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Les réseaux sociaux sont brisés. Cet homme veut les réparer.
Ethan Zuckerman sur la lutte contre la chambre d'écho des médias sociaux. 9 février 2018
Tony Luong
Dans le passé, si vous vouliez changer le monde, vous deviez adopter une loi ou déclencher une guerre. Maintenant, vous créez un hashtag.
Ethan Zuckerman étudie comment les gens changent le monde, ou tentent de le faire, en utilisant les médias sociaux ou d'autres moyens technologiques. En tant que directeur du Center for Civic Media au MIT et professeur associé au MIT Media Lab, il essaie d'aider ses étudiants à donner un sens à ces questions. Zuckerman écrit également un livre sur l'engagement civique à une époque où nous avons beaucoup moins confiance dans les institutions - le gouvernement, les entreprises, les banques, etc.
Cette histoire faisait partie de notre numéro de mars 2018
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Peut-être que ce manque de confiance est raisonnable. Après tout, nous avons passé la dernière décennie et plus à transmettre lentement nos données à de grandes entreprises comme Facebook et Google sans vraiment nous en rendre compte.
Zuckerman sait ce que c'est que de construire une technologie qui fait chier beaucoup de gens. Dans les années 1990, il a créé ce qui est devenu l'un des objets les plus détestés sur Internet : la publicité pop-up. L'objectif était de diffuser une annonce sur une page Web sans donner l'impression que l'annonceur approuvait nécessairement le contenu de la page. Nos intentions, écrivit-il plus tard dans une excuse à Internet en général, étaient bonnes.
À la maison, Zuckerman peut travailler en marchant sur un tapis roulant avec son ordinateur portable sur une petite étagère au-dessus. Un bain à remous se trouve également dans la chambre, au cas où il voudrait se baigner.
Zuckerman a parlé avec Examen de la technologie MIT sur la façon dont les médias sociaux ont commencé à nous contrôler plutôt que l'inverse.
Comment les gens utilisent-ils la technologie – plutôt que, disons, de faire pression pour que des lois soient adoptées – pour forcer le changement de nouvelles manières ?
Nous avions l'habitude d'apporter des changements en utilisant principalement la loi comme levier principal. Maintenant, nous utilisons moins le levier légal ; nous utilisons plus souvent les leviers des normes des marchés et de la technologie. #MeToo est un exemple de campagne basée sur des normes. Il s'agit essentiellement de dire : nous allons remettre en question la façon dont les gens parlent d'agression sexuelle et de harcèlement sexuel. Et une fois que nous aurons changé cette norme, il y aura d'autres éléments juridiques, des éléments de marché, qui entreront en jeu. Mais au fond, il essaie de changer la façon dont nous avons certaines conversations.
Le point dans tout cela est que si vous ne pouvez pas obtenir de changement social grâce au modèle traditionnel de civisme, il existe un tout nouvel ensemble d'outils, et les gens commencent à apprendre à utiliser ces choses.
Mais les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter contrôlent, ou du moins dirigent, les informations que nous voyons en utilisant des algorithmes pour filtrer ce que nous voyons dans notre flux. Vous avez travaillé avec deux collègues - Chelsea Barabas du Center for Civic Media du MIT et Neha Narula du Media Lab - pour créer un outil appelé Gobo qui permet aux utilisateurs d'agréger et de filtrer leurs flux par eux-mêmes. Pourquoi?
Ce que cela veut dire, c'est dire, écoutez, c'est vraiment une erreur de donner à une ou deux entreprises le contrôle de notre sphère publique numérique. Au lieu de cela, nous avons besoin de plates-formes concurrentes. Nous essayons de faire valoir que vous voulez ces différents réseaux sociaux parce que vous voulez plus de contrôle sur vos filtres sur ce que vous voyez et ce que vous ne voyez pas.
Si nous avons besoin de plates-formes concurrentes, nous avons besoin d'outils qui nous permettraient d'utiliser ces plates-formes concurrentes. Gobo est l'un de ces outils. Gobo est un agrégateur. Il agrège Twitter et les parties agrégées de Facebook, les pages publiques.
Parce que Facebook est tellement grand, ils obtiennent toutes sortes d'avantages qui rendent très difficile de les rattraper… Donc, quand quelqu'un se présente comme un concurrent significatif, [Facebook est] plus susceptible de les acheter et de les manger qu'ils ne le sont d'avoir à les combattre sur le marché.
Nous avons donc d'abord construit l'agrégateur. Et puis nous avons construit les algorithmes [qui déterminent les publications que vous verrez]. Et plutôt que d'en faire une boîte noire top secrète, nous en avons fait une boîte ouverte où vous pouvez atteindre et régler les curseurs et expérimenter et dire, Oh, j'aime la façon dont cela fonctionne. Maintenant, permettez-moi de le changer de cette façon et de voir si cela fonctionne mieux pour moi.
Là où nous voulons arriver à plus long terme, c'est encore plus une boîte ouverte; nous avons construit Gobo pour que d'autres personnes puissent écrire des filtres pour lui.
Après de nombreuses critiques concernant la manière dont son fil d'actualités filtre le contenu, Facebook a commencé à pousser davantage les messages des amis et de la famille des utilisateurs et à minimiser ceux des marques. Pensez-vous que cette décision montre que Facebook commence réellement à changer d'orientation ?
Je ne crois pas que cela change encore, et je ne le croirai pas tant que je n'aurai pas vu un modèle commercial crédible basé sur autre chose que la publicité ciblée.
Je pense que construire un Internet où nous n'avions rien à payer, parce que notre attention allait être la marchandise qui était échangée, est l'une des décisions les plus destructrices et à courte vue que nous aurions pu prendre. Et je veux dire nous, parce que j'en faisais vraiment partie. Jusqu'à ce que je voie Facebook dire, Écoutez, vous allez l'utiliser comme un service et vous allez nous payer pour le service, par opposition à Nous allons capter votre attention, le reconditionner et le vendre, je ne le ferai pas. je ne le crois pas.
Un nombre croissant d'anciens dirigeants et investisseurs de Facebook se sont prononcés contre Facebook, affirmant, par exemple, que les médias sociaux déchiraient le tissu du fonctionnement de la société.
Je pense que ce qui se passe, c'est que certaines de ces personnes qui sortent du processus vraiment intense que j'ai été en train de construire commencent à le regarder de l'extérieur et à dire, Oh, wow, d'accord; maintenant je peux voir la politique de l'extérieur, et je ne suis pas ravi de ce à quoi j'ai été associé.
Nous devons trouver comment avoir ces conversations beaucoup plus tôt. Nous devrions avoir ces conversations avec les personnes qui travaillent dans ces entreprises et qui prennent ces décisions de conception. Je veux avoir ces conversations avec mes étudiants, car mes étudiants vont souvent dans ces entreprises et se retrouvent souvent avec l'opportunité de prendre ces décisions de conception.
Pourquoi est-il si difficile pour quiconque n'est pas Facebook, Instagram (qui appartient à Facebook), Twitter ou Snapchat de rivaliser dans cette sphère sociale ?
Les effets de réseau disent essentiellement, je dois être sur Facebook parce que tout le monde que je connais est sur Facebook. Parce que Facebook est tellement grand, ils obtiennent toutes sortes d'avantages qui rendent très difficile de les rattraper. Ils obtiennent plus de bande passante, ils obtiennent des serveurs moins chers.
Donc, quand quelqu'un se présente comme un concurrent significatif, [Facebook est] plus susceptible de l'acheter et de le manger que de devoir le combattre sur le marché.
Vous avez écrit un article dans le atlantique qui suggérait un réseau social soutenu publiquement comme une solution potentielle à l'effet de chambre d'écho des médias sociaux. Cela pourrait-il réellement arriver ?
Je pense que c'est totalement irréaliste aux États-Unis. C'est quelque chose qui pourrait être réaliste en Europe, [où] vous avez une culture médiatique publique qui accepte l'idée que vous pourriez vouloir investir de l'argent dans des personnes ayant des connaissances de base sur la politique, le monde, les gens qui les entourent. Je pourrais imaginer un radiodiffuseur public européen innovant disant : nous construisons peut-être un réseau social compatible avec d'autres réseaux sociaux, dispose d'algorithmes conçus pour vous aider à déterminer si vous obtenez des informations sur le monde, des informations sur votre communauté, et rend ces leviers visibles et contrôlable.