Les magasins reniflent les smartphones pour suivre les acheteurs

Vous venez de jeter un pot de beurre de cacahuète dans votre panier d'épicerie lorsque votre smartphone vibre. Vous jetez un coup d'œil à l'écran pour voir un message qui semble carrément clairvoyant : Achetez de la gelée. Obtenez 1 $ de rabais.

Piste de l'intérieur: La cartographie intérieure indique aux acheteurs où aller et aux détaillants ce qu'ils font.

Pratique? Assurément. Sinistre? Peut-être.

Il s'agit d'une vision du positionnement intérieur, une technologie en évolution rapide qui permet aux détaillants de suivre les mouvements physiques des acheteurs le long de leurs allées avec des détails sans précédent. Dans de nombreux magasins à grande surface, des équipements sont déjà en place pour détecter les smartphones des clients et enregistrer des données telles que le nombre de minutes qu'une personne passe dans le rayon chaussures.

La technologie pourrait éventuellement donner aux détaillants des capacités rivalisant avec celles des magasins en ligne. Sur le Web, les publicités comportementales utilisent les enregistrements de l'historique de navigation d'une personne pour proposer des produits. Désormais, les pharmacies ou les magasins de rénovation qui souhaitent vendre du Kleenex ou des deux-par-quatre pourraient bientôt faire la même chose (voir C'est tout le commerce électronique maintenant).

On ne sait pas grand-chose sur ce que font les acheteurs dans les magasins jusqu'à ce qu'ils passent à la caisse, déclare Todd Sherman, directeur marketing de Point Inside, une startup de Bellevue, Washington, qui fait partie d'une vingtaine d'entreprises qui ont levé des fonds de capital-risque pour perfectionner l'intérieur techniques de suivi et de publicité. De cette façon, vous pouvez voir ce qui les intéresse [et] voir où ils vont.

Les détaillants américains, dont Nordstrom, Family Dollar et American Apparel, ont expérimenté le positionnement en intérieur. Certains systèmes utilisent des caméras vidéo, des ondes sonores ou même des champs magnétiques. En septembre, Apple a ajouté une fonctionnalité appelée iBeacon à ses smartphones ; il émet un signal radio Bluetooth de faible puissance, également conçu pour une utilisation en intérieur.

La technique la plus utilisée consiste à intercepter les signaux Wi-Fi émis par les smartphones des acheteurs. La triangulation sur ce signal peut estimer la position du téléphone à quelques mètres près. Les magasins collectent également un identifiant unique, appelé adresse MAC, pour chaque téléphone. Cela leur permet de construire des informations comportementales sur les visiteurs qui reviennent.

Forest City Enterprises effectue une triangulation sur des signaux cellulaires pour surveiller le trafic piétonnier dans la plupart des près de 20 centres commerciaux qu'elle possède ou gère. Il dit que les données l'ont aidé à décider où déplacer un escalier roulant qui interférait avec une entrée. L'entreprise mesure également combien de temps les visiteurs restent après un défilé de mode ou un concert. Stephanie Shriver-Engdahl, vice-présidente de la stratégie numérique de Forest City, déclare que l'entreprise veut savoir : prennent-ils un soda, sautent-ils dans la voiture et partent ? Ou restent-ils plus longtemps ? À l'avenir, les données sur la circulation piétonnière pourraient être utilisées pour fixer les prix de location, dit-elle.

Étant donné que le suivi à l'intérieur est encore complexe, il se peut qu'il ne décolle pas comme prévu par certains promoteurs. Le simple fait que la technologie existe et qu'elle soit possible ne signifie pas que les spécialistes du marketing le feront, explique Greg Sterling, analyste chez Opus Research. Certaines de ces choses peuvent ne jamais arriver.

Mais Don Dodge, un cadre de Google qui a investi dans plusieurs sociétés de localisation indoor, pense que la technologie sera plus importante que le GPS ou les cartes en ligne. C'est parce que les gens passent la plupart de leur temps à l'intérieur, dit-il, où les signaux GPS sont souvent trop faibles pour être utiles.

Google a déjà étendu ses cartes pour inclure des diagrammes de l'intérieur des musées, des aéroports et des grands magasins dans 17 pays, comme le Tai Po Mega Mall de Hong Kong. L'entreprise parie que les cartes continueront de gagner en importance pour les piétons une fois qu'elle commencera à vendre son visiocasque, Glass. L'emplacement intérieur va être énorme, dit Dodge. Ce sera la chose la plus importante pour frapper la vente au détail et les coupons que nous ayons jamais vu.

Avant que cela ne se produise, les détaillants devront peut-être braver un débat sur la confidentialité. Nordstrom a subi un œil au beurre noir cette année après avoir commencé à suivre les clients dans 17 magasins à l'aide d'un système Wi-Fi développé par Euclid Analytics. Certains clients qui lisaient des panneaux à l'entrée des magasins expliquant la technologie se sont plaints d'une atteinte à leur vie privée.

Nordstrom dit avoir mis fin au test il y a quelques mois. Fondamentalement, cela avait suivi son cours, nous avons appris certaines choses et nous sommes passés à autre chose, explique Colin Johnson, porte-parole de Nordstrom. Dans le même temps, nous reconnaissons que nous devons continuer à tester et essayer de nouvelles choses afin d'évoluer et de rester pertinents pour le client.

Depuis l'épisode de Nordstrom, les détaillants sont devenus réticents à reconnaître leur utilisation du suivi en intérieur. Mais RetailNext, une entreprise proposant des analyses complètes en magasin, affirme que ses produits sont utilisés par 100 grands détaillants et dans des milliers de magasins. Euclid dit également avoir 100 clients, dont Home Depot.

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