Les techniques de données d'Obama gouverneront les futures élections

Il s'agit de la troisième partie de notre profil détaillé des techniques de mégadonnées qui ont permis à Barack Obama d'obtenir un second mandat. Lire la partie 1 et la partie 2.

La marche

À l'été 2011, Carol Davidsen a reçu un message de Dan Wagner. Déjà la campagne d'Obama était connue pour ses e-mails incessants implorant les partisans de donner leur argent ou leur temps, mais celle-ci offrait quelque chose qui intriguait Davidsen : un emploi. Wagner avait trié la liste des donateurs de la campagne, remontant à 2008, pour trouver ceux qui décrivaient leur profession avec des termes tels que données et analyses et leur avait envoyé toutes les invitations à postuler pour un travail dans son nouveau service d'analyse.

Davidsen travaillait chez Navic Networks, une société appartenant à Microsoft qui écrivait du code pour les décodeurs de câble afin de créer un enregistrement de l'historique du DVR ou du tuner d'un utilisateur, lorsqu'elle a écouté l'appel de Wagner. Un an avant le jour des élections, elle a commencé à travailler dans le département technologique de la campagne pour devenir chef de produit pour Narwhal. C'était le nom de code, emprunté à une baleine à défenses, pour un effort ambitieux visant à faire correspondre les enregistrements de bases de données auparavant non connectées afin que les interactions en ligne d'un utilisateur avec la campagne puissent être synchronisées. Avec Narwhal, les envois d'e-mails demandant aux gens de se porter volontaires pourraient prendre en considération l'historique de leurs dons passés, et les algorithmes déterminant la contribution d'un partisan pourraient être façonnés par la connaissance de sa réaction aux sollicitations précédentes. Cette intégration a enrichi une technique, courante dans le développement de sites Web, que les efforts de collecte de fonds en ligne d'Obama avaient utilisé à bon escient en 2008 : le test A/B, dans lequel les utilisateurs sont dirigés au hasard vers différentes versions d'une chose et leurs réponses sont comparées. Désormais, les analystes peuvent exploiter les données personnelles pour identifier les attributs de ceux qui ont répondu et utiliser ces connaissances pour affiner les appels ultérieurs. Vous pouvez citer d'autres types d'engagement des gens, explique Amelia Showalter, directrice de l'analyse numérique d'Obama. Nous avons découvert qu'il y avait beaucoup de choses qui construisaient la bonne volonté, comme la signature de la carte d'anniversaire du président ou l'obtention d'un autocollant de pare-chocs gratuit, qui les ont amenés à s'impliquer davantage dans la campagne d'autres manières.

Si la communication en ligne avait été l'aspect de la campagne 2008 soumis à l'examen empirique le plus rigoureux (il est facile d'attribuer au hasard des e-mails dans un test A/B et de comparer les taux de clics ou les niveaux de dons), la stratégie des médias de masse faisait partie de celles-ci. qui a reçu le moins. Les publicités télévisées et radiophoniques devaient être achetées par zone géographique, et les données disponibles sur qui regarde quelles chaînes ou quelles émissions, recueillies par des sociétés de recherche comme Nielsen et Scarborough, ne comprenaient souvent guère plus que l'âge et le sexe des téléspectateurs. Cela peut suffire à guider les achats pour Schick ou Foot Locker, mais c'est d'une valeur limitée pour les annonceurs qui cherchent à définir les audiences en termes politiques.

Alors que le directeur de campagne Jim Messina s'apprêtait à dépenser jusqu'à un demi-milliard de dollars dans les médias de masse pour la réélection d'Obama, il a entrepris de réinventer le processus d'allocation des ressources entre les chaînes de diffusion, le câble, le satellite et les chaînes en ligne. Si vous pensez à l'univers des lieux possibles pour un annonceur, il est presque infini, déclare Amy Gershkoff, qui a été embauchée en tant que directrice du plan média de la campagne sur la base de ses négociations fructueuses, alors qu'elle travaillait dans son cabinet Changing Targets en 2009, pour lier les informations des systèmes de câbles aux profils de microciblage individuels. Il existe des dizaines de millions d'opportunités où une campagne peut investir son prochain dollar. Vous avez toutes ces excellentes et solides données sur les électeurs qui ne correspondent pas aux données des médias. Comment vous tricotez cela ensemble est un défi.

Au début de 2012, Wagner avait habilement arraché le commandement de la planification des médias à son propre département. Au fur et à mesure qu'il élargissait la portée de l'analyse, il a défini son domaine de compétence comme l'étude et la pratique de l'optimisation des ressources dans le but d'améliorer les programmes et de gagner des votes plus efficacement. Cela signifiait généralement calculer, pour toute activité de campagne, le nombre de votes obtenus grâce à un nombre donné de contacts à un coût donné.

Mais lorsqu'il s'agissait d'acheter des médias, de tels calculs étaient tout simplement impossibles, car les campagnes n'étaient pas en mesure de relier ce qu'ils savaient des électeurs à ce que les câblodistributeurs savaient sur leurs clients. Les conseillers d'Obama ont décidé que les données mises à disposition dans le secteur privé avaient longtemps conduit les annonceurs politiques à poser les mauvaises questions. Walsh dit de l'effort pour réinventer le processus de ciblage des médias : ce n'était pas pour mieux comprendre ce que les femmes de 35 ans et plus regardent à la télévision. C'était pour savoir combien de nos électeurs persuasibles surveillaient ces périodes de la journée.

Davidsen, dont les travaux antérieurs l'avaient rendue intimement familière avec les riches ensembles de données contenus dans les décodeurs, a compris qu'une grande partie de ces données étaient disponibles sous la forme d'historiques de tuner et de DVR collectés par les câblodistributeurs, puis agrégés par des sociétés de recherche. Pour des raisons de confidentialité, cependant, l'information n'était pas disponible au niveau individuel. La chose la plus difficile dans l'achat de médias en ce moment est le manque d'information, dit-elle.

Davidsen a commencé à négocier pour que les sociétés de recherche reconditionnent leurs données sous une forme qui permettrait à la campagne d'accéder aux histoires individuelles sans violer les normes de confidentialité des câblodistributeurs. Dans le cadre d'un accord de 350 000 $ qu'elle a conclu avec une entreprise, Rentrak, la campagne a fourni une liste d'électeurs convaincants et leurs adresses, dérivée de ses modèles de micro-ciblage, et l'entreprise les a recherchés dans les fichiers de facturation des câblodistributeurs. Lorsqu'un enregistrement correspondait, Rentrak lui délivrait un identifiant de foyer unique qui identifiait les données de visualisation à partir d'un seul décodeur mais masquait toute information personnellement identifiable.

La campagne d'Obama avait créé son propre système d'audience télévisée, une sorte de Nielsen dans lequel les seuls téléspectateurs qui comptaient étaient ceux qui n'étaient pas encore pleinement attachés à un candidat à la présidentielle. Mais Davidsen a dû mettre l'information sous une forme pratique début mai, lorsque les stratèges d'Obama ont prévu de commencer à diffuser leurs publicités anti-Romney. Elle a supervisé le développement d'une plate-forme logicielle que l'équipe d'Obama a appelée l'Optimiseur, qui a divisé la journée en 96 segments d'un quart d'heure et a évalué quelles plages horaires sur 60 chaînes offraient le plus grand nombre d'objectifs convaincants par dollar. (En septembre, elle avait débloqué une mine de données encore plus riche : un système de câble à Toledo, Ohio, qui suivait l'historique des tuners des téléspectateurs à la seconde.) La révolution de l'achat de médias dans cette campagne, explique Terry Walsh, qui a coordonné la campagne les sondages et les dépenses publicitaires, était de transformer ce qui était un média de diffusion en quelque chose qui ressemble beaucoup plus à un média à diffusion restreinte.

Lorsque la campagne d'Obama a utilisé la télévision comme média de masse, c'était parce que l'Optimiseur avait conclu que ce serait un moyen plus efficace d'atteindre des cibles convaincantes. Parfois, une publicité nationale sur le câble était une meilleure affaire qu'un grand nombre d'achats locaux sur les 66 marchés des médias atteignant les États du champ de bataille. Mais l'achat national occasionnel avait également d'autres avantages. Cela pourrait stimuler la collecte de fonds et motiver les bénévoles dans les États qui n'étaient pas essentiels à l'arithmétique du Collège électoral d'Obama. Et, dit Davidsen, cela aide à masquer une partie de la stratégie de votre achat.

Même sans cette tactique, les achats d'Obama ont laissé perplexes les analystes de Romney à Boston. Ils avaient investi dans leur propre plateforme de média-intelligence, appelée Centraforce. Il utilisait certaines des mêmes sources de données agrégées qui alimentaient l'Optimiseur, et parfois les deux semblaient envoyer les campagnes aux mêmes blocs d'annonces improbables, par exemple, lors de rediffusions sur TV Land. Mais il y avait beaucoup plus à ce qu'Alex Lundry, qui a créé l'unité de science des données de Romney, a appelé la stratégie médiatique très variable d'Obama. De nombreuses publicités des démocrates ont été placées sur des marchés marginaux, sur des stations marginales et à des moments étranges où peu de candidats politiques avaient jamais vu de la valeur. Les data scientists de Romney ne pouvaient tout simplement pas décoder ces décisions sans les modèles d'électeurs ou les expériences de persuasion qui ont aidé Obama à choisir des cibles individuelles. Nous n'avons jamais été en mesure de déterminer le niveau de publicité et ce qu'ils essayaient de faire, explique l'analyste de données de Romney Brent McGoldrick. Cela ne valait pas la peine de faire de l'ingénierie inverse, car qu'allez-vous faire ?

La communauté

Bien que les tableaux d'opinion des électeurs qui ont émergé de la Cave ressemblent beaucoup à des sondages, les analystes qui les ont produits n'étaient pas enclins à les appeler sondages. La campagne en avait beaucoup, générées par une équipe d'opinion publique de huit entreprises extérieures, et les nouveaux arrivants au siège de Chicago ont été choqués par l'ampleur variée des recherches qui arrivaient quotidiennement sur leurs bureaux. Nous croyions qu'il fallait combiner le qual, que nous avons fait plus que n'importe quelle campagne, avec le quant, que nous avons [également] fait plus que toute autre campagne, pour nous assurer que toutes les communications pour chaque niveau de la campagne étaient informées par ce qu'ils ont trouvé, dit David Simas, le directeur de la recherche d'opinion.

Simas se considérait comme le contrôleur du trafic aérien pour de telles recherches, qui étaient guidées par une série de journaux d'électeurs commandés par l'équipe d'Obama alors qu'elle se préparait pour la campagne de réélection. Nous avions besoin de faire quelque chose de presque séparé de la politique et d'arriver à la façon dont ils voient leur vie, dit-il. Le sondeur principal, Joel Benenson, a demandé aux répondants d'écrire sur leurs expériences. Les entrées utilisaient fréquemment le mot déception, ce qui a contribué à expliquer les attitudes envers l'administration d'Obama, mais a également parlé d'un mécontentement plus large à l'égard des conditions économiques. C'est devenu le fondement de l'ensemble de notre programme de recherche, dit Simas.

Carol Davidsen a comparé les listes d'électeurs convaincants d'Obama 2012 avec les informations de facturation des câblodistributeurs.

Les conseillers d'Obama ont utilisé ces journaux pour développer des messages qui contrastaient Obama avec Romney en tant que combattant pour la classe moyenne. Les sondages nationaux de Benenson ont testé le langage pour voir ce qui a affecté les réponses des électeurs dans les expériences d'enquête et les questions directes. Un quatuor de cabinets de sondage s'est vu attribuer des états spécifiques et a été invité à déterminer quels thèmes nationaux correspondent le mieux aux préoccupations locales. Finalement, les conseillers médias d'Obama ont créé plus de 500 publicités et les ont testées devant un échantillon en ligne de téléspectateurs sélectionnés par le directeur du groupe de discussion, David Binder.

Mais la campagne devait aussi jouer défensivement. Lorsque quelque chose de potentiellement dommageable est apparu dans les nouvelles, comme la déclaration de la consultante démocrate Hilary Rosen selon laquelle Ann Romney n'avait jamais travaillé un seul jour de sa vie, Simas s'est renseigné auprès de la Communauté, un babillard en ligne privé peuplé de 100 électeurs indécis que Binder avait recrutés. Simas surveillerait les conversations de la communauté pour voir quels événements d'actualité ont pénétré la conscience des électeurs. Parfois, il demandait à Binder de montrer à ses membres du matériel controversé - comme un clip vidéo d'Obama Vous n'avez pas construit ce commentaire - et de leur demander si cela avait changé leur point de vue sur le candidat. Pour moi, c'était un moyen très rapide de prendre du recul et de déterminer si quelque chose posait problème ou non, explique Simas.

Lorsque Wagner a commencé à regrouper les recherches de son département dans quelque chose que la direction de la campagne pourrait lire comme un sondage, un schéma est devenu évident. Les chiffres d'Obama dans les principaux États du champ de bataille étaient faibles dans les tableaux analytiques, mais ceux de Romney l'étaient aussi. Il y avait simplement plus d'électeurs indécis dans ces États, parfois presque deux fois plus que les sondeurs traditionnels ne l'avaient trouvé. Une distinction méthodologique de base expliquait cet écart : les modèles de micro-ciblage nécessitaient d'interroger un grand nombre d'électeurs improbables pour donner forme à un profil de ce à quoi ressemblait un non-votant, tandis que les sondeurs qui suivaient la course de chevaux voulaient filtrer plus rigoureusement ceux qui étaient susceptibles de voter. La rivalité entre les deux unités essayant de mesurer l'opinion publique s'est intensifiée : les sondages analytiques étaient une menace pour la primauté des sondeurs et, potentiellement, pour leur modèle économique. J'ai passé beaucoup de temps au sein de la campagne à expliquer aux gens que les chiffres que nous obtenons des analyses et les chiffres que nous obtenons des sondeurs externes n'avaient pas strictement besoin d'être conciliés, explique Walsh. Ils étaient différents.

La portée de la recherche analytique lui a permis de capter des mouvements trop petits pour que les sondages traditionnels les perçoivent. Alors que Simas examinait les tableaux analytiques de Wagner à la mi-octobre, il était alarmé de voir que ce qui avait été une avance de un à deux points pour Romney à Green Bay, dans le Wisconsin, était devenu un avantage de six à neuf. Green Bay était le seul marché médiatique de l'État à connaître un tel changement, et il n'y avait aucune explication évidente. Mais c'était difficile à escompter. Alors qu'un sondage standard de 800 personnes dans tout l'État aurait pu atteindre 100 personnes dans la région de Green Bay, Analytics passait 5 000 appels dans le Wisconsin chaque cycle de cinq jours et bénéficiait de dizaines de milliers d'autres contacts sur le terrain pour produire des scores de microciblage. Analytics s'adressait à autant de personnes sur le marché des médias de Green Bay que les sondeurs traditionnels du Wisconsin s'adressaient chaque semaine. Nous pourrions avoir le niveau de confiance nécessaire pour dire : « Ce n'est pas du bruit », dit Simas. Ainsi, les acheteurs de médias de la campagne ont diffusé une publicité attaquant Romney sur l'externalisation et ont supplié Messine d'envoyer l'ancien président Bill Clinton et Obama lui-même à des rassemblements là-bas. (En fin de compte, Romney a pris le comté de 50,3 à 48,5 pour cent.)

Pour la plupart, cependant, les tableaux analytiques ont démontré à quel point l'électorat était stable et à quel point les électeurs individuels pouvaient être prévisibles. Les sondages des médias et des institutions universitaires ont peut-être fluctué d'heure en heure, mais s'appuyer sur des centaines de points de données pour juger si quelqu'un était un électeur probable s'est avéré plus fiable que d'utiliser une batterie de sept questions comme celle de Gallup pour faire de même. Lorsque vous voyez ce Pogo stick se produire avec les données publiques, l'électorat n'est tout simplement pas si volatile, déclare Mitch Stewart, directeur du groupe de campagne démocrate Organizing for America. Les données analytiques offraient une source d'apaisement.

Les conseillers de Romney étaient tout aussi optimistes, mais ils perdaient. Eux aussi pensaient qu'il était possible de projeter la composition de l'électorat, en s'appuyant sur une méthode similaire à celle de Gallup : le sondeur Neil Newhouse a demandé aux personnes interrogées quelle était leur probabilité de voter. Ceux qui ont répondu à cette question par sept ou moins sur une échelle de 10 points n'ont pas été considérés comme enclins à voter. Mais cela ignorait les méthodes expérimentales qui permettaient de mesurer les comportements individuels et l'impact qu'une campagne elle-même pouvait avoir sur la motivation d'un citoyen. En conséquence, les républicains n'ont pas tenu compte des électeurs que la campagne d'Obama pourrait mobiliser même s'ils envisageaient le jour des élections sans enthousiasme ni intensité.

Le dernier jour de la course, Wagner et son équipe d'analyse ont quitté la grotte et ont pris l'ascenseur d'un étage dans le gratte-ciel de la campagne à Chicago pour rejoindre les membres d'autres départements dans une chaufferie établie pour aider à suivre les votes au fur et à mesure qu'ils entraient. Déjà, pendant plus d'un mois, les analystes d'Obama avaient compté les bulletins de vote des États qui permettaient aux citoyens de voter plus tôt. Chaque jour, la campagne superposait les listes d'électeurs anticipés publiées par les autorités électorales avec ses scores de modélisation pour projeter combien de votes ils pourraient revendiquer comme les leurs.

Le jour des élections, les tableaux analytiques de Wagner se sont transformés en prédictions. Avant l'ouverture des bureaux de vote dans l'Ohio, les autorités du comté de Hamilton, le troisième plus grand de l'État et siège de Cincinnati, ont publié les noms de 103 508 électeurs qui avaient voté par anticipation au cours du mois précédent. Wagner les a triés par des projections de micro-ciblage et a constaté que 58 379 avaient des scores de soutien individuels supérieurs à 50,1, c'est-à-dire que les modèles de la campagne prédisaient qu'ils étaient plus susceptibles qu'improbables d'avoir voté pour Obama. Cela représentait 56,4 % des voix du comté, soit une avance brute de 13 249 voix sur Romney. Les premiers bulletins de vote ont été les premiers à être comptés après la fermeture des bureaux de vote de l'Ohio, et les cadres supérieurs d'Obama se sont réunis autour d'écrans dans la chaufferie pour voir le décompte initial. Les chiffres se sont installés presque exactement là où Wagner avait dit qu'ils le feraient : Obama a obtenu 56,6 % des voix dans le comté de Hamilton. En Floride, il était aussi près de la marque; La marge d'Obama n'était que de deux dixièmes de pour cent. Après ces deux premiers chiffres, nous savions, dit Bird. C'était mort.

Lorsqu'Obama a été réélu, et par une marge beaucoup plus importante du Collège électoral que la plupart des étrangers ne l'avaient prévu, son personnel a été exalté mais pas surpris. Le lendemain matin, Mitch Stewart était assis seul dans la chaufferie, surveillant les votes en retard alors qu'ils arrivaient dans les serveurs d'Obama en provenance des autorités électorales de Floride, le dernier État à nommer un gagnant. La présidence n'était plus en jeu ; la seule chose qui restait en suspens était l'exactitude des prédictions du service d'analyse.

L'héritage

Quelques jours après les élections, alors que les autorités de Floride continuaient de compter les bulletins provisoires, quelques membres du personnel ont reçu l'ordre, comme quatre ans auparavant, de rester à Chicago. Leurs instructions étaient de produire un autre rapport post-mortem résumant les leçons de l'année et demie écoulée. L'entreprise s'appelait Legacy Project, un titre grandiose inspiré par l'idée que les innovations d'Obama 2012 devaient se traduire non seulement par la campagne du prochain candidat démocrate à la présidence mais aussi par la gouvernance. Obama avait réussi à convaincre certains citoyens qu'un ajustement modeste de leur comportement affecterait, même marginalement, le résultat d'une élection. Pourrait-il leur faire ressentir la même chose à propos du Congrès ?

Simas, qui avait servi à la Maison Blanche avant de rejoindre l'équipe, s'est émerveillé de l'intimité de la campagne. Peut-être plus que quiconque au siège, il appréciait l'aspect humain de la politique. Il s'agissait de sa première élection présidentielle, mais avant de devenir un agent politique, Simas avait lui-même été politicien, siégeant au conseil municipal et au conseil scolaire de sa ville natale de Taunton, dans le Massachusetts. Il s'est présenté aux élections en frappant aux portes et en interagissant individuellement avec les électeurs (ou ceux qu'il espérait devenir des électeurs), en essayant de suivre leurs humeurs et leurs attentes.

À bien des égards, les analyses ont permis à la campagne d'Obama de retrouver ce style de politique. Bien que la vieille garde ait pu considérer ces techniques comme une force perturbatrice dans les campagnes, elles ont permis à un candidat présidentiel de voir l'électorat comme le font les candidats locaux : comme un ensemble de personnes qui forment une union plus parfaite, chacune d'entre elles étant accessible sur son ou ses termes, leurs niveaux changeants de soutien et d'enthousiasme s'ouvrent à la mesure et, par conséquent, au respect. Ce que cela nous a donné, c'est la possibilité de mener une campagne présidentielle nationale de la même manière que vous le feriez pour une campagne locale, dit Simas. Vous connaissez les gens de votre quartier. Les gens ont des relations les uns avec les autres, et vous les exploitez pour savoir comment ils parlent des problèmes, de quoi ils discutent au café.

Peu d'événements dans la vie américaine autres qu'une élection présidentielle touchent 126 millions d'adultes, voire une fraction significative de ce nombre, en une seule journée. Certainement aucune entreprise, aucune institution civique, et très peu d'agences gouvernementales le font jamais. Obama l'a fait en réduisant chaque Américain à une série de nombres. Pourtant, ces chiffres capturaient en quelque sorte l'individualité de chaque électeur, et il ne s'agissait pas de classifications démographiques. Les scores mesuraient la capacité des gens à changer la politique et à être changés par elle.

Cette histoire a été mise à jour le 18 décembre pour corriger la description du sondage de Neil Newhouse pour les républicains.

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