Netnographie : l'ingrédient secret du marketeur

Pour des millions de consommateurs, la vue ou l'odeur de la soupe Campbell's déclenche des associations nostalgiques avec le confort, la chaleur, la famille et l'enfance. Mais lorsque l'entreprise de 140 ans, basée à Camden, New Jersey, affinait ses conceptions pour sa communauté en ligne, La cuisine de Campbell , les responsables de marque ont conclu que les enquêtes traditionnelles et les groupes de discussion qui leur disaient de telles choses ne fournissaient pas les informations dont ils avaient besoin.

HISTOIRES DE SOUPE : Pour relancer son site Campbell's Kitchen, le géant des aliments emballés a utilisé la netnographie pour étudier le comportement des clients en ligne.

Il semblait qu'il manquait un ingrédient. Le géant de la soupe s'est donc tourné vers le domaine émergent de la netnographie pour voir s'il pouvait fournir des outils pour comprendre comment Internet transformait les habitudes et les choix quotidiens de ses clients. Auparavant, nous étions très pertinents avec les consommateurs en matière de planification des repas, et nous le sommes devenus moins au fil du temps, explique Ciara O'Connell, responsable de la connaissance des consommateurs. Nous avions besoin d'en savoir beaucoup plus sur le comportement des consommateurs en ligne.

La netnographie est un ensemble de techniques qui adaptent la recherche anthropologique au monde d'Internet. Il prend la technique éprouvée et plus que centenaire de l'ethnographie, ou l'étude holistique de populations spécifiques, et l'applique à l'univers des médias sociaux. Dans le cas de Campbell's, un netnographe étudierait pourquoi et comment les gens échangent des recettes et des histoires de soupe, analysant comment ces expériences s'intègrent dans leur vie quotidienne.

J'ai vu les possibilités de cette technique quand le Web était nouveau. Lors de ma thèse de doctorat dans le domaine du marketing en 1995, j'ai été confronté au vaste potentiel de recherche des communautés en ligne ou virtuelles qui se dessinaient alors. J'ai adapté chaque élément de l'ethnographie pour créer un nouveau processus rigoureux et discipliné. J'ai aussi trouvé un nom pour cela : Internet plus ethnographie égale netnographie.

Bien que la netnographie soit désormais établie dans le monde de la recherche marketing universitaire, elle est encore pratiquement inconnue de la plupart des spécialistes du marketing, des responsables de marque et des spécialistes de la connaissance des consommateurs. Ceux qui l'utilisent ont tendance à le garder secret.

C'est dommage, car les méthodes omniprésentes comme les groupes de discussion ou les sondages ont tendance à s'arrêter à la porte des médias en ligne. La netnographie, en revanche, est conçue pour les médias sociaux et aide les chercheurs à suivre les consommateurs dans les mondes sociaux en ligne sans compromettre leur vie privée. Il offre des avantages pour comprendre le monde des médias sociaux tel qu'il est réellement vécu : authentique, quelque peu déroutant, émotionnellement intense, souvent brut. Il offre aux entreprises une chance de canaliser la véritable voix du consommateur.

Sur un fil de discussion récent de Campbell's Kitchen, par exemple, un membre a demandé à d'autres quelle était leur trempette préférée et ce qu'ils mangeaient avec. Un certain nombre de suggestions ont suivi, y compris Triscuits avec trempette à l'oignon. Un utilisateur a recommandé une tartinade surprise, comprenant du houmous chipotle et des fruits de mer. Bien que certains mélanges à soupe Campbell's aient été recommandés, d'autres marques l'étaient également : j'aime la trempette aux épinards Knorr servie dans un bol à pain avec des morceaux de pain à tremper, a écrit un client. Un autre que j'aime est la trempette mexicaine très simple de Velveeta et de salsa utilisant des croustilles de tortilla pour tremper. La variété et la vivacité du fil ont révélé une communauté grégaire et active.

Le netnographe étudie non seulement ces types d'interactions, mais recherche également des connexions plus profondes. Par exemple, un client a récemment publié une nouvelle selon laquelle notre petite-fille, Megan, sur son cheval Prince Champion, était la grande championne ce week-end du Merriwood Equestrian Horse Show. Bien que cela ne semble pas avoir grand-chose à voir avec les soupes ou les trempettes ou la planification des recettes, c'est un signe de la santé de la communauté. Les membres communiquent entre eux presque comme s'ils étaient dans une vraie cuisine, soulignant les sentiments de confiance, de proximité et de familiarité associés à la marque.

Les études que mes collègues et moi avons conçues et réalisées chez Campbell’s ont porté sur l’environnement naturel du monde en ligne. Mais notre travail ne s'est pas arrêté aux efforts de l'entreprise sur les réseaux sociaux ; cela impliquait un examen détaillé d'une vaste gamme d'interactions en cours autour de la planification des repas et du partage de recettes. Nous avons recherché et étudié des entreprises concurrentes et leurs efforts. Nous avons localisé et écouté les blogueurs. Nous avons consulté des forums et des groupes de discussion. Nous avons examiné les blogs vidéo sur YouTube et au-delà. Nous avons formulé des déclarations sur l'impact de la marque, les meilleures pratiques, les opportunités manquées, les efforts infructueux et les tendances clés.

Les résultats ont donné à Campbell’s un ensemble de recommandations puissantes qui ont aidé l’entreprise à créer une nouvelle version réactive du site. Le nombre de visiteurs mensuels uniques est passé de 120 000 avant la relance principale en octobre 2008 à plus d'un million en janvier 2009, selon QuantCast. Le nombre, la profondeur émotionnelle et l'étendue topique des interactions ont augmenté. L'entreprise a pu intégrer ses marques dans les routines de planification des repas, en créant des fonctionnalités en ligne telles que des conseils pour les cuisiniers occupés, le contrôle des portions et la recherche par humeur (par exemple, les utilisateurs peuvent rechercher des recettes décrites comme copieuses ou réconfortantes). Il y avait une nouvelle atmosphère familiale dans la cuisine redessinée de Campbell, un sentiment fort qu'il s'agissait d'un endroit utile et réactif à visiter.

Quant à son impact sur les ventes, c'est un peu difficile à quantifier, selon Campbell's O'Connell. Le trafic a augmenté en partie parce que les consommateurs sortent moins dans le ralentissement de l'économie, de sorte que la cuisine à domicile est à son plus haut niveau en 15 ans. Elle dit que le site intégrant toutes les informations de l'analyse netnographique a été achevé au printemps 2010. Pour l'exercice le plus récent, le chiffre d'affaires de Campbell's n'a augmenté que de 1 %, à environ 7,7 milliards de dollars.

Les informations de la netnographie, cependant, pourraient avoir un impact à plus long terme sur le développement de produits. L'analyse a mis en lumière non seulement comment et pourquoi les consommateurs s'engagent dans des interactions en ligne, mais aussi ce qui compte profondément pour eux. Avec d'autres clients, les objectifs sont souvent différents. Quelques objectifs typiques :

Laisser les consommateurs stimuler l'innovation . En collaboration avec Adidas, la société munichoise Hyve a utilisé la netnographie pour étudier les communautés en ligne de consommateurs qui collectionnent et décorent des chaussures de sport. La créativité découverte dans ces communautés a conduit Adidas à une innovation qui a alimenté l'un de ses lancements de produits les plus réussis ces dernières années.

Déballer le sens de la marque . Mon étude de la marque Listerine pour NetBase Solutions a révélé un large éventail de significations authentiques. Certains consommateurs ont associé la couleur du rince-bouche à des êtres extraterrestres ; certains ont trouvé son odeur rappelant celle d'un grand-parent.

Cartographier l'espace du marché en ligne . Chez Campbell's, nous avons pu créer une représentation graphique des vastes ressources en ligne sur lesquelles les consommateurs s'appuient pour planifier leurs repas, et nous avons stratégiquement localisé les efforts de l'entreprise dans cette carte.

Transférer et traduire les codes culturels . Dans des études antérieures sur des connaisseurs de café en ligne qui fréquentaient Starbucks et Peet's, entre autres, j'ai trouvé un langage d'initié riche en jargon local sur Java qui pourrait être utilisé pour se connecter avec les utilisateurs locaux.

Révéler les joueurs les plus puissants d'une communauté . Pour la campagne de lancement d'un nouveau téléphone mobile par Matchstick, une entreprise de marketing basée à Toronto, mes études ont révélé des modèles narratifs précis sur la façon dont certains blogueurs amènent d'autres à utiliser les nouvelles technologies. Révéler qui influence les autres dans une communauté, et comment et pourquoi, fournit un portrait du fonctionnement du bouche-à-oreille.

Ainsi, alors que les groupes de discussion, les enquêtes et les modèles de données économétriques font toujours la loi, il y a quelques pionniers qui ajoutent cet ingrédient secret à leurs recettes. Des entreprises comme American Express, Coca Cola, Daymon Worldwide, Beiersdorf (Nivea), BMW, Swarovski, Adidas et Campbell’s profitent déjà de la netnographie. Ils apprennent à écouter non seulement les paroles du média social, mais aussi son message culturel plus profond et beaucoup plus profond.

Robert V. Kozinets est professeur de marketing à l'Université York à Toronto. Il est également membre du corps professoral affilié au MIT et consultant en recherche marketing.

cacher