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Manifestement ignorant
Le train des indices s'y arrêtait quatre fois par jour
pendant dix ans et ils n'ont jamais pris livraison.
-Ancien combattant d'une entreprise en chute libre du Fortune 500
Le Manifeste Cluetrain n'est pas un livre d'affaires, même si c'est probablement là que les libraires perplexes le rangeront. Le Manifeste original a fait surface en 1999 en tant que site Web consacré à la proposition selon laquelle les marchés sont des conversations. Dans 95 thèses formulées sans ménagement (un clin d'œil à Martin Luther), le site ridiculise les idées reçues sur le marketing et la gestion d'entreprise. Les entreprises qui parlent la langue du pitch, le dog-and-pony show, ne parlent plus à personne, proclame le Manifeste. La plupart des programmes marketing sont basés sur la peur que le marché puisse voir ce qui se passe réellement à l'intérieur de l'entreprise. Selon l'argument, une gestion de commandement et de contrôle dépassée découle d'une culture globale de paranoïa. Ce n'est qu'en reconnaissant que l'information ne peut pas être contrôlée, que le Web est un outil de création de communauté plutôt que de diffusion ou de publicité, et que les clients veulent qu'on parle d'une voix humaine que les entreprises peuvent espérer rester pertinentes dans la nouvelle économie, le Manifeste prévient.
Cette histoire faisait partie de notre numéro de mars 2000
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Audacieux et irrévérencieux au point d'être intelligent, le Manifeste est une lecture amusante et stimulante. Cela m'a aidé à reconnaître que, dans mon travail de jour en tant qu'éditeur d'un site Web industriel, mon rôle n'est pas seulement de servir du contenu préparé, mais aussi d'alimenter la conversation avec et entre les lecteurs. Je me suis également senti obligé d'examiner mon propre style d'écriture pour le langage corporatif et le tour d'ivoire. Des milliers d'autres internautes sont devenus signataires, et les auteurs du manifeste - un quatuor de journalistes et de consultants en marketing - sont devenus des gourous de l'économie du Web.
Les quatre méritent des félicitations pour avoir souligné comment Internet modifie l'équilibre des connaissances et du pouvoir sur le marché, et comment les intranets font de même sur le lieu de travail. Leurs efforts pour sauver les entreprises de leur propre peur de ces faits sont également vaillants. La vérité est, cependant, que les 95 thèses du Manifeste se résument à une poignée d'idées ; le reste est attitude. Et tandis que cette voix gonzo produit un frisson à doses limitées, elle devient suffocante à la longueur d'un livre. N'est-ce pas ce contre quoi le Manifeste met en garde les entreprises ?
Mon conseil : sautez le livre. Allez voir le site Web de Cluetrain ( www.cluetrain.com ), relisez les thèses deux fois, puis revenez dans une semaine ou deux et relisez-les. Ensuite, pour ne pas le prendre trop au sérieux, allez voir le site de parodie méchamment drôle, www.gluetrain.com . Thèse n°17 : Si vous utilisez beaucoup de mots très gros comme « métaphysique », vous pouvez étendre quatre ou cinq idées en 95 thèses.