Les consultants en neuropolitique qui piratent le cerveau des électeurs

Bruce Peterson

Maria Pocovi me glisse son ordinateur portable avec la webcam allumée. Mon visage me fixe, recouvert d'une grille de lignes blanches qui tracent les contours de mon expression. À côté se trouve une fenêtre ombragée qui suit six émotions fondamentales : le bonheur, la surprise, le dégoût, la peur, la colère et la tristesse. Chaque fois que mon expression change, une barre de mesure à côté de chaque émotion fluctue, comme si mes sentiments étaient un signal audio. Au bout de quelques secondes, un mot vert gras clignote dans la fenêtre : ANXIÉTÉ. Quand je regarde Pocovi, j'ai l'impression qu'elle sait exactement ce que je pense d'un seul coup d'œil.

Petite avec un sourire accueillant, Pocovi, la fondatrice d'Emotion Research Lab à Valence, en Espagne, est une entrepreneure mondiale par excellence. Quand elle vient dans la Silicon Valley, elle ne loue même pas de bureau - elle attrape juste une table ici dans l'espace de coworking Plug and Play à Sunnyvale, en Californie. Mais la technologie qu'elle me montre est à la pointe d'une révolution politique tranquille. Partout dans le monde, des campagnes emploient Emotion Research Lab et d'autres spécialistes du marketing versés dans les neurosciences pour pénétrer les sentiments inexprimés des électeurs.

Cette histoire faisait partie de notre numéro de septembre 2018

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Ce printemps, il y a eu un tollé général lorsque les utilisateurs américains de Facebook ont ​​découvert que les informations qu'ils avaient publiées sur le réseau social - y compris leurs goûts, leurs intérêts et leurs préférences politiques - avaient été exploitées par la société de ciblage des électeurs Cambridge Analytica. Bien que leur efficacité ne soit pas claire, les algorithmes de la société ont peut-être contribué à alimenter la victoire par derrière de Donald Trump en 2016.

Mais pour des scientifiques de données ambitieux comme Pocovi, qui a travaillé avec les principaux partis politiques d'Amérique latine lors des récentes élections, Cambridge Analytica, qui a fermé ses portes en mai, était à la traîne. Alors qu'il mesurait la réceptivité des gens aux messages de campagne en analysant les données qu'ils tapaient sur Facebook, les consultants neuropolitiques d'aujourd'hui disent qu'ils peuvent évaluer les sentiments des électeurs en observant leurs réponses spontanées : une impulsion électrique d'une région clé du cerveau, une grimace d'une fraction de seconde ou un instant hésitation alors qu'ils réfléchissent à une question. Les experts visent à deviner l'intention des électeurs à partir de signaux qu'ils ne sont pas conscients de produire. Les conseillers d'un candidat peuvent alors tenter d'utiliser ces données biologiques pour influencer les décisions de vote.

Les praticiens de la biométrie disent qu'ils peuvent puiser dans des vérités que les électeurs sont incapables d'exprimer. Elisabeth Svoboda

Les initiés politiques disent que les campagnes adhèrent à cette perspective en nombre croissant, même s'ils hésitent à le reconnaître. Il est rare qu'une campagne admette utiliser des techniques de neuromarketing - bien qu'il soit fort probable que les campagnes bien financées le soient, déclare Roger Dooley, consultant et auteur de Brainfluence : 100 façons de persuader et de convaincre les consommateurs grâce au neuromarketing . Bien qu'il ne soit pas certain que les campagnes Trump ou Clinton aient utilisé le neuromarketing en 2016, SCL - la société mère de Cambridge Analytica, qui travaillait pour Trump - aurait utilisé l'analyse faciale pour évaluer si ce que les électeurs disaient ressentir à propos des candidats était authentique.

Mais même si les campagnes américaines n'admettent pas l'utilisation du neuromarketing, elles devraient s'y intéresser, car la politique est un sport sanguinaire, déclare Dan Hill, un expert américain en codage des expressions faciales qui a conseillé la campagne électorale du président mexicain Enrique Peña Nieto en 2012. Fred Davis, un stratège républicain dont les clients incluent George W. Bush, John McCain et Elizabeth Dole, affirme que même si l'adoption de ces technologies est quelque peu limitée aux États-Unis, les campagnes utiliseraient le neuromarketing si elles pensaient que cela leur donnerait un avantage. Il n'y a rien de plus important pour un politicien que de gagner, dit-il.

La tendance soulève un torrent de questions à l'approche des mi-sessions de 2018. Dans quelle mesure des consultants comme ceux-ci peuvent-ils utiliser des données neurologiques pour cibler ou influencer les électeurs ? Et s'ils sont aussi bons qu'ils le prétendent, pouvons-nous être sûrs que nos décisions politiques nous appartiennent vraiment ? La démocratie elle-même commencera-t-elle à ressentir la pression ?

Vérités tacites

Les scans du cerveau, des yeux et du visage qui révèlent les vrais désirs des gens peuvent sembler dystopiques. Mais ce sont des ramifications d'une tradition politique de longue date : frapper les électeurs en plein dans le mille. Depuis plus d'une décennie, les campagnes analysent les bases de données des préférences des consommateurs - quelle musique les gens écoutent, quels magazines ils lisent - et, avec l'aide d'algorithmes informatiques, utilisent ces informations pour cibler les appels à eux. Si un algorithme montre que les conductrices de SUV d'âge moyen sont susceptibles de voter républicaines et de se soucier de l'éducation, il y a de fortes chances qu'elles reçoivent des messages de campagne conçus explicitement pour appuyer sur ces boutons.

Les technologies biométriques augmentent encore les enjeux. Les praticiens disent qu'ils peuvent puiser dans des vérités que les électeurs ne veulent ou ne peuvent souvent pas exprimer. Les neuroconsultants aiment citer le psychologue Daniel Kahneman, lauréat du prix Nobel d'économie, qui fait la distinction entre la pensée du système 1 et celle du système 2. Le système 1 fonctionne automatiquement et rapidement, avec peu ou pas d'effort et aucun sentiment de contrôle volontaire, écrit-il ; Le système 2 implique une délibération consciente et prend plus de temps.

Avant, tout le monde était concentré sur le système 2, explique Rafal Ohme, un psychologue polonais qui dit que son cabinet, Neurohm, a conseillé des campagnes politiques en Europe et aux États-Unis. Au cours de la dernière décennie, Ohme a consacré la plupart de ses efforts à sonder les penchants des consommateurs et des électeurs pour le système 1, ce qui, selon lui, est aussi important que d'écouter ce qu'ils disent. Cela a été formidable pour son entreprise, dit-il, car ses clients sont suffisamment impressionnés par les résultats pour revenir sans cesse.

De nombreux pionniers de la neuroconsultation ont construit leur stratégie autour de groupes dits de neuro-focus. Dans ces études, impliquant entre une douzaine et une centaine de personnes, les techniciens adaptent le cuir chevelu des gens avec des électrodes EEG, puis leur montrent des séquences vidéo d'un candidat ou d'une annonce de campagne. Pendant que les sujets regardent, des capteurs du cuir chevelu captent des impulsions électriques qui révèlent, seconde par seconde, quelles zones du cerveau sont activées.

Les experts espèrent découvrir les sentiments des électeurs via des signaux qu'ils ne sont même pas conscients de produire. Neuromarketing S.A. de C.V. et le Dr Jaime Romano Micha

L'une des choses que nous pouvons analyser est le processus attentionnel, explique le neurophysiologiste de Mexico Jaime Romano Micha, dont l'ancienne société, Neuropolitka, était l'un des principaux fournisseurs de services basés sur le cerveau pour les campagnes politiques. Romano Micha placerait des électrodes sur le cuir chevelu d'un sujet pour détecter l'activité dans la formation réticulaire, une partie du tronc cérébral qui suit à quel point quelqu'un est engagé. Donc, si les sujets regardent une publicité politique et que l'activité dans leur formation réticulaire augmente, disons, 15 secondes, cela signifie que le message a vraiment attiré leur attention à ce moment-là.

Il n'y a rien de plus important pour un politicien que de gagner.

D'autres zones du cerveau fournissent également des indices importants, dit Romano Micha. L'activité électrique du côté gauche du cortex cérébral suggère que les gens travaillent dur pour comprendre un message politique ; une activité similaire sur le côté droit peut révéler le moment précis où la signification du message se met en place. Avec ce type d'informations, les campagnes peuvent affiner un message pour maximiser son impact : placer le moment le plus captivant au début, par exemple, ou couper les parties qui font divaguer l'attention des gens.

Mais alors que l'imagerie cérébrale fait toujours partie de l'univers neuropolitique, la plupart des neuroconsultants disent qu'elle est à peine suffisante en soi. L'EEG nous donne des informations très générales sur le processus de décision, explique Romano Micha. Certaines personnes disent que grâce à l'EEG, nous pouvons entrer dans l'esprit des gens, et je pense que ce n'est pas encore possible. Il existe des outils moins chers et plus fiables, selon plusieurs consultants, pour connaître les véritables sentiments et désirs d'un électeur.

Des électrodes partout

Les scans EEG, en fait, ne sont plus qu'une parmi un assortiment de techniques biométriques. Romano Micha utilise également des suiveurs oculaires dans le proche infrarouge et des électrodes autour de l'os orbital pour suivre les saccades, de minuscules mouvements de l'œil qui indiquent l'attention des téléspectateurs lorsqu'ils regardent un spot de campagne. D'autres électrodes fournissent une jauge approximative d'excitation en mesurant l'activité électrique à la surface de la peau d'une personne.

Bien sûr, vous ne pouvez pas coller des électrodes sur chaque personne qui regarde la télévision et navigue sur Facebook. Mais vous n'en avez pas besoin. Les résultats des expériences sur de petits groupes de neuro-focus peuvent être utilisés pour influencer les électeurs qui ne sont pas eux-mêmes échantillonnés. Si, par exemple, les données biographiques révèlent que les femmes libérales de plus de 50 ans ont peur lorsqu'elles voient une publicité sur l'immigration clandestine, les campagnes qui veulent attiser cette peur peuvent diffuser ce même message à des millions de personnes ayant des profils démographiques et sociaux similaires.

Je mesure l'hésitation, dit Ohme. Je ne peux te faire changer d'avis que si tu hésites. Si vous êtes un croyant ferme, je ne peux rien changer. dmitri kostyukov

L'approche de Pocovi au Emotion Research Lab ne nécessite qu'un lecteur vidéo et une webcam frontale. Lorsque des volontaires s'inscrivent à ses groupes de discussion politiques en ligne, elle leur envoie des vidéos d'un spot publicitaire ou d'un candidat qu'ils peuvent regarder sur leur ordinateur portable ou leur téléphone. Au fur et à mesure qu'ils digèrent le contenu, elle suit leurs mouvements oculaires et les changements subtils de leurs expressions faciales.

Nous avons développé des algorithmes pour lire les microexpressions du visage et traduire en temps réel les émotions que les gens ressentent, explique Pocovi. Souvent, les gens vous disent : 'Je m'inquiète pour l'économie'. Mais qu'est-ce qui vous émeut vraiment ? D'après mon expérience, ce ne sont pas les choses les plus importantes. Ce sont les petites choses qui sont proches de vous. Quelque chose d'aussi petit que le front plissé de manière inappropriée d'un candidat, dit-elle, peut colorer notre perception sans que nous nous en rendions compte.

Pocovi dit que son logiciel d'analyse faciale peut détecter et mesurer six émotions universelles, 101 émotions secondaires et huit humeurs, qui intéressent toutes les campagnes soucieuses de savoir comment les gens réagissent à un message ou à un candidat. Elle propose également un service d'analyse de foule pour suivre les réactions émotionnelles des visages individuels dans une mer humaine, ce qui signifie que les campagnes peuvent prendre la température d'une pièce pendant que leur candidat parle.

Le logiciel d'ERL est construit autour du système de codage des actions faciales (FACS) développé par Paul Ekman, un célèbre psychologue américain. L'algorithme de Pocovi déconstruit chaque image faciale de la webcam en plus de 50 unités d'action, mouvements de groupes musculaires spécifiques. Des groupes distincts d'unités d'action correspondent à des émotions particulières : les muscles des joues et de la lèvre externe se contractant en même temps révèlent le bonheur, tandis que les sourcils baissés et les paupières supérieures relevées trahissent la colère. Pocovi entraîne son système à reconnaître chacun en lui montrant de nombreuses images de référence à partir d'une grande base de données de visages exprimant cette émotion.

Certains critiques du système d'Ekman, comme la neuroscientifique Lisa Feldman Barrett, ont soutenu que les expressions faciales ne sont pas nécessairement en corrélation avec les états émotionnels. Pourtant, diverses études ont montré au moins une certaine correspondance. Dans une étude de 2014 à l'Ohio State University, des scientifiques cognitifs ont défini 21 émotions distinctes, basées sur les façons constantes dont la plupart d'entre nous bougent nos muscles faciaux.

Pocovi dit que ses enquêtes fonctionnent également comme un outil d'affinage d'image pour les candidats eux-mêmes. Elle analyse la vidéo des candidats pour identifier les moments précis où leurs expressions rendent les électeurs confus, dégoûtés ou en colère. Les politiciens peuvent ensuite utiliser ces informations pour répéter une approche émotionnelle différente, qui peut elle-même être vérifiée à l'aide de la plate-forme d'enquête de Pocovi jusqu'à ce qu'elle produise la réponse souhaitée chez les téléspectateurs. Dans une campagne, Pocovi a conseillé, un candidat enregistrait un spot publicitaire télévisé avec un message édifiant et positif, mais il continuait à recevoir des critiques terribles lors des projections de test. La mauvaise performance du spot était un mystère - jusqu'à ce que l'analyse du visage du candidat par Pocovi montre qu'il transmettait involontairement de la colère et du dégoût. Une fois qu'il a réalisé ce qui se passait, il a pu peaufiner sa présentation et obtenir une meilleure réponse du public.

De nos jours, plusieurs passionnés de l'analyse cérébrale par scanner recherchent également des techniques plus simples et moins chères. Avant la crise financière de 2008, dit Ohme, les clients internationaux étaient plus disposés à envoyer cinq gars de Pologne par avion pour effectuer des études cérébrales sur place. Après la récession, cependant, cette activité s'est pratiquement tarie.

Cela a incité Ohme à développer une stratégie différente, sans lien avec le temps, l'espace ou les électrodes EEG. Son approche mise à jour découle de celle utilisée dans les études sur les préjugés inconscients par le psychologue social Anthony Greenwald, qui est devenu un mentor lorsque Ohme s'est rendu aux États-Unis grâce à une bourse Fulbright. Ohme dit que son test basé sur un smartphone - qu'il appelle iCode - révèle des tendances politiques secrètes qui n'apparaîtraient jamais dans les questionnaires traditionnels ou les groupes de discussion.

Quand Ohme a demandé aux sujets de test si Hillary Clinton partageait leurs valeurs, ils ont souvent hésité pendant une durée inhabituellement longue.

Les enquêteurs d'Ohme commencent par répondre à des questions d'étalonnage pour évaluer leur temps de réaction de base. Une personne habituellement plus lente, par exemple, pourrait avoir un temps unitaire de 585 millisecondes, tandis qu'une personne plus rapide pourrait prendre 387 millisecondes. Ensuite, des images de politiciens sont affichées à l'écran, chacune associée à un seul attribut, comme digne de confiance, bien connu ou partageant mes valeurs. Les utilisateurs appuient sur oui ou non pour indiquer s'ils sont d'accord avec chaque association. Au fur et à mesure que le test se déroule, l'application suit non seulement la façon dont ils répondent, mais aussi la rapidité avec laquelle ils touchent l'écran et le rythme de frappe qu'ils établissent.

Ce qui est intéressant, dit Ohme, n'est pas la façon dont les gens répondent aux questions en soi, mais à quel point ils tergiversent en premier. Quand on mesure le niveau d'hésitation, on peut voir que certaines réponses sont positives mais avec hésitation, et d'autres sont positives et instantanées, dit-il. Nous mesurons à quel point vous avez dévié [de la ligne de base]. Cette déviation est essentielle.

Ohme refuse de discuter en détail de ses clients politiques actuels, citant des accords de confidentialité. Mais il est volontaire que dans une enquête iCode auprès de près de 900 personnes, il a prédit la défaite d'Hillary Clinton en 2016 avant les élections. Tout au long de l'année, Clinton a largement devancé Trump dans les sondages traditionnels. Mais quand Ohme a demandé aux sujets de test si Clinton partageait leurs valeurs, ils ont souvent hésité pendant un temps inhabituellement long avant de répondre qu'elle le faisait. Ohme savait que le sens des valeurs partagées était un facteur important motivant les gens à voter en 2016 (lors des élections précédentes, puissant et chef étaient la clé), de sorte que les résultats du test lui ont donné de sérieux doutes quant à une victoire de Clinton. Il soutient que si la campagne de Clinton avait mené l'une de ses études avant les élections, elle aurait compris la profondeur de sa vulnérabilité et aurait pu apporter des corrections de cap.

Ohme prétend avoir aidé d'autres candidats dans des situations similaires. L'un de ses tests a révélé que si un certain client européen avait une bonne base de partisans, beaucoup n'étaient pas motivés à sortir et à voter parce qu'ils pensaient que leur candidat gagnerait. Forte de cette connaissance, la campagne a fait un effort renouvelé pour amener sa base fidèle aux urnes. Le client a fini par gagner dans un squeaker.

Le plus grand mensonge de la vie

Mesurer les réactions spontanées des gens à une publicité télévisée ou à un discours de souche vous dit-il comment ils voteront finalement ? Du côté appliqué, c'est assez flou, le battage médiatique de la réalité, explique Darren Schreiber, professeur de sciences politiques à l'Université d'Exeter et auteur de Votre cerveau est fait pour la politique . Il est facile de trop croire à la capacité de ces outils. Jusqu'à présent, les tests cognitifs ont eu des résultats mitigés. Des études contrastées ont montré que les attitudes implicites prédisent et ne prédisent pas comment les gens votent.

Pourtant, Schreiber, qui a mené des tests d'analyse cérébrale des attitudes politiques, admet que les technologies sont inquiétantes. La démocratie suppose la présence d'acteurs rationnels, capables de digérer les informations de toutes parts et d'en tirer des conclusions raisonnées. Si les neuroconsultants sont même à moitié aussi bons qu'ils le prétendent pour sonder les pensées les plus intimes des gens et modifier leurs intentions de vote, cela remet cette hypothèse en question.

Nous sommes susceptibles de multiples façons et nous ne sommes pas conscients de notre sensibilité, dit Schreiber. Le fait que les attitudes puissent être manipulées d'une manière dont nous ne sommes pas conscients a de nombreuses implications pour le discours politique. Si les campagnes poussent les électeurs vers leur candidat à leur insu, les discussions politiques qui étaient autrefois des échanges d'opinions raisonnées deviendront des escarmouches instinctives s'éloignant de plus en plus de l'idéal démocratique. Je ne pense pas qu'il soit temps de paniquer, dit Schreiber, mais je ne pense pas que nous puissions être optimistes à ce sujet.

Ohme insiste sur le fait que les électeurs peuvent se vacciner contre les tactiques des neuroconsultants s'ils sont suffisamment avertis. Je mesure l'hésitation. Je ne peux te faire changer d'avis que si tu hésites. Si vous êtes un croyant ferme, je ne peux rien changer, dit-il. Si vous avez peur d'être manipulé, apprenez. Plus vous apprenez, plus vos attitudes sont fermes et stables, et plus il est difficile pour quelqu'un de vous convaincre du contraire.

C'est un conseil tout à fait raisonnable. Mais je me demande. Après avoir rencontré Pocovi, je me suis connecté à Emotion Research Lab pour laisser son logiciel suivre mon visage pendant que je regardais une vidéo de démonstration. La vidéo montrait un bébé qui riait et j'ai senti les coins de ma bouche se redresser. Après, l'ordinateur m'a demandé comment je me sentais en regardant. Heureux, j'ai cliqué. Je suis une maman, n'est-ce pas ? J'adore les bébés. Pourtant, lorsque mon analyse des émotions est arrivée, elle ne montrait presque aucune trace de bonheur sur mon visage.

En pensant aux résultats, j'ai réalisé que le logiciel d'émotion avait raison. Je n'avais pas vraiment été heureux du tout. J'avais passé le test tard dans la nuit et j'étais épuisé. L'ordinateur m'avait vu d'une manière à laquelle je n'avais pas l'habitude de me voir. J'ai pensé à quelque chose que Dan Hill, l'ancien conseiller de campagne du président mexicain, m'avait dit. Les plus gros mensonges de la vie, avait-il dit, sont ceux que nous nous racontons.

Elizabeth Svoboda est rédactrice scientifique à San Jose, en Californie, et auteur de Qu'est-ce qui fait un héros ? : La science surprenante de l'altruisme.

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