Les spécialistes du marketing essaient de maîtriser le fil d'actualité de Facebook

Se hisser au sommet des résultats de recherche de Google, en modifiant la structure et le contenu d'une page Web, est la base de l'industrie de plusieurs milliards de dollars connue sous le nom d'optimisation des moteurs de recherche. C'est une industrie qui a explosé au cours de la dernière décennie, car les entreprises de toutes tailles peuvent gagner et perdre une fortune selon le classement de leurs pages Web. Les escrocs sont également venus en masse, cherchant à tromper les algorithmes de Google pour qu'ils montrent des pages colportant leurs produits peu recommandables lorsque les chercheurs saisissent des requêtes courantes.

La montée en puissance de Facebook en tant que destination des entreprises ainsi que des personnes pose un nouveau problème pour les spécialistes du marketing férus de technologie. De nombreuses entreprises ont attiré des milliers, voire des millions de fans sur leur page Facebook, mais parce que Facebook filtre les publications que les gens voient dans leur fil d'actualités à l'aide de son propre algorithme mystérieux, ces entreprises n'atteignent pas beaucoup de leurs fans Facebook avec des mises à jour.

Cela pourrait également être la base d'une nouvelle industrie en croissance. L'optimisation du fil d'actualité n'en est qu'à ses débuts. Je le comparerais à la recherche en 2001, dit Tim Chae, fondateur de PostRocket , une startup qui se connecte aux pages Facebook, analyse leurs métriques et recrache quotidiennement en publiant des suggestions à ses propriétaires. La société a levé 610 000 $ en financement de démarrage ce mois-ci. La société de marketing sur les réseaux sociaux Buddy Media, qui ne travaille que partiellement sur ces problèmes, a récemment été vendue à Salesforce pour 699 millions de dollars.

Le filtre de tri du fil d'actualité du réseau social s'appelle EdgeRank. Cela aide Facebook à tenir les utilisateurs au courant de l'activité de leurs amis sans les submerger avec chaque publication, comme et commentaire sortant de leur graphique social.

On ne sait pas quand EdgeRank est entré en service, mais un moment décisif s'est produit en 2010, lorsque la société a fourni pour la première fois des détails publics sur la façon dont elle gère les fils d'actualité des utilisateurs.

Les détails sont peu nombreux, mais ce que l'on sait, c'est que la formule EdgeRank est basée sur la façon dont Facebook juge de la proximité de deux personnes (ou d'une personne et d'une marque), de la valeur d'une activité (il vaut mieux partager une photo que cliquer comme, par exemple ), et depuis combien de temps cela a-t-il eu lieu. La manière précise dont ces facteurs sont mesurés n'est pas révélée et, comme Google, Facebook apporte constamment des modifications.

L'algorithme devient important pour les spécialistes du marketing, qui subissent des pressions pour justifier les budgets investis dans Facebook. PageLevier , une société d'analyse Facebook créée en 2010, estime que la page moyenne de l'entreprise atteint moins de 8 % de ses fans avec des mises à jour. Cela pourrait empirer, car de plus en plus de personnes publient plus de contenu à partir de téléphones intelligents, encombrant ainsi les flux.

Zachary Welch, expert en théorie et stratégie d'optimisation des flux d'actualités avec l'agence Marque Colle , affirme que le chiffre le plus élevé qu'il ait vu pour les publications d'une entreprise atteignant ses fans sur Facebook est de 39 %, mais la plupart des entreprises pourraient atteindre le sommet dans les 20 premières années.

Chat Wittman a quitté son emploi dans le marketing des médias sociaux l'année dernière pour fonder Vérificateur EdgeRank , une entreprise qui propose une vingtaine de pages Facebook en fonction des performances des publications avec EdgeRank. C'est l'avenir du marketing Facebook, comprendre cet algorithme. Je me suis consacré à l'apprendre et à le tester, dit-il.

Comme pour maîtriser l'optimisation des moteurs de recherche, craquer EdgeRank est en partie scientifique et en partie finesse. Jusqu'à présent, Wittman a inscrit 200 000 pages à son service. Les entreprises Fortune 500, dont Walgreens, sont des clients, dit-il. Il dit qu'il procède à la rétro-ingénierie de l'algorithme en analysant les entrées (publications de pages) et les sorties (métriques de Facebook sur qui voit ces publications). Ce que j'ai pu faire, c'est comprendre ce qui se passait à l'intérieur de cette boîte noire.

Malgré les calculs sophistiqués, la plupart s'accordent à dire que ce qui compte, c'est l'évidence : publier du contenu qui intéresse les gens. Et, comme pour l'industrie de la recherche, il y a déjà des escrocs et des mauvais acteurs qui tentent d'exploiter le système, essayant parfois d'augmenter le poids d'une page avec de faux Ventilateurs. Il n'y a pas de force de surveillance, et de nombreuses allégations fausses ou mal étudiées sont faites et diffusées, dit Wittman.

Facebook ne bénéficie pas encore directement d'une grande partie de cette activité. Cependant, à terme, les entreprises, et peut-être même les particuliers, pourraient payer Facebook pour s'assurer que leurs publications arrivent au sommet. En fait, Facebook, qui cherche à augmenter ses investissements publicitaires, a récemment introduit Générateur de portée afin que les entreprises puissent payer pour toucher un plus grand nombre de leurs fans. Il serait également en train de tester un payer pour promouvoir système destiné aux gens ordinaires.

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