Mettre les annonces géolocalisées au travail

La propagation des téléphones intelligents qui suivent l'emplacement précis de leurs propriétaires semble être un formidable développement pour les annonceurs. Ces appareils pourraient permettre de tout nouveaux types de marketing numérique qui rendraient les publicités plus pertinentes, significatives et efficaces. Au Sommet du marketing basé sur la localisation , qui s'est tenue la semaine dernière à New York, les experts ont discuté de la promesse – et des problèmes de démarrage – auxquels est confrontée cette nouvelle section de l'industrie de la publicité.

Clôture géographique : Placecast propose un système qui alerte les entreprises lorsqu'un client potentiel se présente à une certaine distance.

Les moteurs de recherche utilisent déjà les informations de positionnement des téléphones intelligents pour fournir des résultats de recherche - et des annonces de recherche - qui sont plus pertinents pour l'emplacement d'une personne. Et les jeux basés sur la localisation, tels que Foursquare et SCVNGR, qui permettent aux utilisateurs de s'enregistrer ou d'effectuer d'autres activités sur des sites pour gagner des points ou des récompenses, pourraient permettre de nouvelles façons d'atteindre les clients. Ces entreprises peuvent conclure des accords avec des entreprises locales pour montrer aux utilisateurs des offres spéciales lorsqu'elles sont à proximité.

Selon une enquête menée en mars 2010 par le Association de marketing mobile , 10 % de tous les utilisateurs de téléphones portables accèdent aux services de géolocalisation au moins une fois par semaine, et environ 50 % de ces personnes ont cliqué sur une annonce géolocalisée ou interagi avec celle-ci d'une autre manière.

Certains premiers résultats suggèrent que le marketing basé sur la localisation pourrait être tout aussi efficace que le rêve de l'industrie. Une enquête menée en mai 2010 par Placecast , une société de publicité géolocalisée basée à San Francisco, a découvert que 80 % des consommateurs qui ont choisi d'utiliser un service géolocalisé étaient réceptifs à être contactés par des entreprises proposant des offres en fonction de leur emplacement. Les données de Placecast suggèrent qu'un tiers de ceux qui utilisent des services de géolocalisation sont entrés dans un magasin en réponse à une annonce mobile, et 27% ont été incités à acheter quelque chose.

Le PDG de Placecast, Alistair Goodman, note cependant que le type de produit proposé et son coût peuvent avoir un impact énorme sur l'efficacité d'une publicité mobile. Par exemple, 33 % des répondants au sondage de Placecast ont exprimé leur intérêt à recevoir des offres liées à la mode et à la beauté, mais 50 % étaient intéressés par les promotions des restaurants.

De grandes marques telles que Starbucks et Charmin explorent déjà des applications téléphoniques axées sur la localisation. Charmin a créé une application qui localise les toilettes publiques et permet aux utilisateurs d'évaluer leur propreté et leur entretien. Mais les experts de l'événement de New York notent qu'il est difficile de déterminer si de nombreuses applications influencent réellement les décisions d'achat des consommateurs.

Jed Rice, vice-président du développement du marché pour Skyhook Wireless, basé à Boston, qui fournit des informations de localisation, déclare qu'il est important de trouver des moyens de mesurer les effets de ces campagnes et d'autres. Rice dit que les services basés sur la localisation ont beaucoup à offrir aux petites entreprises locales, qui peuvent s'assurer que leurs publicités sont destinées à des clients suffisamment proches pour réellement agir en conséquence. Cependant, il dit que les grandes marques sont nécessaires pour que l'industrie décolle.

Afin de capter l'intérêt des grandes marques au-delà des expériences jetables, dit Rice, il est important de pouvoir analyser efficacement les campagnes. Par exemple, même lorsqu'une campagne publicitaire basée sur la localisation n'est pas susceptible de provoquer un achat impulsif, les services devront montrer que la publicité était utile. Il estime qu'il faudra encore au moins un an avant que les entreprises découvrent des moyens de mesurer l'efficacité des publicités basées sur la localisation.

Goodman a noté que les petites entreprises peuvent surveiller les changements dans le trafic piétonnier, mais les grandes entreprises pourraient avoir plus de mal à mesurer l'impact d'une campagne sur les ventes. Des produits tels que Coca-Cola ou Pringles sont déjà achetés par de nombreux consommateurs dans de nombreux endroits, et les services basés sur la localisation devront trouver des moyens de démontrer la valeur de l'ajout de l'élément de localisation aux campagnes marketing nationales des entreprises.

Andrew Turner, directeur de la technologie de Fortius One, basé à Arlington, en Virginie, qui propose une plate-forme d'analyse de localisation basée sur le Web, déclare que d'autres types d'informations pourraient rendre la publicité basée sur la localisation plus efficace et mesurable. Le logiciel de son entreprise suit la vitesse à laquelle une personne se déplace. Si elle marche à la vitesse de la marche, cela pourrait suggérer qu'elle est ouverte à recevoir des suggestions de choses à regarder dans la région. Mais si elle roule à grande vitesse, il est beaucoup moins probable qu'une annonce ciblée sur son emplacement soit efficace.

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