Mais qui compte ?

En août 2006, lorsque Roger McNamee a investi dans Forbes, il l'a fait en partie parce que son audience Web était considérée comme énorme. McNamee est l'un des fondateurs d'Elevation Partners, une société de capital-investissement de la Silicon Valley qui compte Bono du groupe de rock U2 parmi ses associés directeurs ; elle se spécialise dans les investissements importants et audacieux dans les médias et la technologie. Sur scène à EmTech, la conférence annuelle de Technology Review, il a déclaré : Regardez : je n'investis pas dans Forbes pour son entreprise d'arbres morts.

Il compte: Konrad Feldman, cofondateur de la startup Quantcast, basée à San Francisco, voit les grandes entreprises dans la mesure d'audience.

À l'époque, Jim Spanfeller, directeur général de Forbes.com, affirmait que plus de 15 millions de lecteurs dans le monde avaient visité son site en février, faisant de Forbes le premier site commercial au monde. Il a soutenu sa vantardise avec les recherches de ComScore Media Metrix, l'un des deux principaux fournisseurs de données de trafic tiers pour le Web. Les chiffres semblaient suffisamment sûrs : les journaux du serveur interne de Forbes.com indiquaient un trafic Web encore plus important. C'était donc embarrassant quand ComScore a annoncé qu'il avait changé les méthodes qu'il utilisait pour estimer les audiences mondiales, et qu'un peu plus de sept millions de personnes avaient visité Forbes.com en juillet. Cela a placé l'audience en ligne de Forbes en dessous de celles de Dow Jones (dont les sites incluent WSJ.com) et CNN Money (dont les sites incluent Fortune). Des comptes-rendus de presse cinglants ont suggéré que McNamee avait été surfacturé, voire volé, pour son investissement, qui a été estimé à entre 250 et 300 millions de dollars.

Cette histoire faisait partie de notre numéro de mars 2009

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Plus de deux ans plus tard, McNamee affirme qu'il a toujours su qu'il y avait de larges écarts entre ce que les journaux internes des serveurs de Forbes.com montraient et ce que les tiers rapportaient. Pour être un casse-tête, il faudrait que ce soit surprenant, dit-il. Au lieu de cela, suggère-t-il, il a investi sans idée très précise de l'audience de Forbes.com : j'ai examiné tous les indicateurs disponibles. Ils étaient tous mauvais. En fin de compte, j'ai dû y penser différemment. J'ai investi dans Forbes parce que je pensais que le marché était mal desservi et parce qu'ils avaient fait moins d'erreurs que quiconque. (À ce jour, McNamee refuse de dire combien il a payé pour l'importance de sa participation.)

Les gens ne peuvent toujours pas s'entendre sur le nombre de lecteurs qui visitent Forbes.com. Selon ComScore, nous avons six à sept millions de visiteurs [par mois] ; nos propres journaux disent 18 à 20 millions, dit Spanfeller. Mais alors que la différence entre les mesures tierces et internes est, pour diverses raisons, particulièrement frappante dans le cas de Forbes, la confusion sur la taille des audiences en ligne est universelle.

RESSOURCES:

• Affichez les graphiques des dépenses publicitaires aux États-Unis et des dépenses publicitaires en ligne aux États-Unis.

Personne ne sait vraiment combien de personnes visitent des sites Web. Aucun fournisseur tiers établi de données de mesure d'audience n'est digne de confiance. Les journaux Web internes exagèrent les audiences. Cela concerne plus de gens que les investisseurs, comme McNamee, qui craignent de n'avoir aucun moyen d'évaluer les entreprises des nouveaux médias. Les problèmes impliqués sont techniques et occultés par un jargon laid, mais ils concernent quiconque s'inquiète de l'avenir des médias alors que la télévision et la radio écrites et diffusées perdent de leur importance.

Heureusement, une startup californienne et Google s'efforcent de mesurer l'audience du Web de manière nouvelle et meilleure.

Le prix du journalisme
Pourquoi se soucier de quelque chose d'aussi mystérieux qu'une mesure d'audience douteuse ? Voici pourquoi : là où le contenu est gratuit, comme c'est le cas sur la plupart des sites Web, la seule chose qui paiera pour un journalisme de qualité - ou, vraiment, tout ce qui a de la valeur - est la publicité. Pour la plupart des entreprises de nouveaux médias, l'affichage ou les bannières publicitaires constituent la principale source de revenus d'exploitation. Mais l'incapacité générale à se mettre d'accord sur les chiffres d'audience freine la croissance de la publicité display.

Chaque année, les annonceurs dépensent des milliards de dollars en ligne ; eMarketer, une société de recherche, prévoit 25,7 milliards de dollars en 2009 rien qu'aux États-Unis. Les spécialistes du marketing étudient les audiences Web pour les aider à décider sur quels sites dépenser de l'argent : ils essaient de deviner le nombre de personnes qui visitent un site chaque mois, les détails démographiques sur ces visiteurs, la durée de leur séjour sur le site, le nombre de pages qu'ils regardent et la relation, le cas échéant, entre les publicités qu'ils voient et la façon dont ils se comportent. Les personnes qui achètent réellement des publicités – les acheteurs de médias et les planificateurs des agences de publicité – utilisent ces informations pour choisir les sites appropriés pour les campagnes. Enfin, les éditeurs utilisent les données pour fixer les tarifs publicitaires.

Cependant, la corrélation entre la taille des audiences Web et leur valeur pour les annonceurs n'est pas directe. Dans la presse écrite, la relation entre la taille de l'audience et les dépenses publicitaires est simple, car les prix des publicités découlent en grande partie de la déclaration de diffusion vérifiée d'un éditeur ; les planificateurs médias achètent l'audience totale. En ligne, c'est plus compliqué car la devise de la publicité display est le nombre d'impressions d'annonces, ou le nombre de fois qu'une annonce spécifique est diffusée sur une partie particulière d'un site Web. Le nombre d'audience n'affecte pas beaucoup mes décisions d'achat, explique David L. Smith, PDG et fondateur de Mediasmith, une agence de planification et d'achat de médias interactifs dont les clients incluent National Geographic Channel et Sega. Si on achetait l'audience totale d'un site, ce serait différent. Mais la plupart du temps, nous achetons des packages d'impressions.

Jim Spanfeller, ancien président et membre actuel du conseil d'administration de l'Interactive Advertising Bureau (IAB), l'association de l'industrie qui représente les vendeurs de publicité en ligne, convient avec Smith que la mesure d'audience peu fiable n'affecte pas directement les dépenses publicitaires, du moins au sites : si vous êtes un site établi comme Forbes.com, vous vendez sur la base d'impressions publicitaires. Le problème se pose lorsqu'une agence envisage de transférer de l'argent d'un support, comme l'imprimé ou la télévision, vers le Web. Ensuite, dit Spanfeller, les planificateurs média ne peuvent pas montrer à leurs clients si les audiences Web reproduisent ou complètent les audiences que les annonceurs atteignent via les médias traditionnels. Nous avons besoin de chiffres crédibles pour pouvoir faire des comparaisons cross-média, dit-il. De plus, une mauvaise mesure d'audience nuit aux sites plus petits avec des publics plus ciblés qui n'ont pas beaucoup d'impressions - la classe de sites qui, comme de nombreux digerati, occupe la longue traîne.

Ainsi, la véritable conséquence du problème de mesure d'audience est un effet dissuasif sur le transfert de publicité des anciens médias vers les nouveaux. Pendant ce temps, une autre forme de publicité en ligne se développe rapidement, mais ce ne sont pas les publicités que les éditeurs vendent. Les chiffres s'éclaircissent. Les dépenses en publicité par mot-clé ou recherche (les liens sponsorisés qui apparaissent à proximité des résultats de recherche sur Google.com et d'autres sites de recherche) ont augmenté de 21 % en 2008, principalement au détriment de la publicité imprimée, à la télévision et à la radio locales et dans les pages jaunes ; elle constitue désormais 45 pour cent de toute la publicité en ligne. En effet, l'efficacité des mots clés est sans ambiguïté : les annonceurs paient directement pour les clics ou les achats. Il n'est pas nécessaire de faire appel à quelque chose d'aussi contesté que la taille ou la composition des audiences Web. Cette croissance de la publicité par mots clés a principalement profité aux sociétés de recherche. En comparaison, la publicité display vendue par les entreprises médiatiques n'a augmenté que de 4 % la même année.

Une croissance de quatre pour cent peut sembler bien pour certains, mais elle se produit en même temps que les revenus publicitaires imprimés chutent rapidement. Par exemple, les dépenses publicitaires dans les journaux passeront de 50,8 milliards de dollars en 2007 à 45 milliards de dollars d'ici 2012, selon Borrell Associates, un cabinet d'études. Même Forbes transpire. En tant qu'entreprise privée, elle ne divulgue pas ses revenus, mais le nombre de pages d'annonces dans son magazine diminue depuis 2000. Dans le même temps, les revenus publicitaires en ligne de l'entreprise se situeraient entre 55 et 70 millions de dollars, un chiffre Spanfeller n'a pas contesté. Ce n'est pas tant pour une publication avec une audience de 20 (ou même sept !) millions. À l'époque glorieuse de la publicité imprimée, les publications avec un public beaucoup plus restreint gagnaient autant ou plus : Red Herring, que j'ai déjà édité, a généré plus de 50 millions de dollars de revenus publicitaires imprimés en 2000, et sa diffusion n'était que de 350 000 lecteurs, selon Ted. Gramkow, l'ancien éditeur du magazine.

La publicité display était destinée à financer le grand virage des lecteurs vers les nouveaux médias. Cela n'arrive pas. Depuis plus de 100 ans, la publicité a payé des éditeurs et a garanti leur production de grand journalisme ; maintenant, ces fonds publicitaires sont canalisés vers des entreprises de recherche qui ne créent rien d'autre que du code. Comme le dit Roger McNamee : Bien faire les choses est absolument nécessaire pour que les éditeurs puissent continuer à faire des choses intéressantes.

En additionnant : Bien que la presse écrite, la radio et la télévision représentent toujours un pourcentage important des revenus publicitaires totaux, leur part diminue à mesure que de plus en plus de dollars publicitaires sont dépensés en ligne. Mais ce n'est pas nécessairement une aubaine pour les éditeurs de nouveaux médias qui comptent sur la publicité display, car la publicité par mot-clé ou par recherche domine le marché de la publicité en ligne ; il représente désormais près de la moitié de tous les revenus publicitaires en ligne.

Table ronde
Quel est le problème avec les méthodes existantes de mesure des audiences Web ? Beaucoup.

ComScore et Nielsen Online, une division de Nielsen Company, sont les leaders établis dans le domaine de la mesure d'audience et de la vente, aux annonceurs, agences et éditeurs, des données produites par la mesure d'audience.

Ces sociétés tierces de mesure d'audience existent parce que les journaux internes des éditeurs sont notoirement peu fiables pour quantifier l'activité des utilisateurs sur un site donné. Lorsque les éditeurs utilisent leurs fichiers journaux, il existe de nombreuses limitations, explique David Smith. Il dit que les limites de l'utilisation de ces journaux internes (une pratique parfois appelée mesure de recensement) incluent, par ordre croissant d'impact, le surdénombrement des individus avec plusieurs ordinateurs ou navigateurs Web ; compter les visites mécaniques des robots Web et des araignées (par exemple, lorsque Google explore le Web pour estimer la popularité des sites) comme des visites de personnes réelles ; et surcompter les individus qui éliminent périodiquement les cookies de code que les sites cachent sur les navigateurs afin que les visiteurs qui reviennent peuvent être reconnus.

Pour créer des audiences plus précises, ComScore et Nielsen Online s'appuient sur une méthodologie héritée des études d'audience télévisée : le panel. Nielsen, par exemple, a recruté près de 30 000 panélistes pour son produit phare, appelé Netview. Les panélistes acceptent que leur navigation sur le Web soit surveillée au moyen d'entretiens et de compteurs, ou logiciels espions, installés sur leurs ordinateurs personnels.

Mais ce qui a fonctionné avec la télévision ne fonctionne pas aussi bien avec le Web. Les panneaux sont toujours problématiques, dit Spanfeller, mais sur le Web, ils sont très problématiques. Les panels sous-estiment d'un tiers à la moitié. En bref, les éditeurs ne peuvent tout simplement pas accepter que leurs audiences soient aussi réduites que les mesures basées sur des panels le suggèrent.

Selon Spanfeller et Smith, l'un des problèmes des études d'audience par panel est qu'elles ont tendance à sous-estimer les personnes qui consultent des sites au travail, car la plupart des responsables informatiques de la plupart des entreprises n'installeront pas de logiciels espions étranges sur leurs ordinateurs. Parfois, les panélistes mentent aux intervieweurs. De plus, tous les deux disent qu'il y a une simple erreur d'échantillonnage (ce que les statisticiens considèrent comme les erreurs qui découlent de l'échantillonnage d'une trop petite partie d'une population générale) : avec seulement 30 000 panélistes, les audiences de sites plus petits sont souvent largement sous-estimées ou complètement manquées. .

Un dernier problème avec les mesures basées sur des panels est qu'à l'heure actuelle, ni Nielsen ni ComScore n'ont eux-mêmes été audités par une partie indépendante. Qui sait, ont demandé sombrement Spanfeller et Smith, à quel point les méthodes de reporting des entreprises sont-elles vraiment valables ?

Nielsen défend ses panneaux. Je vous garantis que si nos chiffres étaient supérieurs aux données du serveur des éditeurs, nous n'aurions pas cet argument, déclare Manish Bhatia, président des services mondiaux chez Nielsen Online. Bhatia note que Nielsen vend des produits, tels que SiteCensus, qui installent des balises logicielles sur les sites Web des éditeurs et mesurent les journaux de serveur. En combinaison avec des panneaux, ils sont utiles, dit-il. Mais les panneaux sont plus fiables, ils fournissent des informations démographiques et ils vous disent ce que les gens font après avoir vu une annonce en ligne.

Pour sa part, ComScore concède également que les journaux de serveur ont leur place : ils divulguent les pages Web desservies par un éditeur et à quel moment. Mais comme Nielsen, la société insiste sur le fait que seuls les panels fournissent une mesure précise des audiences et de leur composition démographique. Les serveurs ne mesurent pas les gens, explique Andrew Lipsman, directeur de l'analyse de l'industrie chez ComScore.

Pourquoi Nielsen et ComScore sont-ils si liés aux panels ? Selon David Smith, les titulaires ont une énorme somme d'argent investie dans leurs méthodologies et leur faire admettre qu'ils ont un problème n'est pas facile.

Roger McNamee est plus direct. Je comprends pourquoi Nielsen est si mauvais, dit-il. Mais pourquoi n'y a-t-il rien de mieux ? Il existe une énorme opportunité de marché pour tout investisseur en capital-risque disposé à financer un système d'audit du trafic réel.

Ce dont nous avons besoin, c'est d'un Omniture tiers, explique Spanfeller, faisant référence au logiciel d'analyse de site Web que de nombreux éditeurs (y compris Technology Review) utilisent pour enregistrer leur propre trafic.

Mesure pour Mesure
Récemment, j'ai visité Quantcast, une startup basée à San Francisco qui espère fournir un tel service. Fondée en 2005 et financée à 26 millions de dollars, principalement par Polaris Ventures et Founders Fund, la société souhaite que son service, lancé en 2006, renverse la mesure d'audience Web traditionnelle par panel.

Konrad Feldman, le jeune PDG et cofondateur de la société, rousse et né en Grande-Bretagne, m'a rencontré au siège de la société surplombant les jardins Yerba Buena et le Moscone Center. Dans une grande salle de conférence au sol en ciment, décorée selon les préceptes du grand minimalisme du capital-risqueur, il a demandé si Technology Review était quantifié, c'est-à-dire si ses visiteurs en ligne étaient suivis par les balises logicielles de la startup. Après que nous ayons confirmé que notre site avait été quantifié depuis un certain temps, il a ouvert son ordinateur portable et a recherché notre URL sur Quantcast.com.

Un tableau de bord élégant d'informations sur le public a été rapidement servi : TechnologyReview.com, a-t-il déclaré, comptait 342 000 personnes dans le monde et 205 000 personnes aux États-Unis. Ces chiffres, qui mesuraient les visiteurs mensuels de notre site, n'étaient pas aussi bas que ceux rapportés par les sociétés tierces traditionnelles de mesure d'audience, mais ils semblaient suspects : tout au long de 2008, Omniture a signalé environ 650 000 visiteurs uniques sur TechnologyReview.com chaque mois. Mais nous avons également appris que 32% des lecteurs de TechnologyReview.com gagnaient plus de 100 000 $ par an et que 24% avaient des diplômes de troisième cycle, ce qui semblait à peu près correct. (Un coup d'œil sur Forbes.com, qui n'est pas quantifié mais dont les chiffres ont été extrapolés par la startup, a montré que le site de l'entreprise comptait 4,9 millions d'Américains, qui étaient plus riches que les lecteurs de TechnologyReview.com, bien que moins instruits. Parce que Forbes n'était pas quantifié, Quantcast n'a pas fourni l'audience mondiale totale de Forbes.com.)

Le service de Quantcast, comme celui des sociétés de mesure d'audience existantes, commence par des panels ou, plus précisément, des données de type panel sous forme d'échantillons de référence, fournies à la société par des tiers tels que des sociétés d'études de marché, des fournisseurs de services Internet et une barre d'outils. entreprises, entre autres sources. Ces méthodes statistiques créent un modèle de base du trafic Web américain. Mais lorsque les éditeurs installent les balises de Quantcast sur leurs serveurs, Quantcast obtient plus de détails ; le démarrage s'adapte aux araignées et aux robots, aux personnes ayant plusieurs ordinateurs et aux videurs de cookies. Les deux méthodologies sont combinées à l'aide de ce que Quantcast appelle son algorithme d'inférence de masse, créé avec l'aide de deux mathématiciens de l'Université de Stanford et affiné par les sept docteurs en mathématiques qui travaillent dans l'entreprise. Cette analyse algorithmique de la recherche par panel et de la mesure sur serveur est unique dans la mesure d'audience Web (bien que Nielsen combine plus grossièrement les deux méthodologies avec un service appelé VideoCensus, qui suit la visualisation de vidéos en ligne). Les informations d'audience qui en résultent, dit Feldman, sont beaucoup plus fiables que tout ce qui est proposé par ComScore ou Nielsen.

Les éditeurs et les annonceurs utilisent la recherche par panel depuis près de 75 ans, explique Feldman. Il y a donc manifestement une façon établie de faire les choses. Mais également, il y a une reconnaissance assez claire sur le marché que quelque chose doit changer.

Étant donné que les informations sur l'audience de Quantcast sont gratuites (là où les mesures de ComScore et Nielsen ne le sont pas), la société espère gagner de l'argent en faisant payer les éditeurs qui s'inscrivent à Media Planner, un service lancé en mai dernier qui aide les planificateurs de médias à dépenser l'argent de leurs clients. Bien que Media Planner soit entièrement gratuit pour le moment, Quantcast souhaite étendre le service afin qu'il puisse décrire avec précision des sous-ensembles démographiques au sein des audiences des sites Web, un utilitaire pour lequel la société pense que les sites eux-mêmes paieront. Feldman explique cette idée délicate : vous avez une force de vente sur TechnologyReview.com, et ils ne peuvent pas parler à tous ceux qui pourraient apprécier votre public. Mais si vous pouvez exposer ce public aux acheteurs, vous pouvez créer un moyen par lequel les acheteurs peuvent découvrir les parties de votre public qu'ils trouvent particulièrement précieuses. Feldman dit que Media Planner permet aux acheteurs de médias de trouver des audiences appropriées, mais ce sont les éditeurs qui devraient payer, car ce sont eux qui obtiennent des tarifs plus élevés pour leurs segments d'audience. De manière plus ambitieuse, Feldman espère que les données d'audience de Quantcast, combinées aux impressions publicitaires, créeront une nouvelle devise pour les annonceurs, les agences de publicité et les éditeurs qui rendront les annonces display plus efficaces et donc plus précieuses.

Feldman et son cofondateur, Paul Sutter, président de l'entreprise, n'abordent pas le problème de la mesure d'audience en vétérans des médias. Feldman, informaticien, était le cofondateur de Searchspace (maintenant Fortent), qui a développé un logiciel pour aider les sociétés de services financiers à détecter le blanchiment d'argent et le financement des terroristes. Sutter a fondé la société d'optimisation de réseau Orbital Data (plus tard acquise par Citrix) en tant qu'expert en architectures informatiques hautes performances, une expérience qui s'est avérée utile alors que Quantcast traite les milliers de téraoctets de données qu'il a collectées.

Lorsque les fondateurs ont conçu l'entreprise pour la première fois, dit Sutter, nous nous sommes contentés de poser les questions les plus simples, celles de la maternelle, et il est vite devenu évident que le langage que parlaient les acheteurs et les planificateurs de médias n'avait rien à voir avec le langage de la publicité sur Internet, avec son coût par -clics et ainsi de suite. Les planificateurs médias aimaient parler de publics, de données démographiques et de modes de vie. La réponse était donc le quantcasting, ce qui signifie simplement atteindre les personnes que vous souhaitez atteindre. Aujourd'hui, la société affirme que 85 000 éditeurs au sens large ont choisi d'être mesurés directement par Quantcast, y compris Disney-ABC Television Group, NBC, CBS, MTV Networks, Fox, BusinessWeek et Time's SI.com et CNNMoney.com.

Quantcast n'est pas la seule entreprise à avoir la brillante idée de remplacer la mesure d'audience par panel. En juin dernier, Google a annoncé un nouveau service, Google Ad Planner, qui utilise la connaissance détaillée de l'entreprise du trafic Web pour fournir aux parties intéressées une compréhension plus précise des audiences Web. Wayne Lin, chef de produit d'Ad Planner, m'a fait une démonstration du service lorsque j'ai visité le GooglePlex à Mountain View, en Californie. Étant donné que Google possède DoubleClick, l'un des deux systèmes dominants de diffusion d'annonces, les données d'audience Web peuvent être combinées avec le système de diffusion d'annonces afin que les planificateurs médias sachent quels sites sont les mieux adaptés pour quelles annonces. La combinaison devrait être extrêmement attrayante pour les planificateurs médias et les spécialistes du marketing, déclare Lin.

Comment les media planners voient-ils les deux nouveaux services de mesure d'audience ? Nous utilisons maintenant Quantcast chez Mediasmith, mais ils ne sont pas encore assez complets pour être une solution totale, explique David Smith, qui a brièvement conseillé la startup lors de sa formation. La difficulté, selon Smith, est que les informations sur l'audience du site ne seront pas vraiment utiles - sans parler d'une nouvelle devise - jusqu'à ce que davantage d'éditeurs choisissent d'être quantifiés. Jim Spanfeller est d'accord. Il faut les féliciter pour avoir travaillé dur sur le problème, dit-il. Mais c'est vraiment une histoire de poulet et d'œuf.

Quant au planificateur publicitaire de Google, dit Smith, les agences ne le soutiendront jamais. Smith, comme tous ceux à qui j'ai parlé, a fait valoir que les planificateurs médias résisteraient aux informations sur l'audience de Google parce que personne ne veut qu'une entreprise soit aussi dominante dans la publicité en ligne : si Ad Planner était largement adopté, Google vendrait des mots-clés via son réseau de publicité de recherche, AdWords ; vendre des bannières publicitaires via son réseau de publicité display, AdSense ; diffuser ces annonces via DoubleClick ; et conseiller les planificateurs médias sur les endroits où dépenser leur argent publicitaire.

Ad Planner manque également d'un certain nombre de fonctionnalités importantes qu'une agence de publicité peut attendre d'un service de mesure d'audience. Selon Smith, il n'offre ni des données démographiques très détaillées ni une explication complète de ses méthodologies. Patrick Viera, le propre stratège numérique de TechnologyReview.com et responsable de la publicité sur la côte ouest, a déclaré avec dédain lorsque je lui ai demandé son avis : Oui, je l'ai regardé. Il ne fait rien de ce que vous voulez. C'est juste un outil pour vendre AdSense.

Pourtant, dit Smith, il y a une demande pour quelque chose de nouveau. Les éditeurs doivent utiliser des mesures tierces, mais les tiers [tels que ComScore et Nielsen] peuvent sous-estimer les audiences, et la vérité se situe probablement quelque part entre les deux. C'est pourquoi les nouvelles entreprises comme Quantcast ont une chance.

Douleurs de croissance
Mais ni Quantcast ni Google ni les produits améliorés de ComScore et Nielsen Online ne pourraient, seuls ou en combinaison, corriger la publicité display et ainsi assurer la santé future des médias.

Quels que soient les outils de mesure d'audience adoptés, ils devront eux-mêmes être validés par un acteur indépendant. Quantcast, ComScore et Nielsen Online (mais pas Google) sont tous en train d'être audités par le Media Rating Council (MRC), qui a été créé par le Congrès américain dans les années 1960 pour auditer et accréditer les évaluations des diffuseurs. L'accréditation résoudra les différends sur les différentes méthodologies de mesure d'audience, selon George Ivie, directeur général du MRC : Cela aidera à rapprocher les chiffres ; et il expliquera et rendra transparentes les différences entre les systèmes de recensement et de panel.

En plus des désaccords sur la taille des audiences Web, cependant, la publicité en ligne souffre de problèmes structurels profonds qui doivent être résolus avant que les planificateurs médias et leurs clients publicitaires ne dépensent des sommes très importantes. Celles-ci sont diverses et redoutablement techniques, mais selon David Smith, elles impliquent toutes, d'une manière ou d'une autre, l'absence de moyens automatisés communément acceptés pour créer, vendre, diffuser et suivre les performances des publicités en ligne.

Réparer tout cela prendra des années, tout comme l'adoption de méthodes de mesure d'audience incontestées. Cette industrie n'a que 13 ans, dit Smith. Il a grandi rapidement avec peu de normes pendant six ans. Ensuite, il s'est effondré, avec très peu de recherche et développement pendant quatre ans, et il vient de revenir au bon type de R&D et de normes au cours des trois dernières années.

Pourtant, selon toute estimation, la confusion générale au sujet des audiences Web est la raison pour laquelle le média en ligne a mûri d'une manière si disgracieuse. C'est un sujet étonnant, a écrit Roger McNamee dans une conversation utilisant le service de messagerie du réseau social Facebook. Vous pouviez le voir venir à un kilomètre et demi. Malheureusement, le remède n'est pas encore évident.

Jason Pontin est rédacteur en chef et éditeur de Examen de la technologie .

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