Les républicains ont dépensé des millions en annonces de vote de dernière minute sur Facebook

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Le 26 octobre à minuit, Facebook a cessé d'accepter toutes les nouvelles publicités sur les problèmes sociaux, les élections ou la politique aux États-Unis. L'intention était d'empêcher Facebook d'être submergé par un blitz de publicités de dernière minute qui nécessiteraient une vérification des faits, et de limiter la capacité des groupes politiques à semer la confusion ou la violence. Cependant, les annonceurs n'étaient pas empêchés de diffuser d'anciennes publicités : les règles de Facebook signifiaient qu'ils pouvaient continuer à diffuser des publicités politiques déjà approuvées jusqu'à la fin du jour du scrutin, après quoi elles ont toutes été supprimées.

Nous savons déjà que le taux de participation a été historiquement élevé chez les électeurs démocrates et républicains. Bien qu'il semble que Joe Biden recevra le plus grand nombre de votes pour n'importe quel candidat à la présidentielle de l'histoire, Donald Trump est sur la bonne voie pour recevoir le deuxième plus grand nombre. La compétitivité républicaine face à un taux de participation aussi élevé en a surpris plus d'un, et pas toujours reflété dans les sondages prises avant le vote proprement dit. Il existe un certain nombre d'explications possibles, mais une différence majeure était un énorme investissement de dernière minute dans des publicités qui encourageaient la participation des républicains.

Ce que disent les données

Le plus gros dépensier le jour du scrutin a été Register to Vote Republican, une page enregistrée auprès du Comité national républicain. Il a dépensé 1,3 million de dollars en publicités le 3 novembre seulement. En fait, alors qu'il a dépensé environ 5,3 millions de dollars pour la campagne depuis la création de la page le 24 juillet, environ 3,3 millions de dollars ont été dépensés dans les sept jours précédant la pause.

La stratégie

L'une des publicités 'sortez du vote' dans laquelle la page S'inscrire pour voter républicain investissait et reciblait vers les États swing le 3 novembre.

Les publicités pour sortir le vote sont typiques vers la fin d'une campagne, mais la poussée de dernière minute pour enregistrer les républicains a dominé les publicités politiques sur Facebook au cours des derniers jours avant les élections. Les publicités créées par Register to Vote Republican, qui contiennent des messages standards de mobilisation, ont été généralement activées sur Facebook les 25 et 26 octobre, se faufilant juste avant la date limite des nouvelles publicités. Une fois ces publicités approuvées et dans le système de Facebook, l'argent a continué à être injecté dans les campagnes, et les publicités ont été soumises à un ensemble constant d'ajustements et de changements les redirigeant vers quelques États du champ de bataille.

Selon Bibliothèque d'annonces de Facebook , plus de 50 ajustements ont été apportés aux annonces au cours de la semaine précédant le jour du scrutin, la plupart des modifications ayant eu lieu les 2 et 3 novembre. Il est difficile d'analyser exactement le montant et le nombre d'impressions dirigés vers chaque État, mais il est clair que les publicités de dernière minute visant à augmenter la participation étaient fortement concentrées en Floride, en Géorgie, en Caroline du Nord, en Arizona, au Wisconsin, en Pennsylvanie et au Michigan.

Il s'agit d'un grand changement par rapport aux efforts républicains précédents pour renforcer la participation grâce à la publicité numérique. En 2016, le parti dépensé un peu moins de 3 millions de dollars en publicités numériques visant la participation, contre un total de 60 millions de dollars en 2020. Selon les données de l'Ad Observatory, un projet de surveillance de l'Université de New York, depuis le 12 octobre, Donald Trump a dépensé plus d'un million de dollars pour les publicités Facebook qui mentionnaient le vote ou le scrutin. dollars.

La campagne Biden a dépensé plus d'argent sur les publicités Facebook destinées à attirer les électeurs au total pendant la campagne, mais ces dépenses ont été concentrées plus tôt dans le cycle. Biden aussi fortement investi dans les publicités Facebook au cours de la dernière semaine des élections – dépensant plus que la campagne Trump dans son ensemble pendant cette période. Mais la plupart des ajustements effectués au cours de la semaine précédant le 3 novembre étaient axés sur la publicité persuasive dans les États du champ de bataille – comme les messages sur les problèmes économiques – et non sur les publicités pour augmenter la participation. Les démocrates s'étaient concentrés sur les votes par correspondance et le vote anticipé en raison de la pandémie, et ils ont peut-être moins investi dans les annonces de participation vers la fin en raison de la piste plus longue et du fait que les électeurs avaient déjà voté avant le jour du scrutin.

Ce que cela veut dire

L'interdiction de Facebook sur les nouvelles publicités semble se poursuivre indéfiniment. Les publicités politiques ne sont toujours pas diffusées sur la plate-forme au moment de la rédaction, et on ne sait pas combien de temps la politique restera en place.

Les données sur les publicités jusqu'au jour du scrutin sont loin d'être définitives et il est difficile de tirer des conclusions directes de ce que nous savons. L'efficacité réelle des publicités Facebook a été remise en question à plusieurs reprises.

Mais ce qui est clair, c'est que la participation historique a renforcé les performances républicaines et démocrates aux élections de 2020, et que le vote par correspondance et le vote anticipé ont fortement biaisé les démocrates, tandis que le vote le jour même a favorisé les républicains. La pression pour obtenir le vote peut également avoir affecté les résultats au-delà de la présidence, y compris les courses à la baisse pour la Chambre des représentants – où les démocrates ont perdu plusieurs sièges – et le Sénat, où les républicains et les démocrates sont actuellement enfermés à égalité avec le résultat de plusieurs courses à venir.

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