gros dépensiers et les acheteurs les plus fréquents, explique Downey. Le programme Perks a également permis une meilleure segmentation. Papyrus a pu contacter les anciens membres avec des offres spéciales et des messages personnalisés pour aider à stimuler l'engagement.

Faire revivre le moteur de données

Ressemblez-vous à un client de grande valeur ? Si c'est le cas, d'après ce que je sais que font mes clients de grande valeur, je peux vous proposer des produits en fonction du rendement que vous offrez.

L'apprentissage automatique permet aux marques d'extraire des informations à partir de données volumineuses, en évaluant l'efficacité, mesurée par les comportements des clients, de différents chemins. L'apprentissage automatique fonctionne rapidement, mettant à jour son modèle en permanence. C'est aussi une étude rapide; Hartsoe cite une société d'édition qui peut rendre une estimation LTV en utilisant seulement deux jours de l'interaction initiale d'un client.

L'attribution basée sur les données (DDA) utilise l'apprentissage automatique pour calculer la contribution de chaque action client tout au long du chemin de conversion. Il examine comment les gens trouvent une entreprise et décident de devenir ses clients, puis attribue un crédit aux conversions, selon Downey. Cela aide les équipes marketing à déterminer les annonces, les mots clés et les campagnes qui affecteront le plus directement les objectifs commerciaux.

Briser le moule du marketing avec l'apprentissage automatique

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Parmi les répondants à l'enquête, 60 % des principaux spécialistes du marketing estiment que la DDA est essentielle pour comprendre les parcours des clients à forte valeur ajoutée. Plus les spécialistes du marketing pourront le faire efficacement, meilleur sera leur retour sur leur investissement marketing.

HomeAway, un marché de location de vacances, a utilisé DDA pour atteindre des objectifs de croissance ambitieux, selon Downey. Une approche cloisonnée de la mesure du dernier clic ne suffirait pas dans un secteur ultra-concurrentiel. Alors la société ajusté sa stratégie média , en alignant les métriques et les objectifs commerciaux. La DDA permet aux équipes marketing de HomeAway d'obtenir des informations en temps réel sur les intentions et les interactions des clients et d'agir en conséquence. La société a enregistré une augmentation de 46 % des réservations de voyages en 2017, par rapport à l'année précédente, et une augmentation de 115 % de ses revenus.

Ce que les clients veulent ensuite

Plutôt que de suivre les clients dans leurs déplacements et d'essayer de les rencontrer en cours de route, les spécialistes du marketing doivent désormais prévoir où ils vont et les aider à s'y rendre. La capacité d'orienter et même de façonner le prochain mouvement d'un client ouvre un nouveau front concurrentiel. Dans l'enquête, 63 % des principaux spécialistes du marketing affirment qu'ils pensent que l'anticipation de l'intention des consommateurs entraînera de meilleurs résultats.

Selon Downey, les outils de marketing manuels tels que la modélisation probabiliste et le remarketing ne suffisent pas à se tenir au courant des clients d'aujourd'hui, qui changent de canaux et d'appareils lorsqu'ils recherchent les produits et services dont ils ont besoin. Pour donner un sens aux pistes de signaux d'intention des clients, les spécialistes du marketing doivent faire plus. Ils doivent savoir ce que veulent les clients avant qu'ils ne le fassent et leur présenter le contenu le plus pertinent, dit-il.

TGI Fridays, la chaîne de restauration décontractée, utilise des données sur les activités numériques, les préférences et les habitudes des clients pour évaluer et diffuser des messages opportuns sur différentes plateformes, optimisant ainsi sa stratégie produit et ses dépenses médiatiques, selon Sherif Mityas, directeur de l'expérience du restaurant. chaîne. Les convives qui ont choisi de partager leurs données déclenchent des événements personnalisés. Guidés par les données, les travailleurs de la restauration présentent des options - solliciter un deuxième verre ou suggérer un apéritif - qui augmenteront le montant du chèque moyen.

Par exemple, les clients qui se présentent occasionnellement à 17h00. les mercredis pour partager du vin entre amis recevront un message sur l'application du vendredi, juste avant 5 heures, annonçant l'arrivée d'un millésime insolite. En analysant les détails au niveau des chèques, la chaîne peut dire que plus de 25 % des consommateurs recevant des messages personnalisés se rendront au restaurant et feront des achats, sans bénéficier d'une remise.

Avoir hâte de

Pour que les informations basées sur les données orientent la stratégie de première ligne, les analyses doivent être diffusées dans toute l'entreprise. Dans le passé, le besoin de nouvelles capacités de marketing a amené les entreprises à continuer à ajouter des départements distincts, un pour l'analyse numérique, par exemple, et un autre consacré à l'expérience client. Mais l'ampleur du défi numérique dépasse ces distinctions, car il unit également les canaux numériques et hors ligne dans la poursuite d'un objectif commercial commun.

Nous tirons parti de l'analyse prédictive dans divers domaines d'activité, déclare Shyam Venugopal, vice-président de la stratégie mondiale des médias et des données sur les consommateurs chez PepsiCo. Comment le rendre plus omniprésent dans tout ce que vous faites ? Il y a toujours une possibilité de l'étendre de plus en plus. Pour que les informations sur les clients s'infiltrent dans l'entreprise, chaque équipe doit intégrer des analystes de données. Et les dirigeants de chaque équipe doivent avoir le pouvoir de transformer l'analyse des données en décisions commerciales plus intelligentes.

Avec l'avantage d'une structure organisationnelle qui prend en charge l'agilité, les entreprises peuvent atteindre tous les points de contact avec les consommateurs. Ils peuvent exploiter la technologie d'apprentissage automatique pour exploiter l'intention réelle et la prédire, dépassant ainsi les attentes des clients. À mesure que les spécialistes du marketing deviennent de plus en plus compétents dans l'utilisation de ces types de technologies, ils amélioreront à la fois le parcours du client et les bénéfices à long terme de l'entreprise.

* Dans l'enquête, il a été déterminé que les principaux spécialistes du marketing appartenaient à des entreprises qui ont réalisé une augmentation de plus de 15 % de leurs revenus sur deux ans ou une augmentation supérieure à

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