Les articles instantanés Facebook ne s'additionnent tout simplement pas pour les éditeurs

Voici quelques chiffres clés pour les concédants de licence de contenu dans les médias numériques : Netflix paiera environ 3 milliards de dollars en frais de licence et de production cette année à l'industrie de la télévision et du cinéma ; Hulu paie 192 millions de dollars pour la licence Parc du Sud ; Spotify verse 70% de ses revenus bruts aux labels musicaux qui détiennent les droits sous-jacents du catalogue de Spotify.

Voici maintenant ce que Facebook garantit à une variété d'éditeurs, y compris le New York Times , BuzzFeed et le atlantique , qui publient des articles dans sa nouvelle fonctionnalité d'articles instantanés : 0 $. C'est à peu près l'accord proposé dans d'autres accords de distribution numérique similaires par Apple News, Snapchat Discover et une offre similaire prévue chez Google. Rien.

En effet, le contenu numérique est divisé entre un monde du divertissement haut de gamme lucratif, où les concédants reçoivent une redevance négociée pour permettre la distribution de leur propriété, et un monde de l'édition bas de gamme où le contenu est censé être gratuit, s'auto-alimentant souvent des ventes publicitaires insaisissables et des fractionnements publicitaires. Dans cette offre particulière, les éditeurs peuvent vendre des publicités sur leurs articles et conserver tous les revenus, ou demander à Facebook de vendre des publicités en échange de 30 %.

Une question importante et grave est de savoir comment cette division anormale dans le secteur des médias s'est produite. La question la plus immédiate est de savoir si les articles instantanés de Facebook et d'autres initiatives de republication creusent un trou plus profond pour les éditeurs ou les aident à sortir de celui dans lequel ils se trouvent déjà.

Les éditeurs pensent bien sûr que ce dernier est vrai, sinon pourquoi feraient-ils de telles affaires ? D'un autre côté, les éditeurs se sont largement retrouvés dans cette situation lamentable à cause de leurs mauvaises décisions passées - accepter l'éthique générale de la liberté, se plier à un vaste fourre-tout d'accords de partage et de repostage informels et formels, et ne pas remettre en question une interprétation en constante expansion. d'usage loyal. Il semble logique de douter du sens des affaires de personnes qui ont été singulièrement incompétentes lorsqu'il s'agit de protéger leurs intérêts dans le monde de la distribution numérique.

En effet, les éditeurs continuent de parler de la transition déroutante vers le monde numérique, mais sous un autre angle, cela n'a vraiment pas besoin de sembler si difficile ou étranger.

Dans le cas de ces nouveaux accords de distribution de plate-forme - bien qu'ils impliquent tous des jeux légèrement différents - ils imitent chacun un modèle commercial standard d'édition : la syndication. C'est-à-dire qu'un éditeur ayant accès à un public différent redistribue le contenu d'un autre éditeur, en payant bien sûr au propriétaire du contenu une redevance équitable. Dans un certain sens, c'est la base de l'activité médiatique. le New York Times a toujours syndiqué ses histoires à d'autres journaux et, depuis près de 40 ans, à divers points de vente électroniques. Les câblo-opérateurs paient pour transporter les stations câblées. Les réseaux autorisent des émissions et des films. Les théâtres paient les studios. Le contenu est précieux, sinon pourquoi le distribuer ?

Il existe également l'inverse de ce modèle, dans lequel les acheteurs de médias et autres créateurs de contenu paient les distributeurs pour avoir accès à leur public. C'est ce qu'on appelle la publicité. Il existe également une forme hybride de contenu éditorial et publicitaire, comme des encarts autonomes dans les journaux du dimanche, du temps de câble payant et de la publicité native en ligne. Dans ce cas, vous pouvez essayer de créer une sorte d'éditorial (généralement avec une clause de non-responsabilité en petites lettres indiquant qu'il s'agit d'un contenu publicitaire payant ou autre), mais le contenu est très secondaire par rapport aux produits que vous vendez ou aux publicités que vous diffusez. hébergement - c'est du faux contenu.

Lorsque l'accord sur les articles instantanés de Facebook a été proposé pour la première fois l'automne dernier, il n'y avait aucune disposition pour un échange financier. Du point de vue de Facebook, il ne s'agissait que d'un service supplémentaire pour les utilisateurs et les éditeurs. S'il hébergeait le Fois' contenu qu'il chargerait plus rapidement, d'où une meilleure expérience pour les utilisateurs de Facebook qui cliquent sur un partage Fois récit. le Fois et d'autres éditeurs devraient le faire, a estimé Facebook, car cela leur donnerait une plus grande visibilité auprès du vaste public de Facebook. C'était promotionnel.

Après quelques réactions limitées de la part des éditeurs, l'accord ressemble désormais à une répartition publicitaire numérique conventionnelle, du genre rendu omniprésent par Google AdSense. Autrement dit, si Facebook vend contre ce contenu via ses réseaux, il partage les revenus avec l'éditeur. Si l'éditeur vend l'annonce, comme dans un modèle d'encart autonome, il conserve ce qu'il tue. (Exactement le modèle qui a constamment réduit les prix des publicités numériques - la remise inévitable lorsque vous avez de nombreux vendeurs du même espace.)

Lorsque j'en ai discuté avec l'un des dirigeants de Facebook responsable de l'élaboration de l'accord, j'ai essayé de souligner que le fait de payer pour le contenu, c'est-à-dire la syndication traditionnelle, était exactement ce qui empêchait le contenu de devenir publicitaire. Sinon, le créateur de contenu doit nécessairement utiliser cette opportunité de distribution pour maximiser le potentiel de vente - c'est un moment de monétisation singulier (l'éditeur ne construit pas une valeur de marque plus grande et durable). L'exécutif de Facebook semblait perplexe quant à la raison pour laquelle Facebook devrait s'en soucier.

Et, en effet, c'est un modèle qui, sur cette base de monétisation, pourrait fonctionner à l'avantage de BuzzFeed. Dans un sens, la disposition instantanée des articles signifie que BuzzFeed a obtenu de l'espace gratuit et de l'audience gratuite sur Facebook, qu'il peut revendre aux clients qui parrainent son contenu. Cela peut fonctionner particulièrement bien pour BuzzFeed, car il ne s'agit pas seulement d'une organisation éditoriale, mais aussi d'une agence de publicité (ou d'une société de réponse directe) - elle franchit stratégiquement et astucieusement la ligne de démarcation entre l'éditorial et la promotion. (Des variétés de catégories de publications imprimées, comme les voyages et la mode, chevauchent bien sûr depuis longtemps cette ligne.) Et cela fonctionne très bien pour BuzzFeed et Facebook.

Mais qu'en est-il du New York Times ?

Ce n'est pas seulement que cet accord de syndication donne au Fois pas de paiements directs, mais des articles instantanés et d'autres accords de distribution de plateformes rapprochent l'entreprise de ce que Ken Doctor, un analyste et journaliste qui a couvert de près la disparition de l'industrie de l'information, appelle la lecture de sites d'actualités. En cela, les éditeurs renoncent effectivement à leurs propres canaux et deviennent des fournisseurs de contenu à des canaux de distribution plus efficaces. Il n'y a pas New York Times , il n'y a que New York Times articles – une distinction à laquelle Facebook ne pense peut-être pas beaucoup, mais que tous les éditeurs, dans cet abandon progressif de leur marque et de leur public, devraient vivre une crise existentielle. En effet, le New York Times devient un service de fil - l'AP, sauf lorsque l'AP reçoit d'énormes frais de licence, le Fois ne fait pas. (En fait, le Fois lui-même, dépendant de l'AP pour ses photos et autres reportages, paiera toujours ces frais au profit de Facebook.)

Ceci est encore plus déroutant parce que le Fois a construit une entreprise d'abonnement numérique de près d'un million d'utilisateurs. Pourquoi souscrire à la Fois si vous pouvez le lire gratuitement sur Facebook?

Bien sûr, l'activité d'abonnement ne prendra pas en charge le Fois seul (en effet, sa croissance semble ralentir sérieusement) - il a aussi besoin de publicité. La plupart de la publicité qui paie la plupart des Fois Les coûts proviennent toujours du journal lui-même. Cependant, ce flux de revenus diminue rapidement et est loin d'être remplacé par les publicités numériques, qui, au premier trimestre de 2015, ne rapportaient que 14 millions de dollars de revenus par mois (il y a 15 ans, avant que le numérique ne balkanise l'entreprise, le Fois faisait la moyenne plus de 100 millions de dollars par mois de revenus publicitaires).

Ces maigres dollars publicitaires sont en partie fonction du fait que Google et Facebook prennent ensemble 52% de toute la publicité numérique. En d'autres termes, une partie de la réflexion ici est que si vous ne pouvez pas les battre, rejoignez-les ou soumettez-les.

Depuis les premiers jours où l'information veut être libre des médias numériques, les éditeurs ont largement réagi au média comme une expérience, allant de l'avant parce que d'autres étaient, et parce qu'ils ne pouvaient pas se permettre de ne pas le faire, effrayés dans une urgence de plus en plus grande parce qu'ils ne comprenaient pas la technologie. Le résultat final a été un scénario de fin de partie désastreux, du mouton à l'abattoir, dans lequel les nouveaux éditeurs axés sur le numérique ne représentent qu'une fraction de leur taille analogique.

Et maintenant, selon l'opinion dominante, il n'y a tout simplement pas de retour en arrière. Les mathématiques ont changé. le New York Times peut avoir une fois fait plus de 100 millions de dollars par mois en revenus publicitaires sur une base de diffusion de 1,5 million; maintenant, il gagne 14 millions de dollars sur 50 millions de visiteurs mensuels du côté numérique de l'entreprise. Il faudra donc quelque chose comme 350 millions d'utilisateurs pour gagner de l'argent équivalent, ce que, bizarrement, Facebook pourrait éventuellement fournir. Sauf, bien sûr, que plus les nombres augmentent, en mathématiques numériques, plus leur valeur diminue. Mais ne faites pas attention.

Pendant ce temps, dans une autre partie du secteur des médias, des milliards de dollars sont désormais versés aux créateurs et propriétaires de contenu à partir de plates-formes numériques, chaque plate-forme majeure intensifiant les négociations avec les sports, la télévision et le cinéma, et même les concédants de licences musicales. Le sport, la télévision et le cinéma ont largement considéré les offres numériques comme peu différentes de leurs versions hors ligne, se moquant de l'idée de gratuité. Même la musique, après de nombreuses années de chantage numérique, a commencé à reprendre certains aspects de son activité. (Merci, Taylor Swift.)

Il existe bien sûr des différences entre le contenu de divertissement et les actualités et autres questions éditoriales, et cela explique peut-être pourquoi les anciennes règles et les modèles commerciaux de base qui ont si bien fonctionné pendant si longtemps ne devraient pas s'appliquer dans un contexte numérique. Ou peut-être que les éditeurs sont tout simplement des hommes d'affaires honteusement mauvais.

Michael Wolff est l'auteur du livre récemment publié La télévision est la nouvelle télévision : le triomphe inattendu des anciens médias à l'ère numérique . Il est chroniqueur pour USA aujourd'hui , le journaliste hollywoodien , et GQ britannique . Son histoire la plus récente pour Examen de la technologie MIT était The Facebook Fallacy (mai/juin 2012).

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