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Merci d'avoir publié : Les leçons du tabagisme pour réglementer les médias sociaux
Mme Tech | Getty
Jour après jour, les preuves s'accumulent que Facebook est mauvais pour la société. La semaine dernière Channel 4 News à Londres a traqué les Noirs américains du Wisconsin qui ont été ciblés par la campagne du président Trump en 2016 avec des publicités négatives sur Hillary Clinton – des opérations de dissuasion pour réprimer leur vote.
Entre-temps, il y a quelques semaines, j'ai participé à une discussion organisée par le Computer History Museum, intitulée Décrypter l'élection . Un autre panéliste, l'ancien directeur de campagne d'Hillary Clinton, Robby Mook, a décrit comment Facebook a travaillé en étroite collaboration avec la campagne Trump. Mook a refusé que le personnel de Facebook soit intégré à la campagne de Clinton parce que cela ne semblait pas éthique, tandis que l'équipe de Trump s'est félicitée de l'opportunité de demander à un initié de tourner les boutons de la publicité ciblée du réseau social.
Pris ensemble, ces deux éléments d'information sont accablants pour l'avenir de la démocratie américaine ; L'équipe de Trump a ouvertement marqué 3,5 millions de Noirs américains pour la dissuasion dans leur ensemble de données, tandis que le propre personnel de Facebook a aidé les efforts de suppression des électeurs. Comme Siva Vaidhyanathan, l'auteur de Médias anti-sociaux , dit depuis des années : Le problème avec Facebook, c'est Facebook.
Bien que la recherche et les rapports des universitaires, de la société civile et des médias aient depuis longtemps fait ces affirmations, la réglementation n'a pas encore été adoptée. Mais fin septembre, l'ancien directeur de la monétisation de Facebook, Tim Kendall, a donné témoignage devant le Congrès qui a suggéré une nouvelle façon de voir les effets délétères du site sur la démocratie. Il a décrit le double objectif de Facebook : se rendre rentable et essayer de contrôler un désordre croissant de désinformation et de complot. Kendall a comparé les médias sociaux à l'industrie du tabac. Les deux se sont concentrés sur l'augmentation de la capacité de dépendance. Permettre à la désinformation, aux théories du complot et aux fausses nouvelles de prospérer était comme les bronchodilatateurs de Big Tobacco, qui permettaient à la fumée de cigarette de couvrir une plus grande surface des poumons, a-t-il déclaré.
La comparaison est plus que métaphorique. C'est un cadre de réflexion sur la façon dont l'opinion publique doit évoluer afin que les véritables coûts de la désinformation puissent être mesurés et que les politiques puissent être modifiées.
Choix personnels, dangers publics
Cela peut sembler inévitable aujourd'hui, mais la réglementation de l'industrie du tabac n'était pas un choix évident pour les décideurs politiques dans les années 1980 et 1990, lorsqu'ils luttaient contre l'idée que c'était le choix d'un individu de fumer. Au lieu de cela, une vaste campagne publique pour s'attaquer aux dangers de la fumée secondaire C'est ce qui a finalement brisé la forte dépendance de l'industrie au mythe du tabagisme en tant que liberté personnelle. Il ne suffisait pas de suggérer que le tabagisme provoquait des maladies pulmonaires et des cancers, car il s'agissait de maladies personnelles, le choix d'un individu. Mais la fumée secondaire ? Cela montrait comment ces choix individuels pouvaient nuire à d'autres personnes.
Les épidémiologistes étudient depuis longtemps les façons dont le tabagisme met en danger la santé publique et détaillent les coûts accrus des programmes de sevrage tabagique, de l'éducation du public et de la mise en place d'espaces sans fumée. Pour parvenir à un changement de politique, les chercheurs et les défenseurs ont dû démontrer que le coût de l'inaction était quantifiable en termes de perte de productivité, de congés de maladie, de programmes éducatifs, d'assurance complémentaire et même de dépenses d'infrastructure matérielle telles que les systèmes de ventilation et d'alarme. Si ces externalités n'avaient pas été reconnues, nous serions peut-être encore en train de tousser dans des lieux de travail, des avions et des restaurants enfumés.
Et, comme la fumée secondaire, la désinformation nuit à la qualité de la vie publique. Chaque théorie du complot, chaque campagne de propagande ou de désinformation affecte les gens, et les dépenses liées à l'absence de réponse peuvent augmenter de façon exponentielle au fil du temps. Depuis les élections américaines de 2016, les salles de rédaction, les entreprises technologiques, les organisations de la société civile, les politiciens, les éducateurs et les chercheurs ont travaillé pour mettre en quarantaine la propagation virale de la désinformation. Les véritables coûts leur ont été répercutés, ainsi qu'aux gens ordinaires qui comptent sur les médias sociaux pour obtenir des nouvelles et des informations.
Prenez, par exemple, le récent mensonge selon lequel des militants antifa allument les incendies de forêt sur la côte ouest. Cela a commencé par une petite rumeur locale répété par un capitaine de police lors d'une réunion publique sur Zoom. Cette rumeur a alors commencé à se répandre à travers les réseaux complotistes sur le web et les réseaux sociaux. Il a atteint une masse critique quelques jours plus tard après que plusieurs influenceurs et blogs de droite aient repris l'histoire. À partir de là, différentes formes de manipulation médiatique ont conduit le récit, y compris un compte parodique antifa revendiquer la responsabilité des incendies. Les forces de l'ordre ont dû corriger le dossier et demander aux gens d'arrêter d'appeler des rapports sur l'antifa. À ce moment-là, des millions de personnes avaient été exposées à la désinformation et plusieurs dizaines de salles de rédaction avaient dû démystifier l'histoire.
Les coûts sont bien réels. Dans l'Orégon, craintes à propos d'antifa encouragent les milices et autres à mettre en place des points de contrôle d'identité, et certains de ces justiciers utilisent Facebook et Twitter comme infrastructure pour suivre ceux qu'ils jugent suspects.
La tromperie en ligne est désormais une industrie mondiale de plusieurs millions de dollars, et l'économie émergente de la désinformation se développe rapidement. Les entreprises de la Silicon Valley en profitent largement, tandis que les principales institutions politiques et sociales peinent à regagner la confiance du public. Si nous ne sommes pas prêts à affronter les coûts directs pour la démocratie, comprendre qui paie quel prix pour une désinformation non contrôlée est un moyen d'accroître la responsabilité.
La lutte contre le tabagisme exigeait de se concentrer sur la façon dont il diminuait la qualité de vie des non-fumeurs et de décider de taxer l'industrie du tabac pour augmenter le coût des affaires.
Maintenant, je ne propose pas de taxer la désinformation, ce qui aurait pour effet, par ailleurs involontaire, d'en sanctionner la prolifération. La taxation du tabac a empêché certains d'en consommer, mais elle n'a pas empêché le risque pour la santé publique. Seule la limitation des endroits où les gens peuvent fumer en public l'a fait. Au lieu de cela, les entreprises technologiques doivent s'attaquer aux externalités négatives des théories du complot incontrôlées et de la désinformation et repenser leurs produits afin que ce contenu atteigne moins de personnes. C'est en leur pouvoir, et choisir de ne pas le faire est un choix personnel que font leurs dirigeants.